一套肌肉秀法則

劉寶華

2016年9月25日的上海F1賽道上，北京汽車銷售有限公司宣布原賽事運營主管史哲風升任為公司賽事營銷總監(jiān)。這應該是國內(nèi)汽車公司中負責賽事的最高職位。

這個突然的任命有之前的計劃與考察，也有現(xiàn)場促成因素。連續(xù)兩天的CTCC中國房車錦標賽嘉定站，北汽紳寶車隊獲得第一回合廠商杯冠軍、車手杯亞軍和季軍，第二回合車手杯季軍，成績讓人振奮。

當天另一大收獲是，兩屆WTCC（ World Touring Car Championship，世界房車錦標賽） 世界冠軍羅伯特·荷夫（Robert Huff）加盟北汽紳寶車隊。

一個月后的CTCC （China Touring Car Championship，中國房車錦標賽）貴陽站超級杯2.0T組，首次代表北汽紳寶車隊出戰(zhàn)的荷夫獲得首回合冠軍。次回合，北汽紳寶車隊更是由朱戴維、朱胡安、荷夫包攬了冠亞季軍。

“那天整個紅色的颶風，因為北京紳寶的品牌色就是紅，在現(xiàn)場就是紅色的颶風。周邊都是山，那天看比賽的人山上、半山腰和山頂上都堆滿了觀眾，都是非入場券的，可見當?shù)厝藢愜囘\動的熱衷和青睞。”

“上臺領獎和頒獎的時候心情格外喜悅，我們還跟老外開香檳慶祝。體育競技向來都是，鮮花、掌聲和香檳都是對冠軍去的。說實話我很自豪，那是這幾年我們北京紳寶參加賽事以來我感受最深的?！?/p>

“那天我們的賽手和對手都很高興，有中國籍的、也有外國籍的，現(xiàn)場都很開心。尤其是老外荷夫在慶祝冠軍的時候，拍照也拍完了，他始終講one more、 one more再照一張，始終要在感受那種勝利的喜悅，那一刻來得太不容易了，總希望喜悅分享的時間更多，分享給更多的人，時間抻的更長?！?/p>

一個多月后，在北京接受《汽車商業(yè)評論》采訪，北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英激情飛揚的講述讓記者有種身臨其境的錯覺。這就是汽車運動的魅力，讓每一個接觸到它的人都腎上腺素飆升。

“來得晚、干得猛、站得穩(wěn)”，北汽股份總裁李峰形容北汽自主品牌的9個字用在北汽賽事上也蠻貼切，北汽是這個領域的后來者，但已經(jīng)是一個無法忽略的存在。

2016年，北汽參加了四項重要賽事：CTCC中國房車錦標賽、CRC中國汽車拉力錦標賽、環(huán)塔拉力賽、華夏賽車大獎賽（簡稱華夏杯）。

其中CTCC獲得超級杯組年度廠商杯季軍，環(huán)塔拉力賽獲得廠商隊冠軍，以及多個分站賽車隊冠軍和車手冠軍。

華夏杯則是目前國內(nèi)唯一的自主品牌單一品牌場地賽事，由大陸、港、澳、臺兩岸四地車手參賽角逐，統(tǒng)一使用北汽紳寶提供的賽車。

2017年北汽還將參加COC全國汽車場地越野錦標賽和絲綢之路國際拉力賽。陳思英透露，2017年賽事營銷投入將占北汽營銷投入的30%以上。

在市場還處于培育期、追趕期時，北京汽車為何對賽事如此看重、投入如此之大？作為一種企業(yè)營銷，他們從賽事上得到了什么回報？

基因里的沖動

由于品牌和產(chǎn)品都誕生較晚，北汽自主品牌參與汽車賽事的歷史并不長。但對北汽來說，賽事營銷是與紳寶品牌同步推出的。

2013年5月，紳寶首款產(chǎn)品D70投放之初就嘗試通過賽事檢驗產(chǎn)品、彰顯性能、打開知名度。當時還沒有冠名北汽紳寶廠商車隊，公司就與賽車俱樂部合作，提供車輛與改裝費小試牛刀。

從2014年起正式以北汽紳寶車隊名義進入各項賽事，至今不過3年時間，參與賽事已經(jīng)涵蓋場地賽、拉力賽、越野賽。

陳思英認為，北汽紳寶之所以誕生伊始就與賽事結(jié)緣，是品牌和產(chǎn)品定位決定的。紳寶是在引進瑞典薩博技術(shù)基礎上消化吸收再創(chuàng)新開發(fā)，主打“高端”、“性能”兩大特征，上賽道與其他品牌競速無疑是對這兩大特征最直接的檢驗和宣傳。

而北汽旗下的北京牌越野車更是各類越野賽的天然選手，隨著近幾年產(chǎn)品線的快速擴充，北汽已經(jīng)可以游刃有余地在不同賽事使用最合適的車型。

如CTCC使用紳寶CC賽車，CRC使用紳寶D50賽車，華夏杯使用紳寶D70，CCPC中國量產(chǎn)車性能大賽使用紳寶X55，環(huán)塔拉力賽與絲綢之路拉力賽使用北京（BJ）40越野車，COC全國汽車場地越野錦標賽使用BJ20越野車。

陳思英強調(diào)，產(chǎn)品適合賽事是基礎，但要如此全面、深入、高投入地參與這么多賽事，與最高領導的鼎力支持分不開。

“徐和誼董事長、李峰總裁非常關(guān)心我們的賽事，貴陽站比賽前一周，專門聆聽了蔡建軍總、我和史哲風三個人對2017年賽事規(guī)劃的匯報，也確認了我們賽事營銷的范圍，包括參加哪些賽事，大概什么樣的營銷投入，并且給我們提出了更高的要求?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/03/07/jyzs201611jyzs20161143-3-l.jpg" style="">

《汽車商業(yè)評論》一個鮮明的感受是，北汽體系的各級領導，從董事長徐和誼、北汽股份總裁李峰，到銷售公司總經(jīng)理蔡建軍、副總經(jīng)理陳思英，性格上有非常相似的特點：激情、精力旺盛、喜歡競爭、喜歡挑戰(zhàn)、不服輸、熱愛汽車。

這樣一群人在一起，只要給他們上賽場的機會就絕對不會放過，上了賽場，不拿到冠軍決不罷休。

就像北汽LOGO那樣，有肌肉，就要秀出來！

專業(yè)的人來做

看起來，汽車賽事就像是為汽車企業(yè)天造地設的一種營銷，再合適不過。但在中國，汽車運動的受歡迎程度很難與歐美發(fā)達國家相提并論。

而且近幾年來，電視真人秀、綜藝娛樂節(jié)目、影視植入成為汽車公司最熱衷的贊助項目，像北汽這樣為賽事投入巨大的企業(yè)并不多。

陳思英認為兩種營銷各有優(yōu)劣，綜藝節(jié)目營銷受眾面廣、收視率高，但只能傳播品牌力。賽事營銷則既能傳播品牌力，也能傳播產(chǎn)品力，后者是其他營銷形式無法取代的。

正因為這樣的努力，北京汽車紳寶立體體育營銷榮獲2015首屆金軒獎立體化體育營銷獎。當時評審團對案例進行了這樣的點評：

“2010年成立的北京汽車，無論在品牌知名度還是品牌認知度上，都處于年輕陣營。如何快速占領市場呢？自2011年起，北京汽車開始了體育營銷，此后多年一直持續(xù)不斷，不僅將紳寶的動力性能詮釋得淋漓盡致，更傳遞出北京汽車品牌年輕、激情、奮力拼搏的精神?！?/p>

具體操作上，北汽遵循“專業(yè)的人做專業(yè)的事”原則，不同賽事由不同車手、車隊及外部資源與公司合作。2016年參與的四項賽事就與三家外部賽車公司、賽車運營公司合作，盡量利用成熟的外部專業(yè)資源。

眾所周知賽車是燒錢的運動，同時支持這么多車隊、參加這么多賽事投入巨大，北汽能否持續(xù)支撐？

陳思英說：“你不能平均用力，好鋼用在刀刃上，在關(guān)鍵指標、關(guān)鍵時刻要敢于投入，比如賽車手、賽車這兩個最重要的指標要保證，因為這兩個指標是贏得賽事的關(guān)鍵因素?！?/p>

例如簽下歐洲F3方程式賽車涌現(xiàn)出的年輕新秀朱戴維、朱胡安兄弟和兩屆WTCC世界冠軍羅伯特·荷夫等優(yōu)秀車手。

北京汽車銷售有限公司賽事營銷總監(jiān)史哲風也是專業(yè)人士的代表，汽車工程與汽車運動專業(yè)出身，留學英國期間參加過BTCC英國房車錦標賽，回國后在賽車公司任總經(jīng)理兼技術(shù)總監(jiān)，是既上過賽道又懂技術(shù)、動運營的復合型人才。

在熟悉國內(nèi)外各大賽事的史哲風看來，北汽在賽事營銷方面有一點國內(nèi)其他職業(yè)車隊都不具備的特點：二級贊助商的多樣性。

一個車隊除了冠名的主贊助商、車輛提供商之外還有二級贊助商，目前國內(nèi)其他車隊的二級贊助商都是汽車周邊品牌，例如機油、輪胎等零配件和耗材，圈子還不夠大。

而北汽紳寶車隊的二級贊助商包括京糧集團、首農(nóng)集團、北京銀行、華夏銀行等，跨界大、影響面廣，對賽事來說是一個積極的進步，對北汽來說也團結(jié)了更多支持力量和傳播領域。

提高參與度

三年的賽事經(jīng)歷，北汽有哪些教訓與不足，有沒有走過冤枉路？

陳思英坦誠：“有，開始的時候只聚焦賽道上的表現(xiàn)，沒有把我們的品牌、產(chǎn)品、銷售和文化進行推廣，因為剛做嘛，沒有經(jīng)驗?！?/p>

經(jīng)銷商也反映這些賽事跟他們的關(guān)聯(lián)性不夠，與銷售的聯(lián)動有待加強，往往是一場比賽結(jié)束后做一些傳播，在4S店擺放一些宣傳物料，沒有讓經(jīng)銷商、車主、媒體、潛在客戶真正參與和互動起來。

從2017年開始，北汽將著重加強在賽事方面與經(jīng)銷商、媒體、用戶的參與互動。

“通過民間賽事選拔、培訓，讓大家感覺這個賽事跟自己相關(guān)，能感受到賽車的樂趣，感受到北汽紳寶的賽車文化，感受到我們產(chǎn)品的特征。最終要讓他們都有上賽道的機會，讓小眾運動普及，推動賽車文化?！标愃加⒄f。

比如組織潛在用戶參與民間賽事活動，只要參與就能獲得相應積分，在購買北汽車型時獲得優(yōu)惠，老車主的積分可以換取售后服務。把售前、銷售、售后各環(huán)節(jié)與用戶參與關(guān)聯(lián)起來。

《汽車商業(yè)評論》關(guān)心的另一個問題是，投入了大把真金白銀的賽事營銷，如何評估它的效果與收益？

陳思英說，賽事營銷的效果與收益主要體現(xiàn)在品牌和銷售兩方面。

“我們有第三方調(diào)研來觀測品牌知名度、健康度、美譽度等，每個季度都會做NCBS調(diào)查，目前我們品牌的提示后知名度在80%左右，明年至少要到85%，提升5個百分點?！?/p>

“銷售方面，我們計劃明年的銷量比今年會有較大幅度增長。”

拋去這些企業(yè)經(jīng)營層面的因素，采訪中《汽車商業(yè)評論》切實感受到了企業(yè)投身賽事對汽車運動的推動，以及我國賽車運動水平的默默提升。

港澳臺比內(nèi)地更早接觸賽車運動、有更好的土壤氛圍，以往在大家印象中他們車手的水平更高。華夏杯讓兩岸四地車手同臺競技，前兩界冠軍都被內(nèi)地車手奪得。

港澳臺車手并不信服，質(zhì)疑是不是比賽車輛不同。今年的第三屆采取抽簽制為車手匹配賽車，結(jié)果仍然是內(nèi)地車手蟬聯(lián)了冠軍。

負責華夏杯組織工作的上海力盛賽車文化有限公司董事長、賽事首席執(zhí)行官夏青告訴《汽車商業(yè)評論》，未來準備擴大隊伍，讓北京汽摩協(xié)，上海汽摩協(xié)，廣東汽摩協(xié)各派一個隊參加華夏杯，“北上廣港澳臺都參加，可以挑動一下城市之間的競爭，又不違背華夏杯的大帽子，傳播力度會更大”。