品牌塑造也可走“小而美”之路（企業(yè)家說）

吳為

構(gòu)建強(qiáng)勢的大品牌是每位企業(yè)家的理想，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大都想成為BAT，實體行業(yè)企業(yè)想與格力、娃哈哈等比肩。2017年初，中辦國辦印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，這為中華老字號的振興和品牌建設(shè)提供了新機(jī)遇。只是隨著行政、金融等方面支持力度加大，一些企業(yè)開始陷入誤區(qū)：盲目追求快速“做大”，忽視“小而美”。

我們在一些地方看到不少很有價值的“小而美”的行當(dāng)，它們還未被市場化。比如浙江一條古街上就有一家手工彈棉花做棉被的店，一年大概只能彈500床被子。要是放到網(wǎng)購平臺上，這個數(shù)量簡直不值一提。事實上，幾乎所有工藝的傳承人都被要求不準(zhǔn)多做，雖然產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但沒能解決所謂的效率化問題。

有些企業(yè)家覺得要拆解這個悖論，就只能把企業(yè)做大，否則這樣的行當(dāng)或品牌根本無法適應(yīng)效率化和信息化形勢。但我認(rèn)為并不一定如此。

打個比方，如果一個手工棉被品牌的生產(chǎn)能力只有500床，但我們同時有上千個這樣的品牌，難道就不能解決信息化問題嗎？因此，對“小而美”的行業(yè)因勢利導(dǎo)，根據(jù)它們的不同特征讓它們先“浮”上來，獲得信心，這比盲目追求把它們做成“高大上”更重要。

有一種方式叫盤活市場存量，就是讓那些有能力“再生”的工藝品牌占據(jù)潛在消費市場。比如每個人都需要剪指甲，但現(xiàn)在年輕人有幾個用的是“張小泉”的呢？“張小泉”這個中國剪刀業(yè)之王，為何沒能占據(jù)中國本土消費市場？這個需要反思。事實上，這種“小而美”的行業(yè)完全有能力打通一個品類產(chǎn)品的市場，甚至走出國門。

當(dāng)然，有些品類不具備規(guī)模擴(kuò)大化的價值，那還可以選擇讓它以奢侈品的方式去生長。在此基礎(chǔ)上，我們可以借助“產(chǎn)業(yè)集群”概念，讓多個類似品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。如此一來，多個“小而美”的行業(yè)就能適應(yīng)所謂效率化和信息化要求，產(chǎn)生較大品牌效應(yīng)?！?/p>

（作者是“中華老字號振興計劃”秘書長）