互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)研究

藺薛菲 朱銳鋒 盧華洪 易蓉

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)體育與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙410000）

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)研究

藺薛菲 朱銳鋒 盧華洪 易蓉

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)體育與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙410000）

通過互聯(lián)網(wǎng)營銷農(nóng)產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式。深入分析了農(nóng)產(chǎn)品差異化特性、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)等問題，結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀和需求，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的主要參考因素，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營提供重要參考。

互聯(lián)網(wǎng)營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象設(shè)計(jì)；用戶定位

1 引言

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品種繁多，分布廣泛，但銷售渠道單一，分工不具體，各環(huán)節(jié)信息極度不對稱。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通不暢已成為當(dāng)前阻礙農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要因素之一。信息技術(shù)、電子商務(wù)的應(yīng)用，給我國農(nóng)產(chǎn)品的流通注入了活力?；ヂ?lián)網(wǎng)具有移動、實(shí)時、定位和雙向互動等優(yōu)勢，可以構(gòu)建跨越時間、空間障礙的資源共享與協(xié)同工作平臺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速精準(zhǔn)推廣。2015年底，李克強(qiáng)總理要求加快發(fā)展農(nóng)村電商，擴(kuò)大電商在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用。電商巨頭積極加速農(nóng)業(yè)電商布局，阿里巴巴和京東等電商企業(yè)紛紛以各自不同模式投身農(nóng)村電商大市場[1]。

然而，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)的融合肯定不是簡單地把農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上售賣，需要從本質(zhì)上考慮農(nóng)產(chǎn)品怎樣才能更加適應(yīng)現(xiàn)代城市品質(zhì)的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大銷售，促增收。在日本、荷蘭、中國臺灣等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作是區(qū)別于當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要特點(diǎn)。當(dāng)前我國推行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)電商，農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營是必然趨勢，而品牌設(shè)計(jì)是品牌化運(yùn)營的首要基礎(chǔ)。

本文以中小農(nóng)產(chǎn)品品牌為對象，深入分析互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)時代下消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，提出中小農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的主要參考因素，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營提供重要參考。

2 互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)

自從出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”,農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道與消費(fèi)者的購買方式出現(xiàn)了翻天覆地的變化[2]。其具有幾個顯著的特點(diǎn)。

2.1 突破時空的限制

無論身在何時何地你都能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時和你想要的溝通對象進(jìn)行信息交流。打破了時間地域的限制，對于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道來講，高度的信息對稱性為買賣雙方都提供了便利。

2.2 高度的跨界結(jié)合性

互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的從業(yè)人員與相關(guān)的行業(yè)，都能通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進(jìn)行相互交流與相互合作，從而建立新型的市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2.3 高度創(chuàng)新性

通過互聯(lián)網(wǎng)營銷農(nóng)產(chǎn)品相對于傳統(tǒng)營銷農(nóng)產(chǎn)品是一種全新的營銷手段，其具有時代的創(chuàng)新性。通過這個平臺，能夠?yàn)楦嘞雱?chuàng)業(yè)、想創(chuàng)新的人才提供一個機(jī)遇，符合“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的理念。

2.4 高度的人性化

互聯(lián)網(wǎng)傳播展現(xiàn)了對人性的尊重，對人創(chuàng)造性發(fā)揮的重視。在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上每個人都是平等、公正、相互尊重的狀態(tài)，在這里能展現(xiàn)人們勞動成果和社會價(jià)值，能全面地發(fā)揮自己特點(diǎn)和長處。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代下消費(fèi)者的需求特點(diǎn)

3.1 消費(fèi)者的主動性增強(qiáng)

隨著社會的發(fā)展，市面上產(chǎn)品更新得飛快，產(chǎn)品的種類也特別繁多。正是如此，使得消費(fèi)者在面臨產(chǎn)品時顯得特別地麻木，難以分清產(chǎn)品的好壞，造成了消費(fèi)者一定的心理壓力。為了避免這種現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者在購買商品時不得不主動地去搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息，進(jìn)行比較和分析，對所需求的產(chǎn)品有一個詳細(xì)的認(rèn)識，最后考慮是否購買產(chǎn)品[3]。消費(fèi)者的主動性增強(qiáng)主要源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、需求心理平衡等因素。

3.2 消費(fèi)者的個性化逐漸增強(qiáng)

21世紀(jì)的到來，世界處于全球化的發(fā)展趨勢中，國與國之間的距離越來越小，也就意味著當(dāng)代的消費(fèi)市場變得越來越大，消費(fèi)品也越來越繁多。所以，消費(fèi)者在選擇商品時能根據(jù)自己的喜好、需求等方面來挑選。消費(fèi)者甚至可以要求企業(yè)生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們可以根據(jù)自己對產(chǎn)品的看法，對包裝設(shè)計(jì)的要求等向企業(yè)提出建議，定制出屬于自己想要的產(chǎn)品。消費(fèi)者的個性化需求將是市場營銷競爭的主要競爭點(diǎn)之一。

3.3 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方便性與購買樂趣

在當(dāng)今社會中，大致能分出兩個消費(fèi)者人群，一部分消費(fèi)者由于在工作中壓力很大，精神高度緊張，他們消費(fèi)會更青睞于簡單的消費(fèi)方式，既能方便自己的生活也能減輕生活的壓力。另一部分消費(fèi)者在工作中的壓力較小，他們樂意花費(fèi)自己的錢財(cái)和時間用在購物中，他們把購物當(dāng)做自己的生活樂趣。總的來說，當(dāng)今消費(fèi)者更喜歡簡單的消費(fèi)方式，并且能體驗(yàn)購物的樂趣。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)者對于以上的消費(fèi)需求也將會在較長的時間內(nèi)存在下去。

3.4 消費(fèi)者對品牌的追求與理性化消費(fèi)的結(jié)合

今天，人們并不會盲目地去追求品牌商品，而是帶著理性的思維去選擇商品。過去，消費(fèi)多數(shù)受品牌、銷售人員、商品的種類等方面的影響。而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)者不存在以前購買商品時的影響因素，消費(fèi)者能有更多的時間去思考購買商品，以更好的心態(tài)去衡量商品的好壞[4]。互聯(lián)網(wǎng)讓現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買商品時更加理性化。

通過以上對消費(fèi)者需求特征的分析，互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷更適合當(dāng)代消費(fèi)者對商品的需求。未來互聯(lián)網(wǎng)營銷將會在市場中占主要的地位。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀與設(shè)計(jì)分析

4.1 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商品交易量越來越大，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)也日益凸顯。現(xiàn)階段我國政府的農(nóng)業(yè)主管部門高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在品牌意識方面增強(qiáng)不少，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理等方面也有了很大的成效?，F(xiàn)在我國的市場產(chǎn)生出了一種“品牌時代”的特點(diǎn)，然而現(xiàn)在中國農(nóng)產(chǎn)品卻呈現(xiàn)一種“有好產(chǎn)品，卻沒有品牌；或者有品牌卻推廣不出去”的現(xiàn)象，可以說中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的這種現(xiàn)狀制約了中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣過于簡單，有些地區(qū)由于國家資金問題，根本形成不了品牌?？偟膩碚f中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀就是存在著品牌非常多、規(guī)模較小，知名品牌少、品牌力較弱，品牌科技含量較低、附加值不高、品牌競爭力比較弱等一些問題。但是基于中國處于農(nóng)產(chǎn)品供過于求的環(huán)境下，我們既要滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，還要提高農(nóng)民的收入，這就促使了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，迫使我們不得不將農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)建設(shè)重視起來。

4.2 品牌設(shè)計(jì)主要元素分析

4.2.1 互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)的效率 農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播需要將產(chǎn)品以及經(jīng)營傳達(dá)給消費(fèi)者，這就要求經(jīng)營者必須保證所傳達(dá)信息是最新以及準(zhǔn)確的。有些企業(yè)只在開始的時候進(jìn)行品牌傳播，以后就停止更新信息或更新緩慢，會給消費(fèi)者帶來一種怠慢的印象[5]。及時的發(fā)布信息，讓消費(fèi)者更加深入地了解品牌與產(chǎn)品的信息。網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播具有互動性，企業(yè)在給消費(fèi)者提供信息的時候，還需要營造出良好的交互性體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對企業(yè)留下好印象。

4.2.2 精準(zhǔn)市場定位和用戶人群 由于大部分農(nóng)產(chǎn)品還處在品牌化早期甚至是無品牌化時期，因此明確目標(biāo)人群定位和價(jià)值訴求對中小農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

農(nóng)產(chǎn)品雖然是大眾化日常消費(fèi)品，人人且天天都會消費(fèi)。但這并不代表農(nóng)產(chǎn)品可以賣給任何人。目標(biāo)人群定位主要有兩種：1）將非品牌用戶轉(zhuǎn)化為品牌用戶；2）將競爭品牌的用戶轉(zhuǎn)化為自己品牌的用戶。因此，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)客戶定位時，必須深入分析和精準(zhǔn)確定，不能簡單認(rèn)為所有人群都是潛在消費(fèi)者。例如，大學(xué)生農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)品牌“洽味”的主要產(chǎn)品為蜂蜜，它的首要目標(biāo)用戶群非常明確：大學(xué)生。所以在品牌建設(shè)和推廣中緊緊圍繞大學(xué)生這樣的用戶群來進(jìn)行設(shè)計(jì)定位和推廣。

此外農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)之一是以家庭為單位，因此必須考慮購買者的購買和消費(fèi)習(xí)慣。年齡方面，青少年、中青年、中老年用戶肯定存在巨大不同；在性別方面，男性通常更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和客觀性指標(biāo)，女性通常更加注意產(chǎn)品的包裝和宣傳；社會群體方面，高端人群、白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層和一線工人農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣也存在著天壤之別。

因此農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)人群的屬性是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的先決條件[6]。只有通過清晰的目標(biāo)人群定位，才能清晰界定品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，他們是誰，在哪里，有怎么樣的消費(fèi)理念，什么樣的家庭結(jié)構(gòu)，怎么購買、如何消費(fèi)……品牌建設(shè)才能有的放矢。

4.2.3 個性化的品牌建設(shè) 在當(dāng)今信息爆炸的時代，只有創(chuàng)造個性化的品牌，才能從眾多品牌中脫穎而出。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，其個性化元素通常表現(xiàn)為以下方面：1）農(nóng)產(chǎn)品自身的生長特性、產(chǎn)品自然屬性等特定標(biāo)簽，如蘆薈的美顏保健功能、驢膠的藥效和養(yǎng)生功能屬性。2）同類產(chǎn)品中，品牌農(nóng)產(chǎn)品有區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，從而使其具備獨(dú)特的賣點(diǎn)或價(jià)值，如近年來熱銷的“褚橙”和“丑蘋果”等。3）農(nóng)產(chǎn)品的地域性。“一方水土，養(yǎng)育一方人”。借助地域的唯一性，根據(jù)其地理位置、溫濕度、光照時長、土壤等特殊性，會生長出具有特定地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，如典型“吐魯番葡萄”、“哈密瓜”、“五常大米”、“普洱茶”等等。

基于上述個性化分析，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播需要經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)自身農(nóng)產(chǎn)品品牌的整合傳播，不能只憑簡單的圖片文字去吸引消費(fèi)者，必須建立健全企業(yè)文化，并結(jié)合自身特點(diǎn)制作出獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)傳播方式[7]。比如制作出一個精美的企業(yè)網(wǎng)站，展示精美的產(chǎn)品圖片；或者制作一段充滿特色與趣味的視頻，以此吸引消費(fèi)者關(guān)注并記住品牌。如衛(wèi)龍品牌，原本是一家普通的休閑食品品牌，但其利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，首先建立起自己的品牌網(wǎng)站，用具有設(shè)計(jì)感的頁面吸引消費(fèi)者，這種具有特色并順應(yīng)時代潮流的營銷方式迅速被消費(fèi)者所記住，衛(wèi)龍的品牌知名度迅速提升。TED樂農(nóng)是一家典型的基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的涉農(nóng)增值服務(wù)商，其通過優(yōu)選特色農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品特色和特定客戶人群的消費(fèi)要求進(jìn)行文化詮釋和產(chǎn)品創(chuàng)意包裝，打造產(chǎn)品品牌形象，增加了對消費(fèi)者的吸引力。4.2.4 品牌質(zhì)量維護(hù)運(yùn)營，及時處理突發(fā)情況 產(chǎn)品競爭力是維系消費(fèi)者的最終因素。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，相對于其他消費(fèi)品生產(chǎn)，其生產(chǎn)的環(huán)節(jié)多、周期性強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)量受各種因素影響大，產(chǎn)品品質(zhì)存在多種不確定性和不穩(wěn)定性，容易引發(fā)食品安全問題。發(fā)展無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證工作，完善農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測體系，提升品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)保障能力，并通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品質(zhì)量信息進(jìn)行實(shí)時更新和發(fā)布，從而建立用戶對品牌的安全感。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度十分迅速，同樣若負(fù)面消息出現(xiàn)，其傳播也一樣迅速，所以經(jīng)營方需要有迅速應(yīng)對的策略[8]。除了定期網(wǎng)絡(luò)維護(hù)外，還要做好抵御網(wǎng)絡(luò)攻擊的準(zhǔn)備。同時，當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面消息時，經(jīng)營者要迅速做出應(yīng)對，及時處理這些信息，如以發(fā)布聲明的方式來維護(hù)企業(yè)良好的形象。

4.2.5 根據(jù)反饋調(diào)整策略 要根據(jù)市場以及消費(fèi)者所反饋的信息，實(shí)時調(diào)整經(jīng)營策略。市場在不停地變化，網(wǎng)絡(luò)平臺的建立可以讓企業(yè)隨時掌握市場的動態(tài)。品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的溝通，能更加了解消費(fèi)者的實(shí)際需要與需求，從而推出更加符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。如在節(jié)日到來的時候，做出相應(yīng)的促銷活動時，將農(nóng)產(chǎn)品包裝成禮盒的形式，抓住消費(fèi)者的需求，從而能更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

5 結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)在快速地發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)順應(yīng)時代建立起屬于自身富有特色的基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌設(shè)計(jì)，這是當(dāng)今品牌傳播中不可缺少的一部分。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用，將農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)建與推廣做到最好。本文分析了農(nóng)產(chǎn)品差異化特性、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)等問題，結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀和需求，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的主要參考因素，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營提供重要參考。

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湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金2014資助項(xiàng)目（編號：14YBB043）；湖南省大學(xué)生研究與創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目（編號：SCX1616)。

藺薛菲（1984-），女，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)體育藝術(shù)學(xué)院講師、碩士。E-mail:515960038@qq.com

2017-02-06