長株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商運營的問題、對策與實踐

蔡智祥++王凡鈺++趙玨

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品電商作為近年來的熱門風(fēng)口一直吸引大眾目光，隨著2014年諸多平臺針對橙子這個農(nóng)產(chǎn)品的運營成功，越來越多的公司和個人平臺開始致力于農(nóng)產(chǎn)品電商的運營中來。本文通過對長株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商運營進行分析，以微商運營為核心進行總結(jié)，并以蕊藤農(nóng)科的農(nóng)產(chǎn)品微商運營的實踐為例，對區(qū)域性農(nóng)業(yè)微商運營過程中產(chǎn)生的問題進行探討。

關(guān)鍵詞：長株潭；微商；朋友圈；農(nóng)產(chǎn)品

0 引言

長株潭一體化是指湖南北部平原地區(qū)的長沙、株洲和湘潭經(jīng)濟一體化。自2005年提出建設(shè)至今已取得諸多突破性進展，交通、物流以及商務(wù)流通在十年多時間內(nèi)實現(xiàn)高速突破，特別隨著城際高鐵的相繼開通，高速便捷的交通環(huán)境為三城的農(nóng)產(chǎn)品互通提供了良好環(huán)境。同時一體化的工業(yè)化與城市化高速發(fā)展為整個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)提出了更高的要求。

整個長株潭地區(qū)自2013年以來出現(xiàn)了新的局面，一方面城市居民對食材的要求相繼提升、對食材的需求量也相繼提升；另一方面食材安全問題頻發(fā)、食材價格波動大，其中農(nóng)產(chǎn)品的安全穩(wěn)定供應(yīng)成為一個巨大的社會需求點。而長株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在具體的運營過程中又面臨著傳統(tǒng)渠道的高額成本問題。

與此同時，長株潭地區(qū)的微商運營團隊開始發(fā)展，他們憑借線上渠道的信息直達、交流互通，極大地降低了運營成本。在該地區(qū)諸多食品以及化妝品紛紛試水微商運營而取得優(yōu)異成果，如新興化妝品品牌“御泥坊”、眾多的私家菜館等等。面對線下渠道難以突破的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和代理商們紛紛試水微商途徑。

1 長株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商存在的問題

微商是指基于即時通訊類社交軟件——微信和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺來實現(xiàn)商務(wù)運營的新型電子商務(wù)模式。主要可以歸納為B2C微商，代理商或平臺賣給消費者；C2C微商，個人賣家賣給消費者兩種。

長株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品微商從業(yè)者也主要分為個體微商和平臺微商，前者通過微信的個人交際圈將自家的農(nóng)產(chǎn)品或者小型農(nóng)場的自產(chǎn)產(chǎn)品賣給人際圈子里的朋友；后者通過微信平臺進行分級梳流，設(shè)置多層代理，使其成為客服和售后部門，然后收集訂單統(tǒng)一發(fā)貨。不論是前者還是后者，在享受微商平臺運營帶來的低門檻、低成本、高效率的同時也都暴露了諸多問題。

1.1 品質(zhì)混亂、信譽度低

長株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品微商普遍存在信譽度低的問題。這個問題主要由兩個方面導(dǎo)致，首先是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身就存在生產(chǎn)標準混亂的問題，不同微商從業(yè)者提供的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)各不相同，大批低質(zhì)產(chǎn)品被傳統(tǒng)市場的審核機制所排斥而紛紛涌入微商平臺；同時微商平臺的市場準入門檻低，低門檻帶來低運營成本的同時也缺失了產(chǎn)品的監(jiān)控環(huán)節(jié)，品質(zhì)監(jiān)控全靠商家自覺。在市場規(guī)律的作用下，商家良莠不齊，所提供的產(chǎn)品種類繁雜的同時品質(zhì)難以得到保證。市場準入機制的缺失以及過度開放的模式導(dǎo)致了普遍的消費不信任。

1.2 過度營銷、信息不透明

微信平臺在帶來消費者和商家之間信息互達的便利，客觀上推動了商品信息的透明，方便了消費者的比價購買，但同時過度營銷使得產(chǎn)品信息陷入不透明之中。繁復(fù)的營銷口號和營銷主題充斥在產(chǎn)品文案當中，造成消費者的理解困難和理解偏差；大量的低質(zhì)文案介紹和虛假宣傳使得有效信息提取困難；同時對于農(nóng)產(chǎn)品的檢測資料缺失、品質(zhì)驗證資料的舉證困難，使得消費者對于產(chǎn)品的信任判斷困難，絕大部分情況下微商的銷售建立在消費者對于商家的個人信任或?qū)Ψ窒碚叩纳缃粌r值的買單。過度營銷導(dǎo)致的產(chǎn)品信息不透明、溝通障礙使得消費者購買體驗差，重購率低。

1.3 價格機制缺失

價格調(diào)節(jié)機制的缺失是微商模式下的另一大難題，結(jié)果就出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的格雷欣現(xiàn)象。微商市場價格調(diào)節(jié)機制缺失，完全的自主定價導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品微商激烈的價格競爭，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的低價沖擊下生存難以為繼，相繼退出市場，消費者在長期的劣質(zhì)消費體驗下逐漸對微商的農(nóng)產(chǎn)品失去信心，使得農(nóng)產(chǎn)品微商的經(jīng)營陷入惡性循環(huán)之中。

1.4 品牌薄弱、缺乏特色

長株潭地區(qū)農(nóng)業(yè)微商的從業(yè)人員基本為農(nóng)場主或者農(nóng)產(chǎn)品的二道販子，學(xué)歷水平低、營銷專業(yè)人員少以及缺乏專門的電商銷售團隊，使得該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商銷售一片混亂，營銷概念不成系統(tǒng)，品牌意識薄弱。另一方面消費者對于農(nóng)產(chǎn)品微商的產(chǎn)品信任主要建立在從業(yè)人員的個人信任之上，而非產(chǎn)品及產(chǎn)品的品牌價值。同時農(nóng)產(chǎn)品微商在市場競爭中沒有充分利用自己的產(chǎn)品特色與渠道特色，沒有將長株潭地區(qū)的湘文化與產(chǎn)品進行廣泛的有機結(jié)合，缺失產(chǎn)品的品牌價值內(nèi)涵。

1.5 售后缺失、數(shù)據(jù)沉積

農(nóng)產(chǎn)品微商在長株潭地區(qū)發(fā)起時間較晚，是長株潭一體化的高速發(fā)展而快速形成規(guī)模的城市需求，絕大部分微商處于初級階段。農(nóng)產(chǎn)品微商的銷售服務(wù)大多止步于商品交割完成那一刻，售后的跟蹤服務(wù)基本屬于空缺狀態(tài)。同時，銷售數(shù)據(jù)是微商銷售的另一個重點支撐，該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品微商對于消費數(shù)據(jù)的處理具有無標準、無規(guī)模、無處理的沉積狀態(tài)，根本無法對產(chǎn)品線整理、生產(chǎn)計劃制定、銷售方案策劃以及客戶挖掘產(chǎn)生支撐作用。

2 長株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商問題的對策

農(nóng)產(chǎn)品微商問題有著微商模式帶來的共性缺陷，由于模式簡單導(dǎo)致的部分市場環(huán)節(jié)缺位，低門檻的市場準入機制導(dǎo)致的商家魚龍混雜，政府和行業(yè)組織的監(jiān)督審核空缺、產(chǎn)品長期由市場調(diào)節(jié)導(dǎo)致的品質(zhì)良莠不齊和價格混亂。同時農(nóng)產(chǎn)品的市場供需矛盾又加劇了微商模式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品微商憑借其新平臺的互通和人脈優(yōu)勢為產(chǎn)品信息對接、服務(wù)傳遞等傳統(tǒng)渠道難題提供了解決方案，也豐富了城市居民餐桌的食材供應(yīng)，為農(nóng)產(chǎn)品進城提供了一種很好的解決思路。因此，在長株潭一體化的大背景下，促進地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商的發(fā)展是一件很有必要的事情，也需要很好的解決農(nóng)產(chǎn)品微商現(xiàn)存的問題。

2.1 優(yōu)質(zhì)同盟、提升品質(zhì)

由于微商市場的市場準入門檻低和生產(chǎn)端的標準混亂，是整個長株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營困難的癥結(jié)所在，簡單的來說就是現(xiàn)在種菜的濫用農(nóng)藥化肥，而種出來的菜也可以通過微商市場賣出去。解決這個難題的根本手段是從生產(chǎn)端出發(fā)，組建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者同盟，生產(chǎn)鏈自上而下地進行品質(zhì)把控。

一方面要建立種植標準，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品微商的生產(chǎn)同盟。在一個相對緊密的生產(chǎn)同盟組織內(nèi)構(gòu)建生產(chǎn)規(guī)范，保證生產(chǎn)質(zhì)量，同時采取互換互通的方式來促進產(chǎn)品在微商間的相互流通來抵抗市場壓力。另一方面進行主動質(zhì)檢，農(nóng)產(chǎn)品微商的產(chǎn)品從源頭到銷售的過程中有生產(chǎn)端的主動質(zhì)檢和微商進行產(chǎn)品銷售前的質(zhì)檢抽查，雙重質(zhì)檢通過的產(chǎn)品可以使用聯(lián)盟的認證標志。兩者共同作用從源頭保證有好菜可以流入微商市場以及保證流入市場的都是好的農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 系統(tǒng)規(guī)劃、團隊取勝

長株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商的當前亂象，除去市場相關(guān)機制缺失導(dǎo)致的外部因素，更多的是來自內(nèi)部的原因：從業(yè)人員普遍的專業(yè)素養(yǎng)低；團隊分工不合理、職能錯位缺失；缺乏中長期規(guī)劃、草臺班子盛行。解決的根本途徑就是對內(nèi)進行系統(tǒng)規(guī)劃，打造一個高效率的執(zhí)行團隊。

一方面是制定系統(tǒng)的規(guī)劃，賣什么？怎么賣？誰來賣？形成一個內(nèi)部的運行系統(tǒng)，并圍繞這些來規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品如何通過微商平臺進行銷售。一個農(nóng)產(chǎn)品微商需要有一個系統(tǒng)的、從產(chǎn)品到執(zhí)行的、全時間段的規(guī)劃；另一方面是打造執(zhí)行團隊，系統(tǒng)的規(guī)劃只是一個行動綱領(lǐng)，農(nóng)產(chǎn)品微商需要一個高效率的執(zhí)行團隊，確定團隊目標、明確團隊分工、設(shè)定激勵機制這些一個都不能少。

2.3 精準定位、差異銷售

產(chǎn)品內(nèi)容大同小異、產(chǎn)品文案大同小異、產(chǎn)品價格大同小異是該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商的另一現(xiàn)狀。缺乏產(chǎn)品特色、質(zhì)量良莠不齊、宣傳手段落后乏力使得長株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品微商市場價格混亂、市場活力下降。

解決方法也得從微商自身下手，通過精確定位來打造產(chǎn)品的核心競爭力，針對市場專項營銷，既可以直擊市場痛點、消費者需求，又可以避免宣傳浪費與過度營銷。同時農(nóng)產(chǎn)品微商也需要注重市場差異化，從產(chǎn)品本身出發(fā)進行差異化經(jīng)營，避免過度競爭。

3 蕊藤農(nóng)科的農(nóng)產(chǎn)品微商運營實踐

湖南蕊藤農(nóng)業(yè)科技有限公司成立于2014年，是一家致力于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、加工、銷售一體化的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，簡稱蕊藤農(nóng)科。該公司的業(yè)務(wù)分為農(nóng)產(chǎn)品的種植作業(yè)以及信息技術(shù)開發(fā)工作兩部分，通過兩年多時間的發(fā)展，蕊藤農(nóng)科研究開發(fā)了一套切實可行的農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。

蕊藤農(nóng)科在長株潭地區(qū)擁有三個生產(chǎn)基地，分別涵蓋蔬菜種植、果林種植和生雞養(yǎng)殖三個部分，同時公司出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也由自己構(gòu)建的銷售體系完成。

3.1 會員制銷售

蕊藤農(nóng)科的業(yè)務(wù)核心為蔬菜種植采摘為主的會員銷售，即人們通過購買一年或者多年制的土地服務(wù)而獲取會員資格，享受合同期內(nèi)的優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)和蕊藤精選的周邊食材購買。其目的在于圈定消費者范圍，從而精確目標市場，以及為產(chǎn)品的精準定位提供依據(jù)。

3.2 食材監(jiān)控體系

蕊藤農(nóng)科依據(jù)其自身的信息技術(shù)，開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品從種植生產(chǎn)到銷售的全鏈條的信息監(jiān)控體系EPLM（生態(tài)食材全生命周期管理系統(tǒng)）。該系統(tǒng)記錄了蕊藤農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)的蔬菜從種子到種植到餐桌的全部信息，既方便了生產(chǎn)管理，又為產(chǎn)品的質(zhì)量和安全提供了保證和信任背書。

3.3垂直團隊運營

蕊藤農(nóng)科在公司運營上實行垂直分區(qū)管理，生產(chǎn)、信息、電商銷售彼此獨立。獨立的電商部門劃分和團隊為他們的微商運營提供了基礎(chǔ)的團隊保證。在農(nóng)產(chǎn)品的微商運營方面，來自湖南商學(xué)院的專業(yè)人才針對自家農(nóng)產(chǎn)品進行銷售環(huán)節(jié)布局的團隊分工，銷售結(jié)構(gòu)完整、團隊分工明確、市場定向清晰。

3.4 品牌戰(zhàn)略

蕊藤農(nóng)科致力于為城市社區(qū)居民提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，因此針對自身的產(chǎn)品線建立了三個品牌線：生態(tài)農(nóng)耕、覓食之旅、手制。三個品牌對應(yīng)農(nóng)民自產(chǎn)的蔬菜、水果以及加工產(chǎn)品，使得在進行微商運營時產(chǎn)品品牌明確，消費人群中品牌號召力大，品牌信任背書強。

3.5 微商運營效果

2016年蕊藤農(nóng)科為迎合長株潭地區(qū)消費群體的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移，將商品銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上，通過構(gòu)建基于微信平臺的微商城、宣傳推廣的微信公眾平臺，進行農(nóng)產(chǎn)品微商運營。通過兩年經(jīng)營的會員群體口碑經(jīng)過線上發(fā)酵，蕊藤農(nóng)科的農(nóng)產(chǎn)品微商運營第一個月就實現(xiàn)了產(chǎn)品單月銷售翻倍的業(yè)績。

4 結(jié)語

長株潭地區(qū)的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品市場仍屬于興起階段，市場機遇與發(fā)展前景可觀。新興的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商如果可以克服自身缺陷來利用微商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，一定大有可為。

基金項目：湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新實驗計劃項目“長株潭地區(qū)微商運營的實證分析”研究成果之一。

參考文獻

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