網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共外交的兩個(gè)模式

張精升

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共外交的兩個(gè)模式

張精升

互聯(lián)網(wǎng)掃清了公民信息獲取和有效表達(dá)意見(jiàn)的時(shí)空限制，也把外交從幕后帶到了臺(tái)前。民眾在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)是空前的，不受時(shí)間、地域、社會(huì)身份、家庭背景和教育程度的限制，這極大降低了公民參與公共事務(wù)決策的成本，使所謂的“民意”更容易被凝聚和體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一國(guó)要在外交方面有所作為，不僅要爭(zhēng)取外國(guó)政府，也要積極爭(zhēng)取外國(guó)公眾，公共外交因此被放到了一個(gè)更加重要的位置上。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給公共外交帶來(lái)的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播具有實(shí)時(shí)性、交互性、立體呈現(xiàn)這三個(gè)不同于傳統(tǒng)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)。實(shí)時(shí)性是指借助網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)新聞事件在發(fā)生后的幾分鐘甚至幾秒鐘就能傳遍全球。交互性，是指民眾不再被動(dòng)接受信息，而更多地以互動(dòng)、分享、點(diǎn)贊等方式參與，甚至自己作為信息源發(fā)布信息。立體呈現(xiàn)指信息往往是圖片、文字、視頻等多媒體形式一起呈現(xiàn)，各類評(píng)論和觀點(diǎn)一同涌現(xiàn)。而公共外交的特征與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播這三個(gè)特點(diǎn)相當(dāng)契合，能補(bǔ)上政府外交的短板。本文對(duì)公共外交的定義是：由一國(guó)政府和非政府主體開(kāi)展的針對(duì)外國(guó)公眾的，旨在提升本國(guó)形象、為國(guó)家生存和發(fā)展創(chuàng)造良好國(guó)際環(huán)境的活動(dòng)。

首先，機(jī)構(gòu)的大小和層級(jí)多少往往決定了決策的效率。機(jī)構(gòu)越龐大，層級(jí)越多，信息傳遞就越慢，且決策層離第一手的信息就越遠(yuǎn)，容易造成信息失真。在中國(guó)最龐大、層級(jí)最多的機(jī)構(gòu)無(wú)疑是政府，而非政府機(jī)構(gòu)尤其是個(gè)體決策能在效率上占得先機(jī)。實(shí)時(shí)性恰好發(fā)揮了該優(yōu)勢(shì)。

其次，公共外交中互動(dòng)的頻率和深度是政府外交不可比擬的。政府外交限制和考量的因素多，而公共外交因其非官方的立場(chǎng)而較靈活。尤其是公共外交中包含的民間外交，因參與個(gè)體的獨(dú)立性可產(chǎn)生高頻互動(dòng)，而且只代表自己反而讓自身的行為更加可信，講的話、說(shuō)的事、交流的內(nèi)容也更容易在互動(dòng)中被對(duì)方所接受和相信。

再次，正因?yàn)楣餐饨恢黧w的多元性，才成其豐富性和立體性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代單調(diào)的信息已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需要。用不同的聲音，多角度、立體式地講述中國(guó)故事，才能更好地滿足世界對(duì)中國(guó)的期待。公共外交主體多元、形式多樣、內(nèi)容廣泛的特征，與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立體呈現(xiàn)信息的要求極度契合。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播也有其弊端，比如在權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性和深刻性上有所欠缺，而這恰恰也是公共外交的短板。普羅大眾，如何要求權(quán)威？同樣也無(wú)法用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求人人做到交流信息的嚴(yán)謹(jǐn)和深刻。

綜上所述，無(wú)論是從自身顯著的特點(diǎn)還是自身難以克服的弊端看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和公共外交在特征上都有著很強(qiáng)的契合度。這是一個(gè)公共外交能璀璨發(fā)力的時(shí)代，作為追求國(guó)際新秩序的新興大國(guó)，中國(guó)不能錯(cuò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通給公共外交發(fā)展帶來(lái)的有利契機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給公共外交帶來(lái)的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給公共外交帶來(lái)了機(jī)遇，但伴隨而來(lái)的還有不小的挑戰(zhàn)。

首先網(wǎng)絡(luò)信息龐雜且失真情況普遍存在。網(wǎng)絡(luò)成為公眾獲取信息的重要渠道，但網(wǎng)絡(luò)信息量大又缺乏“把關(guān)人”，存在信息良莠不齊的情況，也極容易被淹沒(méi)在“信息洪流”中。如何在海量信息中吸引目標(biāo)受眾的注意力是極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的耐心在下降，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)傳播，隨時(shí)閱讀方便快捷，也存在攝取信息碎片化、快餐化、娛樂(lè)化的傾向。生活節(jié)奏的加快以及信息數(shù)量的激增，使人們關(guān)注資訊時(shí)缺乏耐心，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)媒介更加難以傳達(dá)完整性、系統(tǒng)性的信息，比如，現(xiàn)在屏幕閱讀很大程度上代替了紙質(zhì)書(shū)閱讀。從下表中可以看到用手機(jī)上網(wǎng)的用戶在遞增。

圖1：手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量遞增

可以看到捧著手機(jī)在上下班的地鐵上閱讀互聯(lián)網(wǎng)上文章的人越來(lái)越多。手機(jī)閱讀成為多數(shù)人的日常習(xí)慣。而閱讀習(xí)慣的改變導(dǎo)致閱讀的內(nèi)容也發(fā)生了變化。手機(jī)閱讀很難就一個(gè)問(wèn)題深入探討，在一個(gè)有限的小屏幕上看太長(zhǎng)的內(nèi)容也容易讓受眾厭煩。所以，創(chuàng)造精煉的短文，在有限的篇幅和時(shí)間內(nèi)傳達(dá)信息，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成功的信息傳遞必須做到的。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)展有效公共外交的兩個(gè)模式

顯然網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的諸多特征與以往的傳統(tǒng)信息傳播極不相同，開(kāi)展有效的公共外交勢(shì)必要有新的模式和思考。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，筆者總結(jié)了公共外交兩個(gè)理想的模式。

一是花心模式。好的公共外交應(yīng)該像花。

首先花很美，它吸引蝴蝶、蜜蜂是靠外形和香氣，就像網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共外交，要吸引受眾，讓他們自己想要靠近與了解，這樣才能在海量信息中脫穎而出，被受眾捕捉。

其次，每朵花都有花心?；ㄐ牡牡谝粚雍x是政府在公共外交中要起到核心引導(dǎo)的作用。第二層含義是指每次公共外交傳遞的信息要有核心。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾注意力集中的時(shí)間有限，要求在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)有效信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息去中心不等于沒(méi)有中心，就像是散文，要追求“形散而神不散”。所謂的“神”，就是“花心”，其所包含的內(nèi)容需要政府來(lái)提供。

再次，每一個(gè)公共外交的參與方，不論是機(jī)構(gòu)還是人，都是一片花瓣，講的都是從花心闡發(fā)的一點(diǎn)。每一次的公共外交最后形成的就是一朵花，花心部分是重合的，而每個(gè)故事又不相同，向不同的維度生發(fā)，構(gòu)成了立體的生動(dòng)的花朵。這樣比單純的花心更賞心悅目、讓人易于接受。也就是說(shuō)，由政府明確花心，而其他公共外交主體自發(fā)形成花瓣，通過(guò)多種重疊，形成花朵。每一片花瓣都可以是獨(dú)立的個(gè)體，拼在一起又是一個(gè)整體。

圖2 公共外交的“花心”模式

最后，花要一朵一朵開(kāi)、一期一期開(kāi)一樣，做好公共外交亦是如此。要有耐心讓每朵花開(kāi)放。幾年之內(nèi)政府發(fā)出明確的信息，且公共外交資源分配要集中，就像給足每朵花養(yǎng)分。每個(gè)時(shí)期應(yīng)該有一個(gè)對(duì)外表達(dá)的核心理念，必須有所取舍，定準(zhǔn)花心，用簡(jiǎn)單的概念讓大家周知。不能反復(fù)變化使公共外交的參與主體無(wú)所適從。比如，某個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)任務(wù)就是回應(yīng)中國(guó)是不是一個(gè)民主國(guó)家，那就需要各方協(xié)力，用各種中國(guó)故事組成“中國(guó)民主”這朵花，讓它去吸引“蜜蜂蝴蝶”。等這朵公共外交之花出成效了再去滋養(yǎng)開(kāi)放下一朵。久久為功，公共外交的花園才會(huì)有百花盛開(kāi)、春色滿園的喜人景象。

二是游擊隊(duì)模式。“游擊隊(duì)模式”是指公共外交中的機(jī)構(gòu)和個(gè)人就像抗戰(zhàn)時(shí)期的敵后游擊隊(duì)，是一個(gè)個(gè)去中心化的自治組織。

首先兩者都有統(tǒng)一目標(biāo)。游擊隊(duì)的目標(biāo)是打敗日本侵略者，解放全中國(guó)；公共外交則的目標(biāo)是樹(shù)立良好的國(guó)際形象。

其次在形態(tài)上都是去中心化的。游擊隊(duì)散布在全國(guó)各地，彼此獨(dú)立。每個(gè)游擊隊(duì)有它主攻的敵人，就像每個(gè)機(jī)構(gòu)的公共外交有它需要解決的問(wèn)題和針對(duì)的對(duì)象。

再次都是自主自治的，有自己的組織架構(gòu)和規(guī)則。對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r最熟悉的就是身處前線的游擊隊(duì)，他們掌握的很多情況上級(jí)并不掌握。所以在抓好理想信念教育、把好大方向的同時(shí)，游擊隊(duì)具有很大的自主權(quán)。什么時(shí)候進(jìn)攻、什么時(shí)候撤退、采取什么策略等，都是游擊隊(duì)自行決定。游擊隊(duì)有自己的隊(duì)長(zhǎng)、副隊(duì)長(zhǎng)，可能每個(gè)隊(duì)伍的規(guī)則有所不同，但每個(gè)游擊隊(duì)必然要對(duì)自己的成員進(jìn)行管理約束，對(duì)自己的戰(zhàn)爭(zhēng)行為和后果負(fù)責(zé)。就像開(kāi)展公共外交的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，有自己的運(yùn)行邏輯、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面對(duì)的工作對(duì)象也不同，勢(shì)必要采取不同策略。

游擊隊(duì)模式是公共外交的一個(gè)理想局面，是在有共同目標(biāo)下高度自由自主的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

張精升：政協(xié)全國(guó)委員會(huì)辦公廳外事局綜合處主任科員。