從2016年美國(guó)大選試析新媒體在宣傳工作中的優(yōu)勢(shì)

2016年美國(guó)大選剛剛落幕，特朗普以微弱優(yōu)勢(shì)勝利。在本次大選中，特朗普以新媒體作為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)逆襲，出乎意料卻又理所當(dāng)然的贏得大選。甚至在此之前，就有人通過對(duì)兩人宣傳途徑的研究預(yù)言過特朗普將會(huì)當(dāng)選。

1 兩位競(jìng)選者的主要宣傳途徑

在本次美國(guó)大選中，特朗普主要運(yùn)用新媒體，如臉書、推特，做為自己的主要宣傳陣地；而希拉里主要?jiǎng)t依靠傳統(tǒng)媒體，如電視，在宣傳自己。

在傳統(tǒng)媒體方面，綜合整理美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國(guó)廣播公司（ABC）和?？怂箯V播公司（FOX）等電視臺(tái)的報(bào)道發(fā)現(xiàn)，各個(gè)主流電視媒體的宣傳更加側(cè)重希拉里。例如，CNN組織的民調(diào)在大選結(jié)果公布前，一直宣稱有更多的選民支持希拉里而不是特朗普。

在新媒體方面，在臉書上，有15，363，788位用戶關(guān)注了特朗普，而關(guān)注希拉里的用戶只有9，661，918位；在推特上，特朗普的關(guān)注者有1590萬，而希拉里的關(guān)注者只有1130萬（截至2016年11月24日）。在競(jìng)選期間，在臉書上，特朗普平均每天更新10條左右，且平均每條會(huì)有40萬人點(diǎn)贊、2萬次分享與1萬條評(píng)論；在11月7日，在推特上，特朗普有13條更新，且平均每條會(huì)有4萬人點(diǎn)贊和2萬條轉(zhuǎn)發(fā)；而希拉里有51條更新，但平均每條只有1萬人點(diǎn)贊和5000次轉(zhuǎn)發(fā)。值得關(guān)注的是，在大選結(jié)束后的一周內(nèi)，兩人臉書和推特的受關(guān)注度直線下降，甚至從11月11日至11月24日之間，希拉里沒有更新過臉書，特朗普雖然在11月25日當(dāng)日。更新過 3條臉書，但是只有平均7萬人點(diǎn)贊、3000次分享和2000條評(píng)論，分別縮水82.5%、85%和 80%（統(tǒng)計(jì)截至2016年11月30日）。

1.特朗普與新媒體

特朗普對(duì)新媒體的運(yùn)用可謂爐火純青，其對(duì)于信息在新媒體平臺(tái)上的熱度和持續(xù)度的拿捏十分到位，在整個(gè)選舉過程中，每次在前一個(gè)熱點(diǎn)信息的被關(guān)注度即將下降或者開始下降的時(shí)候，他都能拋出另一個(gè)更尖銳、更能撥人眼球的觀點(diǎn)來牢牢把控住受眾的注意力。例如在選舉初期，特朗普提出要在美墨邊境建造隔離墻以及其后期對(duì)于孤立主義的煽動(dòng)。

2.希拉里與傳統(tǒng)媒體

希拉里在傳統(tǒng)媒體上對(duì)自己宣傳可謂不遺余力，以CNN公布的民調(diào)為例，通過對(duì)民調(diào)樣本的控制，是的希拉里可以通過這種方式看似客觀的方式充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，使受眾相信更多的選民會(huì)支持希拉里，從而爭(zhēng)取到越來越多選民的支持，造成“滾雪球”的效果。但是，當(dāng)這種方式?jīng)]有達(dá)到預(yù)期效果的時(shí)候，則會(huì)損害到傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

2.兩種宣傳方式的對(duì)比

傳統(tǒng)媒體與新媒體作為兩種完全不同的時(shí)代產(chǎn)物，在受眾、時(shí)效性與傳播速度、權(quán)威性和互動(dòng)效果等方面都有很大差異。

2.1 受眾

新媒體的受眾范圍要廣于傳統(tǒng)媒體。在本次研究中，為了取得更客觀的數(shù)據(jù)，我們分別在北京、上海、南京、西安進(jìn)行了名為“獲取信息途徑調(diào)查”的街頭問卷調(diào)查。共有500位路人參與調(diào)查，其中421位路人的獲取信息的主要途徑是新媒體，其年齡層大多分布在15～50歲；79位路人獲取信息的主要途徑是報(bào)紙或電視，其年齡層主要分布在70歲以上；57位路人超過兩年沒有從電視上獲取過任何信息，其年齡層集中分布在20～25歲。

以本次美國(guó)大選為例，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)通過新媒體宣傳，使其受眾總量遠(yuǎn)高于希拉里，使得更多的美國(guó)人可以聽到他的聲音，為其后期的宣傳與對(duì)希拉里團(tuán)隊(duì)的打擊奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 時(shí)效性與傳播速度

新媒體的傳播速度要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。電視新聞為例，電視新聞制作流程相對(duì)于報(bào)紙較短，但仍需要由采、編、播三部分組成，除現(xiàn)場(chǎng)直播外，都需要不短的時(shí)間來進(jìn)行制作。即使是現(xiàn)場(chǎng)直播，也需要進(jìn)行一定時(shí)間的前期準(zhǔn)備。反之，在新媒體平臺(tái)上，信息的傳播速度非常迅速。

以本次美國(guó)大選為例，當(dāng)特朗普在電視辯論直播中針對(duì)希拉里的“郵件丑聞”表示“如果我當(dāng)了總統(tǒng)，你就要進(jìn)監(jiān)獄了”之后，在電視媒體尚在錄制電視評(píng)論、平面媒體正在趕稿寫社論與評(píng)論員文章的時(shí)候，在臉書與推特上，此消息已經(jīng)被瘋狂轉(zhuǎn)載與評(píng)論，并在短短幾分鐘內(nèi)，消息就幾乎遍布到全世界任何可以使用臉書或者推特的地方。

2.3 權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性要高于新媒體。傳統(tǒng)媒體在其長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，逐步積攢了豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成其獨(dú)特的模式，并形成了品牌效應(yīng)，為受眾所認(rèn)可。反之，新媒體在權(quán)威性方面較為弱勢(shì)。由于新媒體的自由性，其信息內(nèi)容的真實(shí)性在一定程度上很難得到保障。尤其是在 2012 年前后，由于缺乏監(jiān)管，微博上的各種謠言甚囂塵上。

以本次美國(guó)大選為例，特朗普長(zhǎng)期在臉書與推特上諷刺希拉里是叛徒，出賣國(guó)家機(jī)密，但是反應(yīng)寥寥，兩人的支持率并沒有太大的變化。但是當(dāng)電視媒體報(bào)到出希拉里在工作中使用私人郵件，涉嫌泄露國(guó)家機(jī)密后，希拉里的支持率卻應(yīng)聲下跌，可見受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信任程度要遠(yuǎn)高于新媒體。

2.4. 互動(dòng)效果

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于傳播者與受眾之間的互動(dòng)極少，僅有觀眾來信等為數(shù)不多的互動(dòng)方式。即使到后期發(fā)展出了電話通信和短信等互動(dòng)方式，但聯(lián)系都不緊密，基本上屬于唱“獨(dú)角戲”的地位。即互動(dòng)話題為單方向的，受眾很難就自身所感興趣的話題展開互動(dòng)。反觀新媒體環(huán)境，由于新媒體獨(dú)特的平臺(tái)性質(zhì)，受眾不再僅僅是受眾，傳播者也不再僅僅是傳播者，二者相輔相成、互相影響，無論是通過手機(jī)客戶端或是互聯(lián)網(wǎng)，二者之間都可以及時(shí)進(jìn)行傳播與反饋。

以本次美國(guó)大選為例，在10月10日第二次電視辯論中，特朗普針對(duì)希拉里的“郵件丑聞”表示“如果我當(dāng)了總統(tǒng)，你就要進(jìn)監(jiān)獄了”之后。特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)在臉書與推特上，與關(guān)注者進(jìn)行了密切的互動(dòng)，使得這一消息在短時(shí)間內(nèi)瘋狂的傳播開來，并對(duì)希拉里團(tuán)隊(duì)造成了強(qiáng)有力的打擊，將兩人的支持率差距逐漸縮小，為后來的勝利打下了堅(jiān)實(shí)的一步。

小結(jié)：

在本次美國(guó)大選中，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)充分利用了新媒體受眾廣、時(shí)效性高、傳播速度快與互動(dòng)效果好等特點(diǎn)，運(yùn)用“快、準(zhǔn)、狠”與“小、快、靈”的方式全方位的對(duì)希拉里團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打擊，并宣傳自身觀點(diǎn)，在媒體上牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并以此為根，將優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大到其他領(lǐng)域。反觀希拉里團(tuán)隊(duì)，由于其主戰(zhàn)場(chǎng)在傳統(tǒng)媒體，沒能對(duì)來自于特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的攻擊進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)，以致其在特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的連續(xù)攻擊下，支持率一路走低。所以如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，解決宣傳工作中的問題，用更少的成本換取更大的效果是新媒體研究工作者的重要研究?jī)?nèi)容。

作者簡(jiǎn)介：

劉韓旭（1993-），男，新西蘭梅西大學(xué)碩士研究生，研究方向：跨文化傳播、傳播管理、公共關(guān)系、商務(wù)傳播。