品牌建設(shè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

于芳妮

現(xiàn)如今，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道都充斥著企業(yè)品牌宣傳的廣告。一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立良好的品牌形象，除了擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之外，也離不開(kāi)對(duì)品牌的宣傳。

如何來(lái)進(jìn)行品牌宣傳？想必大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇當(dāng)紅明星代言產(chǎn)品，從而達(dá)到提升品牌知名度的效果。但品牌宣傳對(duì)于企業(yè)而言并不是最終目的，要通過(guò)品牌宣傳實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值才是意義所在。因此，企業(yè)品牌建設(shè)的道路是漫長(zhǎng)的，這也是一場(chǎng)“品牌持久戰(zhàn)”，若要穩(wěn)操勝券，還需修煉好內(nèi)外功。

撬動(dòng)品牌宣傳的力量

一個(gè)企業(yè)的形象，主要依靠品牌宣傳的力量。而企業(yè)的品牌宣傳是否成功直接決定品牌價(jià)值的變現(xiàn)。中國(guó)光華研究院研究員曹道羽認(rèn)為，品牌宣傳就是將品牌最終送到消費(fèi)者手中，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值?？梢?jiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)才是品牌宣傳成功的證明。

品牌宣傳除了固有的明星代言方式之外，還有其他的宣傳形式。據(jù)貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)（主要產(chǎn)品是金沙回沙酒，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金沙回沙”）總經(jīng)理鄭鋼介紹，首先他們將企業(yè)定位于中國(guó)民酒，主要針對(duì)中低端消費(fèi)群體，推出了100元左右性價(jià)比高的酒，從而迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。其次，金沙回沙積極參與公益活動(dòng)。每年臨近春節(jié)，把在外打工的人接回來(lái)，或者將他們的子女送到身邊。鄭鋼表示，通過(guò)公益活動(dòng)可以提高企業(yè)的品牌知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響力。此外，金沙回沙還將推出一款“回家酒”，為了幫助常年在外打工的人，將把銷(xiāo)售該酒的所有利潤(rùn)捐贈(zèng)給金沙回沙公益基金。

品牌宣傳是短期的，但對(duì)品牌形成的影響力是長(zhǎng)久的。在曹道羽看來(lái)，品牌的經(jīng)營(yíng)尤為重要，他認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是將傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合；二是將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)鎖定，集中戰(zhàn)略方向；三是降低對(duì)銷(xiāo)售中心的依賴，做好終端推廣；四是注重品牌的文化元素。要貫徹品牌的經(jīng)營(yíng)策略，需要建立品牌經(jīng)營(yíng)的管理部門(mén)，重點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)。

找準(zhǔn)品牌定位

品牌的定位是將品牌宣傳的受眾人群更加精準(zhǔn)化分類(lèi)?！捌髽I(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找不同類(lèi)型和不同消費(fèi)層次的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)特定的細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，還可根據(jù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的新需求，形成新的品牌定位”。曹道羽如是說(shuō)。

金沙回沙酒亦是如此，鄭鋼表示，金沙回沙酒對(duì)于不同的消費(fèi)人群有不同的品種分類(lèi)，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。據(jù)他介紹，金沙回沙酒分為多種系列，星級(jí)系列是面對(duì)貴州當(dāng)?shù)氐闹械蛯酉M(fèi)人群，屬于餐桌酒；特制系列滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的需求，屬于宴請(qǐng)酒；鉆石系列則定位高端人士，屬于商務(wù)型酒。此外，為了迎合特定消費(fèi)者的特定需求，在北京還推出了定制封壇中心，滿足不同個(gè)性化的需求。

對(duì)此，曹道羽表示，品牌定位要摸準(zhǔn)消費(fèi)者的心，喚起他們內(nèi)心的需求，這才是品牌定位的重點(diǎn)。

品牌危機(jī)需警鐘長(zhǎng)鳴

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，區(qū)別于產(chǎn)品這一有形的資產(chǎn)。品牌帶給企業(yè)的影響力和知名度清晰可見(jiàn)，但它也猶如一把雙刃劍，會(huì)傷害到企業(yè)的利益。曹道羽表示，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別是通過(guò)品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩等圖形來(lái)進(jìn)行區(qū)別和記憶的。因此，很多企業(yè)注重對(duì)企業(yè)品牌符號(hào)的包裝和設(shè)計(jì)，忽視了對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的嚴(yán)格把關(guān)，造成了本末倒置的現(xiàn)象。

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)從保證，服務(wù)水平跟不上時(shí)，品牌建設(shè)搞得越起勁，企業(yè)走向衰亡的可能性越大。比如，三星手機(jī)“電池爆炸門(mén)”事件的頻發(fā)，一度讓三星手機(jī)的銷(xiāo)售陷入癱瘓。究其原因，是由于三星對(duì)電池生產(chǎn)廠商的把關(guān)不嚴(yán)格，因此造成該事件的發(fā)生，該事件對(duì)三星手機(jī)的品牌造成了極大的負(fù)面影響。由此可見(jiàn)，品牌的建立過(guò)程是長(zhǎng)久的，使其受到傷害卻是瞬間的。好在，三星手機(jī)對(duì)于此次“電池爆炸門(mén)”事件的危機(jī)處理是及時(shí)的，通過(guò)啟動(dòng)全球召回并更換新手機(jī)等補(bǔ)救措施，從而避免了不必要的損失。

曹道羽告訴記者，一個(gè)企業(yè)打造品牌走向成功，往往需要幾年甚至幾十年的持續(xù)努力，但當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)后，如果不能實(shí)施有效的管理，就會(huì)在幾天之內(nèi)使企業(yè)遭受重創(chuàng)甚至一蹶不振，在此前的所有努力終將功虧一簣。

造成品牌危機(jī)的原因有多種，如質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、產(chǎn)權(quán)糾紛、商標(biāo)被搶注或被仿冒等。因此，學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)是企業(yè)生存與發(fā)展的一項(xiàng)重要基本功。曹道羽指出，應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)必須未雨綢繆，即使亡羊補(bǔ)牢的效果再好，也不如品牌危機(jī)的零存在。他建議，預(yù)防是解決危機(jī)的最佳方法，一是企業(yè)要有危機(jī)管理架構(gòu)；二是企業(yè)要有危機(jī)監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)制；三是要有危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。

化解品牌危機(jī)后必須及時(shí)反思，從品牌意識(shí)、品牌擴(kuò)張、商標(biāo)注冊(cè)和公共關(guān)系等不同的視角，重新評(píng)估企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌導(dǎo)向的企業(yè)管理基礎(chǔ)性工作，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌管理水平和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)

有了好的品牌宣傳、精準(zhǔn)的品牌定位，以及做好品牌危機(jī)的預(yù)防，產(chǎn)品的銷(xiāo)售則會(huì)順風(fēng)順?biāo)?。鄭鋼表示，金沙回沙?lián)合《經(jīng)濟(jì)》·中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)研究院成立的貴州小雅湛露酒業(yè)有限公司入駐金品島，免去了中間環(huán)節(jié)，直接實(shí)現(xiàn)酒廠面對(duì)消費(fèi)者。

品牌的建立，不僅有助于打通產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，還可以讓產(chǎn)品揚(yáng)名四海?？v觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，走出國(guó)門(mén)的寥寥無(wú)幾，為何我國(guó)的知名企業(yè)少之又少？鄭鋼認(rèn)為，主要原因是由于受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，企業(yè)對(duì)于品牌建立的意識(shí)比較淡薄，企業(yè)管理者認(rèn)為利潤(rùn)才是經(jīng)營(yíng)的最終目的，因此品牌文化的宣傳未受重視，導(dǎo)致在走出國(guó)門(mén)之時(shí)屢屢受挫。

另一個(gè)原因則是受到“中國(guó)制造”標(biāo)簽的制約，大多數(shù)企業(yè)只會(huì)模仿或者抄襲，缺乏品牌創(chuàng)新。例如，前幾年，逢年過(guò)節(jié)市場(chǎng)便會(huì)出現(xiàn)“康帥傅”、“王老古”、“雷碧”等傍名牌的現(xiàn)象。該現(xiàn)象屢禁不止，但隨著消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者對(duì)于品牌的辨識(shí)度也逐漸提高，加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰，要想擁有市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要發(fā)掘自身的品牌價(jià)值。

品牌象征著企業(yè)持久的生命力，如何來(lái)發(fā)揮品牌的光和熱，建立品牌戰(zhàn)略尤為重要。品牌戰(zhàn)略是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，企業(yè)要想贏得市場(chǎng)地位，持久戰(zhàn)不可避免。