江澤涵
科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展的同時(shí)也使越來(lái)越多的環(huán)境沖突、企業(yè)信譽(yù)危機(jī)和群體性事件見(jiàn)諸報(bào)端。政府、企業(yè)乃至明星的公信力受到來(lái)自公眾的越來(lái)越大的沖擊。人們?yōu)槭裁磻嵟??又如何?yīng)對(duì)憤怒的公眾?
對(duì)任何一個(gè)組織來(lái)說(shuō),公眾質(zhì)疑意味著冰與火的考驗(yàn),一旦處理不當(dāng),組織的公信力便會(huì)喪失,運(yùn)作效率也大打折扣。隨著社會(huì)的發(fā)展,環(huán)境沖突、信譽(yù)危機(jī)和群體性事件頻發(fā),卻很難找到一種適用的方式回應(yīng)。勞倫斯和帕特里克對(duì)公共爭(zhēng)議有著深刻的研究,并結(jié)合多年的危機(jī)調(diào)解經(jīng)驗(yàn),寫成《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》一書(shū)。在中國(guó),公眾的顧慮和憤怒雖不如美國(guó)那般得到重視,但是他山之石,亦可供借鑒。
作者認(rèn)為憤怒大致分3類,受不公正對(duì)待方有意識(shí)地動(dòng)用這種情緒來(lái)防御自我;基于義憤,同情弱勢(shì)一方,既是路見(jiàn)不平,也是防患未然;小部分別有用心之人,企圖借外力放大事件。
那應(yīng)如何應(yīng)對(duì)憤怒公眾?作者批判傳統(tǒng)的公關(guān)策略:石墻、洗白、煙幕、幌子、推諉等。它們的共同點(diǎn)是推卸責(zé)任和淡化事實(shí)。為避免訴訟和經(jīng)濟(jì)責(zé)任,就想靠金錢來(lái)息事寧人,殊不知如此做法只能火上澆油。
作者另辟蹊徑,推出一套公關(guān)互利法:響應(yīng)對(duì)方的關(guān)注;對(duì)事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查;做出應(yīng)急承諾,將可能產(chǎn)生的影響降低到最小,并對(duì)意外產(chǎn)生的可知影響作出賠償;承擔(dān)責(zé)任,承認(rèn)錯(cuò)誤,共享權(quán)力;自始至終以誠(chéng)信為行事之本;著眼于建立長(zhǎng)期關(guān)系。合稱為“六大原則”,其核心主旨為著眼于質(zhì)量、責(zé)任和問(wèn)題的解決,與公眾進(jìn)行一場(chǎng)多方面、多議題的談判,取得積極的溝通效果。
接著通過(guò)分析廣為人知的事故案例、事故中的潛在危險(xiǎn),及處理事故的認(rèn)識(shí)分歧來(lái)展開(kāi)新法的優(yōu)越:以三里島核泄漏危機(jī)為例,說(shuō)明公開(kāi)信息利大于弊;以??松洼喪托孤┦鹿蕿槔撟C傳統(tǒng)公關(guān)策略的弊端;以道康寧乳房植入體爭(zhēng)議事件為例,告訴我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品了然于胸,對(duì)公眾據(jù)實(shí)已告;當(dāng)克里族人的家園充斥工程建設(shè)之后,魁北克水電公司選擇以平等對(duì)話取代發(fā)號(hào)施令,求同存異,反省自身錯(cuò)誤;動(dòng)物權(quán)利之爭(zhēng)中,說(shuō)明聆聽(tīng)不同的聲音,可以更好地理解批判者的觀點(diǎn)和信仰。
一般公眾對(duì)事件的看法在很大程度上來(lái)自媒體,作者著重闡述了這一最敏感的公眾角色。媒體大抵被假想為對(duì)立面,又認(rèn)為它們是可控制的,所以事故發(fā)生后,常與媒體作戰(zhàn),妄想削減它們的影響力。
其實(shí)與媒體的合作遠(yuǎn)比想象中要復(fù)雜,也講究六項(xiàng)原則。首先,考慮媒體的利益,媒體依靠信息而存在,他們得到了想要的信息,就等于得到了稿源,如果拒絕提供信息,就是鼓勵(lì)他們?nèi)ソ野l(fā)自己能夠發(fā)現(xiàn)的事情。以埃克森的災(zāi)難報(bào)道為例,最先基于事實(shí)做出應(yīng)急承諾,緩解了公眾的擔(dān)憂,但是在震驚平息后,又開(kāi)始遮掩事實(shí),試圖控制信息,這時(shí)媒體別無(wú)選擇,只能與他對(duì)抗。其次,誠(chéng)實(shí)是互利法的重要原則,知與不知都當(dāng)坦白相告。讓最有資格答疑解惑的領(lǐng)導(dǎo)人公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn),以令公眾知情。第三,認(rèn)清媒體是作為中立而存在的,合作得當(dāng),可為整個(gè)公共機(jī)構(gòu)做宣傳。當(dāng)然媒體并不是解決爭(zhēng)端的最好論壇,信息傳播后,繞一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)已變了味道。
這套公關(guān)方法看似簡(jiǎn)單,但是要付諸實(shí)施,需要?jiǎng)?chuàng)新、勇氣和成熟的領(lǐng)導(dǎo)能力。作者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的培養(yǎng)與六項(xiàng)原則的宗旨一脈相承:做正確的事情,正直、誠(chéng)實(shí)與信任,分享、聆聽(tīng)與學(xué)習(xí)等,無(wú)非是些人類代代相傳的樸素的價(jià)值觀,做人做事最后都得回歸到底子上來(lái)。
(《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》,[美]勞倫斯·薩斯坎德,帕特里克·菲爾德 著,霍文利 譯,北京聯(lián)合出版公司2016年7月版)