我國(guó)主流社交媒體對(duì)比研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的逐漸普及，社交媒體逐步進(jìn)入大眾的視野。這些媒體由于他們的交互性，共享性，個(gè)性化等特點(diǎn)受到了用戶的青睞，成為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，吸引了大量的人氣，成為目前國(guó)內(nèi)重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體。本文主要以微博，微信，論壇三個(gè)國(guó)內(nèi)主流的社交媒體為例，進(jìn)行對(duì)比分析，為其在營(yíng)銷中的應(yīng)用提供思路。

關(guān)鍵詞：微信，微博，論壇，對(duì)比

社交媒體（social media）是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交媒體和一般的大眾媒體最顯著的不同是，用戶除了可以接受信息之外，還可以制造和分享信息。社交媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻?，F(xiàn)階段社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。

根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的報(bào)道，2015年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)了10%，超過34億用戶，而全球人口數(shù)量增長(zhǎng)率為46%。社交媒體使用同樣增長(zhǎng)了10%，而通過移動(dòng)設(shè)備訪問社交媒體的人數(shù)增長(zhǎng)了17%。據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook公司在2016年第三季度財(cái)報(bào)中宣布，F(xiàn)acebook的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)量首次超過10億人，實(shí)現(xiàn)了社交媒體領(lǐng)域的又一個(gè)里程碑時(shí)刻。eMarketer預(yù)計(jì)2016年Facebook全球廣告收入將接近260億美元，和去年的170.8億美元相比增長(zhǎng)明顯；同時(shí)，eMarketer還預(yù)測(cè)2017年Facebook廣告收入將增至337.6億美元。

根據(jù)凱度2016年中國(guó)社交媒體影響報(bào)告顯示，在網(wǎng)民經(jīng)常使用的社交媒體中，目前排名第一的為微信，占75.9%；排名第二是QQ空間，占50.5%；第三為微博，占35%；第四為論壇，為12.9%。微信、微博和論壇已經(jīng)成為主流的社交媒體。因此，在下面的研究中，筆者主要選取微信、微博和論壇作為比較的對(duì)象。

一、微信與微博

微信是騰訊公司推出的為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。能夠滿足人們生活中的通訊、掃描二維碼、語音記事本、支付、社交等需求。

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，也即是博客的一種，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

他們的主要區(qū)別如下：

1.用戶人口統(tǒng)計(jì)特征和行為特征不同

微博月活躍用戶群中，男性用戶占比較大，達(dá)60.9%，女性用戶占39.1%。微信使用人群中，男女用戶比例64.3%：35.7%（約1.8：1），用戶以男性為主。

微信用戶普遍年輕，平均年齡在26歲。97.7% 的用戶在50歲以下。86.2%的用戶在18-36歲。微博用戶年齡結(jié)構(gòu)較為均衡：從月活用戶的年齡比重上看，19-35歲用戶占月活躍用戶總量的72%，80、90后為微博活躍用戶主體，且年輕化用戶有較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)《2015中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》，網(wǎng)民在微博上除了熱衷于討論娛樂和社會(huì)輿論類資訊，還注重個(gè)人生活類信息的獲取和互動(dòng)。最熱門的關(guān)鍵詞主要圍繞娛樂及社會(huì)輿論類話題。娛樂類關(guān)鍵詞如熱門電視節(jié)目，明星，網(wǎng)絡(luò)視頻站點(diǎn)等。社會(huì)輿論類關(guān)鍵詞如環(huán)境，安全，違法等。而用戶關(guān)注微信公眾號(hào)主要目的是獲取資訊占41.1%，其實(shí)是方便生活占36.9%和學(xué)習(xí)知識(shí)占13.7%。

2.信息傳播方式不同

微信作為即時(shí)通訊軟件主要側(cè)重的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語音聊天，但同時(shí)具備傳播多樣化的文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接、表情等功能。其中語音聊天的方式比其他傳播方式更能準(zhǔn)確直觀的表達(dá)當(dāng)前用戶使用時(shí)的態(tài)度和心情，通過語音這個(gè)載體用戶之間的溝通更加方便快捷高效，減少了誤差，提高了溝通的質(zhì)量。只需要少量的流量就能進(jìn)行信息的傳播與交流，不僅方便便捷而且能夠減少信息傳遞的成本以及縮短用戶之間的距離。微博作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主打的是點(diǎn)對(duì)面的分享，具有病毒式的傳播特點(diǎn)，這樣會(huì)大大的增強(qiáng)其傳播的影響范圍及力度。在營(yíng)銷推廣方面，企業(yè)可以利用微博提供的營(yíng)銷工具如粉絲通等將營(yíng)銷活動(dòng)信息傳遞給除粉絲之外的潛在顧客，從而進(jìn)行推廣傳播。在粉絲粘度培養(yǎng)方面，企業(yè)可以利用微博發(fā)布熱點(diǎn)信息或其他吸引用戶關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)的話題，進(jìn)而培養(yǎng)一批潛在顧客。在品牌文化推廣方面，企業(yè)可以通過發(fā)布企業(yè)及產(chǎn)品信息樹立企業(yè)的品牌形象。

3.用戶之間的聯(lián)系程度不同

微信是一款強(qiáng)關(guān)系的社交類軟件，比較注重關(guān)系紐帶這一方面并且通訊屬性相對(duì)較強(qiáng)。在注冊(cè)微信的時(shí)候需要綁定手機(jī)號(hào)碼、QQ號(hào)或是郵箱賬號(hào)其中一種，綁定之后就可以導(dǎo)入里面的好友并進(jìn)行添加，這樣使得人與人之間聯(lián)系更加密切，進(jìn)一步加深了熟人交際圈的互動(dòng)。微信是一款通過線下真人之間的紐帶關(guān)系來帶動(dòng)線上好友溝通交流的軟件。具有用戶粘性大、用戶信任度高、用戶忠誠(chéng)度強(qiáng)等特點(diǎn)。微博恰恰與微信相反，微博這是一款弱關(guān)系社交類平臺(tái)，注重內(nèi)容的傳播，媒體屬性強(qiáng)。在注冊(cè)方面，微博注冊(cè)簡(jiǎn)單方便，準(zhǔn)入門檻低、開放平臺(tái)并且沒有實(shí)名制。雖然彼此可能是未關(guān)注好友之間，但是也可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而進(jìn)行互動(dòng)，這就使得微博傳播的內(nèi)容更具有開放性，信息在傳播的過程中暢通無阻，實(shí)現(xiàn)效率更高、范圍更廣、速度更快的傳播。

4.營(yíng)銷模式不同

微信采取即時(shí)營(yíng)銷模式，可以通過掃描二維碼的風(fēng)濕進(jìn)行線上營(yíng)銷，從而帶動(dòng)線下消費(fèi)的，其營(yíng)銷的特點(diǎn)帶有一定的折扣性質(zhì)；通過LBS（基于位置服務(wù)）功能查看附近的人；通過公眾平臺(tái)、朋友圈等方式進(jìn)行營(yíng)銷信息的分享與推廣。微博則是采取實(shí)時(shí)營(yíng)銷模式，通過發(fā)布廣告的方式進(jìn)行品牌定位，通過制造熱點(diǎn)話題來渲染造勢(shì)，還通過知名人士的名人效應(yīng)來吸引眼球；通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行企業(yè)的前期活動(dòng)宣傳發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，提高注意力。

5.發(fā)展?jié)摿Σ煌?/p>

在發(fā)展?jié)摿ι?，微博因?yàn)樯暇€比微信要早，已經(jīng)處在相對(duì)成熟的穩(wěn)定期，在發(fā)展的空間以及上升的空間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于微信。而微信在打通了移動(dòng)通訊和互聯(lián)網(wǎng)的界限下，發(fā)展空間大，發(fā)展速度快，可以利用自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化已有的用戶增加使用人數(shù)。

6.發(fā)展方向不同

在發(fā)展方向上，微信已經(jīng)推出朋友圈廣告，通過對(duì)用戶習(xí)慣的分析將企業(yè)推廣信息推送在個(gè)人朋友圈頁面，但因?yàn)橘M(fèi)用及用戶體驗(yàn)等原因，微信應(yīng)該進(jìn)一步完善用戶體驗(yàn)及朋友圈分享交流機(jī)制，使朋友圈的強(qiáng)依存關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化。在訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)上增加一些發(fā)送量已經(jīng)豐富他們自身的功能，這樣不僅能增加推送的信息，而且能夠吸引更多粉絲前來閱讀。

二、微信對(duì)比微博的缺陷

1.微信朋友圈的內(nèi)容具有一定封閉性，可以點(diǎn)贊、評(píng)論等但是不允許轉(zhuǎn)發(fā)，不是好友關(guān)系是不能夠看見所發(fā)的內(nèi)容，這雖然具有非常強(qiáng)的保護(hù)性和隱私性，但是從另一個(gè)角度來看這個(gè)優(yōu)點(diǎn)大大的限制了信息的傳播范圍及傳播速度。而微博在這一方面與之相反，雖然賬號(hào)的安全性較低，但是傳播范圍非常廣泛，通過關(guān)鍵詞的搜索使得不論是否互相關(guān)注，用戶都可以看到所發(fā)的內(nèi)容并進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。擴(kuò)大了營(yíng)銷的范圍和推廣速度。

2.微信上線的時(shí)間相較于微博來說要晚一些，沒有搶占到先機(jī)。并且在PC端網(wǎng)頁版的功能上更是要晚上很多并且不夠完善，目前還處于不斷完善中。網(wǎng)頁版的功能也多是局限在群發(fā)、多客服、微信連接Wi-Fi、自動(dòng)回復(fù)、投票管理、卡劵功能、自定義菜單等功能上，還有待進(jìn)一步的擴(kuò)展和開發(fā)。

3.由于微博已經(jīng)上市，在資金和機(jī)會(huì)方面相比微信要充足一些，其可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值也會(huì)更多一些。

三、微信對(duì)比論壇的優(yōu)點(diǎn)

論壇也叫電子公告牌、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS。是用戶相互交流的平臺(tái)。論壇就像一塊校園公告板一樣，首先為所有用戶提供一個(gè)平臺(tái)，注冊(cè)用戶通過這個(gè)電子白板書寫、發(fā)布、傳遞消息。不僅如此，還可以就某一觀點(diǎn)進(jìn)行討論，提出自己的見解以及主張，還可以互相聊天。由此可以看出，論壇的互動(dòng)性很強(qiáng)?；?dòng)性強(qiáng)也就意味著影響力大，傳播范圍較廣。至此，很多企業(yè)在此看到了商機(jī)，利用論壇里的高人氣用戶來為自己做營(yíng)銷傳播推廣。

論壇營(yíng)銷是企業(yè)為推廣自己的品牌及產(chǎn)品而投放的廣告，從而建立起自己品牌的知名度及達(dá)到營(yíng)銷目的。一定程度上使目標(biāo)客戶能夠充分了解相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品信息，最終來達(dá)到宣傳自己的目的，進(jìn)一步加深市場(chǎng)的認(rèn)知度。論壇營(yíng)銷是一種免費(fèi)的推廣方式，能夠準(zhǔn)確的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給潛在的客戶，在用戶數(shù)量很高的論壇里能夠快速的尋找潛在客戶并且和這些用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，進(jìn)而向其展示店鋪和產(chǎn)品的信息。由于論壇每天的活躍人數(shù)較多，這樣可以快速的進(jìn)行口碑營(yíng)銷，讓用戶及時(shí)了解商家和旗下的產(chǎn)品。

1.微信基于論壇的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)就是微信是靠移動(dòng)終端在線，而論壇雖說現(xiàn)在也已經(jīng)可以使用手機(jī)發(fā)布消息、回帖、討論等但是這方便的是看的人而對(duì)于發(fā)帖者來說就會(huì)相對(duì)麻煩，會(huì)出現(xiàn)有時(shí)一個(gè)貼只能發(fā)布一張圖片等現(xiàn)象，就非常的不利于營(yíng)銷人員使用?，F(xiàn)在PC端和移動(dòng)終端的用戶比例達(dá)到7：10的比例?？梢钥闯霾徽撌窃谑褂梅矫孢€是在用戶使用方面微信的潛在能力都大于論壇。

2.微信在隱私方面的定位比論壇要強(qiáng)，微信能夠添加的和關(guān)注的商家消息，通常都是自己能夠信任的，是自己明確搜索而添加，并且微信上的企業(yè)用戶是通過微信官方認(rèn)證的，相對(duì)來說更具有保證。所以這些商家在平臺(tái)上推送消息進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于用戶來說是比較放心的，進(jìn)一步的建立起一定的品牌忠誠(chéng)度。而論壇不存在這方面的安全隱私性，所發(fā)的內(nèi)容不論安全與否全部人都可以發(fā)布、全部人都可以瀏覽，這樣對(duì)于目標(biāo)用戶來說難辨真假，企業(yè)的聲譽(yù)、品牌影響力也可能受到一定程度的影響。所以就這方面來說，微信營(yíng)銷比論壇營(yíng)銷更具有潛力，更能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.微信公眾平臺(tái)是一個(gè)新興的營(yíng)銷傳播方式，勢(shì)必會(huì)吸引很多企業(yè)、個(gè)人來使用，而論壇由于發(fā)展的過早使用戶產(chǎn)生疲倦更容易被微信吸引。

四、結(jié)論

無論是微信、微博還是論壇，都需要不斷總結(jié)自己的問題，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷完善自己的功能，改善客戶體驗(yàn)。只有這樣，才能在未來具有更大的發(fā)展空間。

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作者簡(jiǎn)介：

李逸平，女（1973.1——），漢族，四川成都人，碩士，副教授，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、物流管理