原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)暢銷之路探析

【摘要】文章以《癌癥·真相》的策劃出版為例，從五個(gè)方面探討了原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)的暢銷之路：培育沒(méi)有“背景”的中青年作者；瞄準(zhǔn)擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)活躍者；以讀者需求為導(dǎo)向，充分調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)；內(nèi)容為王，運(yùn)用接地氣、生動(dòng)的語(yǔ)言打造有用又有趣的原創(chuàng)科普作品；依托新媒體，采取精細(xì)化營(yíng)銷策略，做原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)的“爆品”。

【關(guān)鍵詞】原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)；暢銷；探析

【作者單位】胡洪濤，清華大學(xué)出版社。

開(kāi)卷信息數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)全年圖書(shū)市場(chǎng)在銷的科普?qǐng)D書(shū)中引進(jìn)版和原創(chuàng)圖書(shū)品種各占41%和59%。在品種上，原創(chuàng)圖書(shū)明顯多于引進(jìn)版圖書(shū)，但在銷售額上，原創(chuàng)圖書(shū)不及引進(jìn)版的50%。筆者對(duì)當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜三家電商科普分類下的圖書(shū)分別做了調(diào)查，在2016年上半年三網(wǎng)科普?qǐng)D書(shū)TOP100中，原創(chuàng)科普讀物當(dāng)當(dāng)有21種，京東有16種，亞馬遜有18種，三網(wǎng)匯總原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)占18%。由此可見(jiàn)，原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)暢銷品屈指可數(shù)。

究其原因，首先，原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)普遍能深入不能淺出，內(nèi)容艱深缺乏趣味性，語(yǔ)言不夠生動(dòng)；其次，優(yōu)秀的科學(xué)家及科研工作者不少，但愿意寫科普、能寫科普的很少，作者隊(duì)伍沒(méi)有培育起來(lái)；再次，出版機(jī)構(gòu)對(duì)原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)投入不夠，投入挖掘和培育優(yōu)秀作者的資源很少，圖書(shū)出版后缺乏營(yíng)銷推廣。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)科普越來(lái)越重視，讀者科學(xué)素養(yǎng)也明顯改善，原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)有較大的發(fā)展空間。筆者所在清華大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱清華社）三年前開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)，并建立了“原點(diǎn)閱讀”科普?qǐng)D書(shū)品牌，所出版圖書(shū)2014年、2015年連續(xù)兩年獲得中國(guó)圖書(shū)評(píng)論學(xué)會(huì)、央視“中國(guó)好書(shū)”獎(jiǎng)，其中2015年出版的《癌癥·真相》一年銷量突破10萬(wàn)冊(cè)，在原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)中算是超級(jí)暢銷品。《癌癥·真相》是一本深度解讀癌癥的科普之作，以通俗流暢又略帶俏皮的語(yǔ)言多角度解讀癌癥、解答關(guān)于癌癥的傳言并解說(shuō)新聞中的癌癥故事，全書(shū)沒(méi)有虛言，只有實(shí)證，翔實(shí)、易懂、接地氣。截至2016年底，《癌癥·真相》共獲得“中國(guó)好書(shū)獎(jiǎng)”“第十一屆文津圖書(shū)獎(jiǎng)”“吳大猷科學(xué)普及著作獎(jiǎng)”和“第四屆中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)優(yōu)秀科普作品獎(jiǎng)”4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。本文以此書(shū)為例，探討原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)的暢銷之路。

一、培育沒(méi)有“背景”的中青年作者

在傳統(tǒng)觀念中，擁有各種頭銜的科學(xué)家才有資格寫科普，才能保證圖書(shū)的科學(xué)性和嚴(yán)肅性。原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)中有不少是由年長(zhǎng)的科學(xué)家撰寫，但我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，這些作者難以從固有的知識(shí)話語(yǔ)體系和學(xué)術(shù)寫作論調(diào)中走出來(lái)，所寫圖書(shū)幾無(wú)趣味性可言。因此，筆者在組稿時(shí)有意傾向于中青年作者，他們基本沒(méi)有重量級(jí)的“頭銜”和不可替代的學(xué)術(shù)地位。《癌癥·真相》的作者李治中是個(gè)80后癌癥生物學(xué)博士、跨國(guó)制藥企業(yè)的藥物研發(fā)者，這樣的履歷可謂常見(jiàn)，但這樣的作者將來(lái)會(huì)成為原創(chuàng)科普創(chuàng)作的中堅(jiān)力量。究其原因，一是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)科普的主要受眾為青少年，中青年作者與他們年齡貼近，有天然的親和力，溝通起來(lái)比較容易；二是中青年科學(xué)家處于科學(xué)研究的最前沿，不僅能準(zhǔn)確把握公眾對(duì)哪些科學(xué)內(nèi)容感興趣，而且創(chuàng)作的作品個(gè)性突出、觀點(diǎn)鮮明，更符合受眾的口味；三是中青年作者掌握更多的傳播方法，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，能影響更多受眾。

二、瞄準(zhǔn)擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)活躍者

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人人都是自媒體。大浪淘沙后能闖入大眾視線的一定是擁有相當(dāng)多粉絲的網(wǎng)絡(luò)活躍者，他們的作品也一定有獨(dú)到之處。今天比以往任何時(shí)候都更容易發(fā)現(xiàn)和挖掘有影響力和潛力的原創(chuàng)科普作者，筆者就是從微信公眾號(hào)“奴隸社會(huì)”上發(fā)現(xiàn)《癌癥·真相》作者的，他已經(jīng)在“奴隸社會(huì)”公眾號(hào)上連載了10多篇關(guān)于癌癥話題的文章，每篇都有上萬(wàn)的閱讀量，并且清一色的好評(píng)。作者當(dāng)時(shí)還有一個(gè)“健康不是鬧著玩兒”的微信公眾號(hào)，也擁有數(shù)量不菲的粉絲，初步估算，在圖書(shū)出版前，他能影響的粉絲超過(guò)10萬(wàn)人，這都是圖書(shū)的潛在讀者。明確的目標(biāo)讀者群體對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容策劃以及市場(chǎng)推廣都非常有幫助。

三、以讀者需求為導(dǎo)向

作者擁有眾多粉絲只能說(shuō)明圖書(shū)相對(duì)容易被粉絲接受，但能否走得更遠(yuǎn)，影響粉絲以外的受眾，就要取決于圖書(shū)內(nèi)容本身，真正吸引讀者并使其主動(dòng)二次傳播的一定是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在策劃《癌癥·真相》時(shí)，筆者對(duì)市場(chǎng)上幾乎所有關(guān)于癌癥的圖書(shū)做了深入調(diào)研，總結(jié)出6大類圖書(shū)及其特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，避免同質(zhì)化。確定大概寫作方向后，筆者對(duì)《癌癥·真相》一書(shū)的讀者需求做了如下分析。

目標(biāo)讀者 興趣點(diǎn)

癌癥患者、患者親朋好友 實(shí)用的內(nèi)容，先進(jìn)有效的治療方法，有效的治療渠道，治療過(guò)程中的注意事項(xiàng)，成功的案例經(jīng)驗(yàn)，心理安慰，斗爭(zhēng)的信心

醫(yī)務(wù)工作者及醫(yī)學(xué)生、醫(yī)學(xué)研究者 實(shí)用的內(nèi)容，預(yù)防、治療理念和方法，前沿的研究成果及方向，案例經(jīng)驗(yàn)啟示，思考和探索

喜愛(ài)科學(xué)的青少年 癌癥的本質(zhì)，發(fā)展史，正確的觀念，科學(xué)態(tài)度

一般大眾 癌癥相關(guān)熱點(diǎn)，新聞中的癌癥故事

正因?yàn)椤栋┌Y·真相》有明確的市場(chǎng)和讀者定位，才有吸引廣大讀者的內(nèi)容——不是養(yǎng)生秘籍，不是心靈雞湯，不是“癌癥生物學(xué)”，而是從科學(xué)原理到個(gè)人體驗(yàn)、從歷史經(jīng)驗(yàn)到最新前沿介紹預(yù)防和治療惡性腫瘤的知識(shí)，解答關(guān)于癌癥的問(wèn)題和介紹新聞中的癌癥故事。讀罷，無(wú)論是健康人還是癌癥患者及家屬，都會(huì)重新審視癌癥這個(gè)詞，科學(xué)地認(rèn)識(shí)癌癥，客觀地辨別流言，面對(duì)真相，不再恐懼，充滿信心。

四、做有用又有趣的科普書(shū)

科學(xué)性、藝術(shù)性和趣味性的和諧統(tǒng)一是優(yōu)秀科普作品的基本要求。科學(xué)內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確是立足之本，語(yǔ)言表達(dá)的通俗有趣是生存之道。清華社前些年出版了一套“院士科普書(shū)系”共100本，幾乎囊括所有自然學(xué)科，都是院士科學(xué)家所著，極具科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，既有基礎(chǔ)知識(shí)也有前沿科學(xué)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)算是不可多得的科普巨著。但老實(shí)說(shuō)，這套書(shū)科學(xué)有余、趣味不足，不能深入淺出，沒(méi)能激發(fā)人們對(duì)科學(xué)的興趣和熱情。原創(chuàng)科普中有本超級(jí)暢銷書(shū)《上帝擲骰子嗎？量子物理史話》，從2006年出版第1版開(kāi)始一直暢銷不衰，盤踞科普書(shū)暢銷榜。在讀者評(píng)論中，“通俗易懂”“故事性強(qiáng)”“像讀小說(shuō)一樣”是經(jīng)常出現(xiàn)的字眼。“科學(xué)松鼠會(huì)”是做科普書(shū)的一個(gè)典型代表，他們筆觸清新、文思奇妙、文風(fēng)活潑，他們的文章合集《一百種尾巴或一千張葉子》《冷浪漫》都是頗受年輕讀者喜愛(ài)的原創(chuàng)科普作品。

《癌癥·真相》作者李治中的文筆也讓人眼前一亮，雖然癌癥是個(gè)沉重的話題，但讀李治中的文章能讓人笑出聲來(lái)，感覺(jué)像和作者面對(duì)面聊天。書(shū)中一個(gè)個(gè)看似高深的原理和知識(shí)，在他的筆下轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)恰如其分的比喻，即使是小學(xué)文化程度的讀者也能讀懂。“既有用又有趣”是對(duì)一本書(shū)最高的評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為《癌癥·真相》無(wú)愧于此。

五、采取精細(xì)化營(yíng)銷策略

一本暢銷書(shū)的營(yíng)銷一定是貫穿從選題策劃到圖書(shū)出版上市全流程的。細(xì)節(jié)決定成敗，在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷做得越精細(xì)、越有節(jié)奏就越能產(chǎn)生事半功倍的效果?！栋┌Y·真相》在確定大綱和內(nèi)容后，出版社利用作者的自媒體在粉絲中開(kāi)展了一輪有獎(jiǎng)?wù)骷瘯?shū)名的活動(dòng)，共收集到200多個(gè)書(shū)名，在此基礎(chǔ)上反復(fù)征求各方意見(jiàn)，最后確定為《癌癥·真相》。這算是最開(kāi)始的市場(chǎng)預(yù)熱，告知粉絲作者要出書(shū)了。緊接著，出版社開(kāi)始計(jì)劃為期3個(gè)月的眾籌活動(dòng)，沒(méi)想到僅1個(gè)月就完成眾籌目標(biāo)。在圖書(shū)正式上架的前1個(gè)月，出版社在當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜三家電商開(kāi)始做預(yù)售，在作者及其他自媒體大號(hào)發(fā)布圖書(shū)預(yù)售消息，1個(gè)月的預(yù)售吊足了讀者的胃口。圖書(shū)上架后第1個(gè)月是營(yíng)銷推廣的黃金時(shí)間，出版社集中火力不斷地刺激市場(chǎng)，整合各種資源把信息傳播給盡可能多的目標(biāo)讀者。

《癌癥·真相》上架的第1個(gè)月內(nèi)，因?yàn)闀?shū)中每篇文章都是閱讀量10萬(wàn)以上的優(yōu)質(zhì)微信稿，出版社聯(lián)系了許多微信公眾號(hào)進(jìn)行資源置換傳播，同時(shí)在全國(guó)多家晨報(bào)和晚報(bào)開(kāi)始連載，在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道爭(zhēng)取各種曝光位置，參與頗有力度的促銷活動(dòng)。密集而有節(jié)奏的推廣獲得了明顯的市場(chǎng)回報(bào)，所產(chǎn)生的影響力為《癌癥·真相》獲得“2015中國(guó)好書(shū)獎(jiǎng)”奠定了基礎(chǔ)?！爸袊?guó)好書(shū)獎(jiǎng)”在央視黃金時(shí)段的頒獎(jiǎng)典禮把《癌癥·真相》推向大眾，從而掀起了新的銷售高潮。

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