構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局需要重視微觀話語(yǔ)的針對(duì)性

李繼東

當(dāng)前，中國(guó)的輿論環(huán)境正處于前所未有的復(fù)雜變局之中，媒體業(yè)也正由大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化向分眾化、定制化和智能化轉(zhuǎn)型，國(guó)際傳播也正處于全球性信息入口的競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)合生態(tài)圈的角力之中。由此，不僅傳統(tǒng)媒體深感焦慮、迷茫、甚至恐慌，新媒體亦是如此，國(guó)內(nèi)外輿論更是“天下熙熙”“眾生嚷嚷”。黨中央高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?，?xí)近平總書(shū)記在2016年2月19日的講話中系統(tǒng)地闡述了新形勢(shì)下新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命以及發(fā)展戰(zhàn)略，指出“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性”?！耙m應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”?！耙苿?dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”。“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體”。簡(jiǎn)言之，輿論引導(dǎo)新格局的構(gòu)建是當(dāng)前所有媒體的重要使命，也是國(guó)際傳播的重要任務(wù)，這不僅關(guān)乎新聞?shì)浾摴ぷ髂芊駨娜殖霭l(fā)更精準(zhǔn)有力地引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論，更關(guān)系到如何打破“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論局面。

一、當(dāng)前新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R的話語(yǔ)傳播困境及趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體不僅要面對(duì)個(gè)性化、多樣化、碎片化和社交化的傳播態(tài)勢(shì)、受眾轉(zhuǎn)移與新媒體顛覆性的變革，還要面對(duì)多元復(fù)雜的社會(huì)輿論、無(wú)序的民眾輿論表達(dá)和海量龐雜的信息，更要面對(duì)業(yè)已成為世界輿論焦點(diǎn)的中國(guó)與依舊“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局之間的巨大落差等局面，同時(shí)還需清醒地面對(duì)一個(gè)事實(shí)：傳統(tǒng)主流媒體在國(guó)內(nèi)外輿論場(chǎng)中不僅缺用戶、技術(shù)和資本，缺品牌影響力，更缺互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新方式和新手段。

這與多年來(lái)我們的新聞?shì)浾摴ぷ髦恢匾曔\(yùn)用全局化、籠統(tǒng)化和官方化的宏觀話語(yǔ)，而較少分析研究具體化、細(xì)節(jié)化和生活化的微觀話語(yǔ)的針對(duì)性有很大關(guān)系。如，較少研究黨的創(chuàng)新理論特別是中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系如何與國(guó)家的具體政策結(jié)合指導(dǎo)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和群眾的話語(yǔ)建設(shè)。再如，在宣傳黨和國(guó)家大政方針、描繪宏偉藍(lán)圖時(shí)，較少將其轉(zhuǎn)化為切合群眾具體生活和工作目標(biāo)的話語(yǔ)形式；在強(qiáng)調(diào)宏大敘事時(shí)，多以民族、國(guó)家、政府、人民等大概念統(tǒng)領(lǐng)豐富多樣的個(gè)體需求，抑或?qū)⑽⒂^事件、個(gè)體事務(wù)冠以宏大主題，將其抽象為宏大敘事的一個(gè)符號(hào)、一組數(shù)字，而較少重視其話語(yǔ)形式的個(gè)體表達(dá)與細(xì)節(jié)挖掘。因此，必須認(rèn)識(shí)到，新聞?shì)浾摴ぷ鞯膭?chuàng)新既是一個(gè)信息傳播生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)過(guò)程，也是一種基于融媒體的話語(yǔ)體系再造過(guò)程，而其關(guān)鍵是個(gè)體化、具體化、精準(zhǔn)化的有針對(duì)性的微觀話語(yǔ)建設(shè)。

二、發(fā)揮有針對(duì)性的微觀話語(yǔ)的力量，有效引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外輿論

1.把社會(huì)主義核心價(jià)值與個(gè)體價(jià)值緊密聯(lián)系，增強(qiáng)傳播話語(yǔ)的針對(duì)性，以贏得民心。近年來(lái)，對(duì)民主、公平、公正、發(fā)展、安全和環(huán)境等人類共同面臨問(wèn)題的關(guān)注、討論和傳播日漸從“國(guó)家本位”向“個(gè)體本位”轉(zhuǎn)移，這些問(wèn)題不再僅是國(guó)家的關(guān)注點(diǎn)，也成為每個(gè)民眾討論的焦點(diǎn)，特別是關(guān)乎個(gè)人的生存、自由、權(quán)利和福祉的話題越來(lái)越受到普通人的廣泛關(guān)注。這些話題不僅是作為個(gè)體人的根本追求，也是一個(gè)國(guó)家輿論引領(lǐng)的價(jià)值底線，更是我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在個(gè)人、集體和國(guó)家達(dá)成共識(shí)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

進(jìn)一步講，數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)和智能技術(shù)等讓人類社會(huì)日趨無(wú)縫聯(lián)結(jié)，信息公開(kāi)的速度之快、范圍之廣和內(nèi)涵之深，已達(dá)到前所未有的高度，而且傳播模式也越來(lái)越趨于去組織化、去中心化和去疆域化，以實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的核心價(jià)值為中心的傳播生態(tài)網(wǎng)絡(luò)正在形成，而這些價(jià)值正是人們?cè)诓粩嗦?lián)結(jié)中秉承、表達(dá)和形成的共同信念、共同期待和共享意義。實(shí)際上，無(wú)論是集體主義還是個(gè)人主義，無(wú)論是社會(huì)主義核心價(jià)值觀還是西方資本主義價(jià)值觀，都尋求傳播的公平、自由和安全，這也是輿論引導(dǎo)的核心內(nèi)容，更是融通中外、貫通古今的基本傳播觀念。

因此，輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵在于通過(guò)深入了解并幫助解決輿情中所展露出的社會(huì)問(wèn)題來(lái)塑造核心價(jià)值，達(dá)成共識(shí)，特別是那些關(guān)乎民眾切實(shí)利益和價(jià)值訴求的問(wèn)題。也就是說(shuō)，每一次輿論化解工作都應(yīng)該爭(zhēng)取到更多人對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)黨、國(guó)家和政府的認(rèn)同和親近，從而積累我們的情感資源、關(guān)系認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，最終贏得民心。這才是輿論化解的根本目的，也是輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵點(diǎn)，更應(yīng)是新聞?shì)浾摴ぷ鞯某霭l(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。誠(chéng)如習(xí)近平總書(shū)記所言，問(wèn)題是時(shí)代的聲音，人心是最大的政治，人心是決定歷史走勢(shì)的最強(qiáng)大政治力量，人心向背是最根本、最重要的政治力量對(duì)比。

外交是內(nèi)政的延續(xù)，構(gòu)建良好國(guó)際輿論的前提和基礎(chǔ)是良好的國(guó)內(nèi)輿論，在國(guó)際輿論場(chǎng)中一個(gè)國(guó)家的核心價(jià)值觀一定是國(guó)內(nèi)核心價(jià)值觀的對(duì)外體現(xiàn)，同樣，能引領(lǐng)國(guó)際輿論的價(jià)值觀也一定是引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論傳播的價(jià)值觀。

2.充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微觀主體的作用，創(chuàng)新宣傳模式。話語(yǔ)主體既有國(guó)家、民族、族群等宏觀主體，也有民眾、個(gè)人等微觀主體。在輿論引導(dǎo)中，主流媒體、官方聲音的扛鼎作用自然不容忽視。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞?shì)浾搨鞑サ慕Y(jié)構(gòu)關(guān)系業(yè)已發(fā)生了根本性的變化。媒體融合語(yǔ)境下傳播變革的核心在于過(guò)去被動(dòng)接受信息的受眾已變成了現(xiàn)在主動(dòng)產(chǎn)銷信息的用戶，專業(yè)媒體主導(dǎo)的大眾傳播時(shí)代正在轉(zhuǎn)向以個(gè)人為中心的精準(zhǔn)傳播時(shí)代，智能化的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)正在形成，媒介不僅僅是人的延伸，而是人媒、人機(jī)日漸合一。輿論引導(dǎo)者與民眾之間不再是過(guò)去單向傳受關(guān)系，而是主體間關(guān)系，民眾常常直接參與社會(huì)輿論建構(gòu)之中，成為話語(yǔ)主體，以往單向傳遞的宣傳模式已經(jīng)讓位于全民參與的資訊互動(dòng)和觀點(diǎn)交鋒，傳播的交互性、主動(dòng)性、針對(duì)性更強(qiáng)。微博、微信等新興媒體形態(tài)正在消解著傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳播模式，為個(gè)人言論、行為的展露提供了便捷的條件和途徑，賦予了每個(gè)社會(huì)成員以話語(yǔ)權(quán)。傳播主體更加微眾化，普通個(gè)體（微眾）的言行從未像現(xiàn)在這樣廣泛地影響著社會(huì)輿論。特別是在國(guó)際傳播中，諸如亂扔垃圾、闖紅燈、插隊(duì)等不文明個(gè)體行為，往往備受海外媒體關(guān)注，形成了對(duì)中國(guó)不利的話語(yǔ)。而這些行為與西方輿論場(chǎng)中的“中華帝國(guó)”話語(yǔ)相結(jié)合，就會(huì)將中國(guó)崛起解讀為一種缺乏理念、破壞制度和空間性的帝國(guó)擴(kuò)張勢(shì)力。

同時(shí)，民眾常常利用日常生活的智慧并通過(guò)社交媒體等新興傳播手段，對(duì)輿論監(jiān)管、權(quán)力控制進(jìn)行巧妙的規(guī)避和抵制，甚至可能成功“逆襲”。通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，瞬間就會(huì)形成強(qiáng)大的輿論，輿論一旦成形，道理、理智和理性常常會(huì)被感情、情緒和非理性所裹挾，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

因此，傳統(tǒng)媒體必須改變過(guò)去的宣傳模式，向社會(huì)化、移動(dòng)化和個(gè)性化轉(zhuǎn)型，不僅成為民眾意見(jiàn)表達(dá)、交流和共享的平臺(tái)，營(yíng)造有效良性輿論表達(dá)氛圍，而且在引導(dǎo)輿論理性、客觀表達(dá)的過(guò)程中，增強(qiáng)輿論的引導(dǎo)能力。

3.將關(guān)注衣食住行等社會(huì)生活的微觀領(lǐng)域同關(guān)注事關(guān)黨和國(guó)家發(fā)展重大題材、重大主題、重大命題、重大事件、重要人物緊密結(jié)合起來(lái)。當(dāng)今互聯(lián)互通時(shí)代，輿論傳播主體日趨多元化，日常生活的細(xì)微之處日益成為重要的傳播內(nèi)容。微信等個(gè)性化、社會(huì)化傳播方式的影響力和價(jià)值日漸凸顯。只有將微觀話語(yǔ)與宏觀話語(yǔ)結(jié)合起來(lái)，事關(guān)黨和國(guó)家發(fā)展的重大題材才能落地生根，重要人物才能有血有肉；國(guó)家的、民族的內(nèi)容只有與鮮活的個(gè)體結(jié)合起來(lái)，才能形成良性循環(huán)的話語(yǔ)生態(tài)，才能做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。當(dāng)前輿論工作的核心也是民生問(wèn)題，特別是在國(guó)際傳播中需要向海外展示國(guó)民的當(dāng)前生存狀態(tài)、生活理念和方式，通過(guò)細(xì)微事件、細(xì)微視角展現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義制度的優(yōu)越性。

4.重視微小敘事，多采用自下而上的敘事方式。在媒體融合時(shí)代，人不僅離不開(kāi)傳播，甚至傳播意味著一切，平等對(duì)話交流成為主要的傳播方式。應(yīng)該少說(shuō)“官話”、“套話”、“大話”，多用接地氣、應(yīng)時(shí)需、合民意的微話語(yǔ)，特別是善于運(yùn)用和創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，講當(dāng)代公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)。誠(chéng)如習(xí)近平總書(shū)記所言，新聞?shì)浾摴ぷ髡摺耙D(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說(shuō)實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。

5.媒體融合不僅僅是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，更是主流媒體與個(gè)人媒體的融通，最終形成多層次媒體生態(tài)圈。在媒體融合時(shí)代，亟須充分發(fā)揮和增強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和自媒體的作用。一直以來(lái)，我們過(guò)多地倚重傳統(tǒng)手段、傳統(tǒng)渠道，表達(dá)籠統(tǒng)而生硬，缺少對(duì)新信息傳播手段的深入認(rèn)識(shí)和把握，特別是對(duì)基于新媒體的微關(guān)系的認(rèn)識(shí)缺乏必要的研究。如今年輕一代已將社交媒體、移動(dòng)媒體和自媒體等新興媒體作為獲取信息的主要渠道，社交媒體等新形態(tài)已經(jīng)由輿情的發(fā)酵地轉(zhuǎn)變?yōu)檩浨榈陌l(fā)源地。因此，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限已成為我們黨新聞工作必須面對(duì)的重要問(wèn)題。

6.在國(guó)際傳播中，關(guān)注小國(guó)、亞文化，建構(gòu)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。微觀話語(yǔ)意味著在輿論傳播中要圍繞對(duì)象精準(zhǔn)定位、精心策劃、精細(xì)服務(wù)。傳播的觀念要從精確和一致的要求中解放出來(lái)，我們的任務(wù)是認(rèn)識(shí)他者的特性更有針對(duì)性的有效傳播，而再也不能是按照自己的喜好和形式去向受眾傳播。過(guò)去，我們過(guò)多地看重大國(guó)關(guān)系，高度重視核心城市、主流群體，而忽視了對(duì)周邊小國(guó)，弱勢(shì)群體的關(guān)注。而實(shí)際上，周邊小國(guó)對(duì)我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上塑造形象起著重要的作用，亞文化、小群體的影響作用同樣不容忽視，特別是新生代，他們更多地關(guān)注自己的興趣小組，這就需要我們的微觀話語(yǔ)建設(shè)更有針對(duì)性地面向這些群體。

當(dāng)前的傳播講求的是精準(zhǔn)、定制，沒(méi)有有關(guān)受眾對(duì)象的數(shù)據(jù)，傳播就等于盲人摸象，因此，要研究傳播對(duì)象，特別是網(wǎng)絡(luò)原住民的行為，建構(gòu)對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)。同樣，在國(guó)際輿論傳播中，更需要沉下心來(lái)分析受眾對(duì)象的需求，通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地分析不同民族、國(guó)家、地區(qū)和階層的習(xí)慣，促使國(guó)際傳播更有針對(duì)性，方能有效構(gòu)建輿論引導(dǎo)的新格局。增強(qiáng)緊扣用戶需求的新技術(shù)研發(fā)和運(yùn)用能力，“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求” 。比如，在對(duì)外傳播活動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)中，側(cè)重點(diǎn)都在“我想表達(dá)什么”，而忽略了“你怎么想”，“我怎么表達(dá)才能打動(dòng)你”。研究表明，對(duì)外宣傳片中常見(jiàn)的“宏觀”話語(yǔ)，如中國(guó)—東盟博覽會(huì)宣傳片的“國(guó)家大事”、“中國(guó)歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”的主題，因?yàn)槿狈?duì)受眾思維圖景的了解，最終流于自說(shuō)自話，缺乏打動(dòng)人心的力量。

7.突破世界主流話語(yǔ)至上的迷思，展示國(guó)家獨(dú)特的歷史和不斷變化的國(guó)情。當(dāng)前，西方控制的國(guó)際主流話語(yǔ)在很多情況下是一種話語(yǔ)霸權(quán)，是對(duì)各國(guó)微觀話語(yǔ)的一種集體遮蔽。其產(chǎn)生更多的是現(xiàn)有國(guó)際權(quán)力結(jié)構(gòu)的再現(xiàn)，而無(wú)視各國(guó)的具體國(guó)情。

劉安《淮南子·繆稱訓(xùn)》曾言 “積羽沉舟，群輕折軸，故君子禁于微”，“盡小者大，慎微者著”（《資治通鑒.漢紀(jì)九》）。當(dāng)前新聞?shì)浾摴ぷ餍枰叨戎匾暼f(wàn)涓之流，輿論是社會(huì)的皮膚，情同“保天下者，匹夫之賤，與其有責(zé)焉耳矣”，只有高度重視微觀話語(yǔ)，方能更好地、有效地構(gòu)建輿論引導(dǎo)的新格局。

（注：本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“我國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系建設(shè)的理論創(chuàng)新研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：14BXW020）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心研究員）

責(zé)任編輯：狄英娜