基于用戶價值角度的財務管理目標思考

曹鴻飛

在互聯網和大數據時代，財務管理在企業(yè)管理中的作用得到進一步擴大。但基于融資籌資角度或財務會計視角，財務管理所發(fā)揮的作用，與新時代下企業(yè)經營管理和資本市場上發(fā)生的需求和變化不相適應。基于用戶價值角度下分析財務管理目標，并揭示財務管理發(fā)展的重要變化，對于企業(yè)財務管理戰(zhàn)略地位提高具有重要意義。隨著市場經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境越來越激烈，企業(yè)要在這種環(huán)境中戰(zhàn)勝對手、贏得比較競爭優(yōu)勢，吸引客戶，滿足用戶要求，向目標用戶提供優(yōu)質的產品和服務，給用戶創(chuàng)造并帶來更多的價值是必然的趨勢。財務管理作為企業(yè)管理中重要部分，必須為此目標服務。本文對此進行探討。

一、財務管理目標用戶價值最大化

企業(yè)存在的前提是滿足用戶需求。企業(yè)之所以存在，在于能以相對較低的成本提供滿足用戶需求的產品或服務。一方面，企業(yè)價值直接體現在滿足用戶利益需求，為用戶供給所需求的產品（包括服務），積極的創(chuàng)造用戶所需的產品，滿足用戶需求。另一方面體現為企業(yè)對客戶利益需求的滿足，但對客戶的滿足最終建立在企業(yè)對用戶需求滿足的基礎上。

企業(yè)不能獨立創(chuàng)造價值。企業(yè)價值是不能通過自身體現的，只能通過為用戶提供優(yōu)質產品的過程達到，沒有用戶的企業(yè)根本不能創(chuàng)造價值。企業(yè)價值能讓用戶感知到，只能通過提供的產品，才可以感受到企業(yè)價值的存在。用戶在使用產品時，理解企業(yè)對于質量的追求標準、是否具有行業(yè)領先的水平以及對顧客的忠誠度。企業(yè)價值的不同，歸根到底是用戶對企業(yè)的認識不同。

企業(yè)價值的增長基于用戶價值的不斷擴大。為了滿足用戶需求，企業(yè)利用市場調研、客戶訪談、網絡等各種手段和措施，及時獲得用戶關于需求的各種反饋信息，快速開發(fā)出用戶滿意的適銷對路產品。這種滿意主要指用戶通過對某種產品的可感知的效果（或結果）與其心理預期相比較，所形成的愉悅或失望的感覺。如果用戶對某種產品的滿意度高，購買此產品或服務的可能性就大，而這種滿意度的判斷主要通過用戶讓渡價值來衡量。理性的消費者，總是從那些自己認為能提供最高用戶讓渡價值的公司購買商品。

用戶價值指企業(yè)滿足用戶利益的需求，用戶為企業(yè)帶來價值。如果企業(yè)不能提供用戶所需，不能吸引足夠多的用戶參與到企業(yè)經營體系中，用戶規(guī)模不能得到較大發(fā)展，或用戶需求不能得到進一步釋放，不能實現企業(yè)價值正向增長，很難取得企業(yè)生存和發(fā)展對現金和凈收益的需求。而在激烈的市場競爭環(huán)境下，可能導致企業(yè)降低產品質量或附加值、減少挖掘用戶需求的努力（降低研發(fā)）、減少推廣的渠道網點，從而導致用戶價值進一步下降，形成惡性循環(huán)，最終被其他企業(yè)收購或取代。

因此，不僅企業(yè)價值的高低由用戶價值決定，企業(yè)價值存在的前提和基礎也由用戶價值決定。

企業(yè)一般是以營利為目的，運用各種生產要素（土地、勞動力、資本、技術和關系等），向市場提供商品或服務，實行自主經營、自負盈虧、獨立核算的具有法人資格的社會經濟組織。企業(yè)是經濟組織，具有經濟屬性；作為社會組織，具有社會屬性。企業(yè)的價值觀是經濟性和社會性的統一，自利與利他的統一。企業(yè)不僅要創(chuàng)造財富，還要為社會創(chuàng)造價值，承擔社會責任。企業(yè)使命是客戶價值、股東價值、社會價值的統一。

因此，企業(yè)財務管理的目標，既不是股東價值最大化，也不是單純?yōu)榱藛T工利益、社會責任。企業(yè)經營的目標是為公司創(chuàng)造價值，基于用戶價值最大化的互惠互利。股東價值、員工價值、社會價值，是企業(yè)價值的分配。只有基于用戶價值實現企業(yè)價值的最大化，才能有股東價值、員工價值、社會價值的二次分配。

在“移動互聯網+”和“大數據”時代，財務管理目標是通過各種融資、籌資渠道確保企業(yè)現金流正常運轉，并借助大數據分析，深入業(yè)務管理活動，進行資源整合，降低企業(yè)經營風險，促進企業(yè)拓寬與加深發(fā)展空間，不斷擴大用戶價值，企業(yè)價值才能提升。

二、互聯網大數據時代用戶價值構成

移動互聯網給企業(yè)帶來大量用戶信息數據，讓企業(yè)更多地了解用戶成為可能，而大數據時代則帶來普通企業(yè)對用戶數據進行分析的能力。用戶價值不再是簡單地通過付款給企業(yè)，或者通過中間商以客戶付款方式給企業(yè)，實現用戶價值轉換為企業(yè)收益的變現過程。移動互聯網時代用戶之間、用戶和代理商之間、用戶和企業(yè)之間的聯系，不是單一的上下游式的價值鏈聯系方式，而是以復雜多維度的價值網的方式相互聯系，可以把原本沒有直接聯系的雙方相互聯系在一起。

在新時代下，用戶價值的構成：用戶（綜合）價值 = 用戶直接價值 + 用戶衍生價值。

其中，用戶直接價值是用戶前向價值，即用戶直接或通過代理商間接為產品付費所獲得的收益。

用戶衍生價值指依托于用戶關系網絡、用戶行為等所產生的價值。衍生價值有多種形式體現，且部分價值很難量化估算，甚至無法量化。一部分可以直接量化，如后向收入。如用戶下載音樂，流量本應付費，但如果某個APP應用廠商購買了流量費用，用戶可免費下載，但實際是由應用廠商付費給電信運營商。這種付費方式的存在，是因為作為客戶的APP應用廠商為了獲得占有市場份額優(yōu)勢地位，獲得長遠用戶價值所采取的商業(yè)運作方式。對于電信運營商，這種用戶價值的變現不是通過用戶付費方式實現，而是通過客戶購買實現，這種變現是后向收入，可以量化衡量。而如果用戶通過自己關系網傳播企業(yè)產品，從而給企業(yè)帶來潛在的用戶或者影響了其他用戶導致重復消費，這同樣屬于用戶衍生價值。但這種用戶價值變現很難直接量化評估。

企業(yè)發(fā)展要在認準目標用戶的基礎上，不斷擴大用戶價值。防止只關注高價值的單個用戶，應從用戶群體的價值角度考慮。只有實現企業(yè)整體用戶價值的最大化，才能實現企業(yè)價值最大化的目的。只有擁有用戶，才可能獲得用戶價值。只有提供用戶所需，才可能擁有用戶。只有提高用戶感知，才可能長期擁有用戶。因此，只有客觀評估用戶需求，提供符合用戶需求的產品，而非單一的產品，才可獲得最大化的用戶綜合價值。而在大數據時代，這樣的智能化匹配生產成為可能。

三、企業(yè)財務管理變化方向

深入業(yè)務，加強用戶分析，把握發(fā)展趨勢?；诠镜钠髽I(yè)資源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）、客戶關系管理（CRM）等管理系統，財務部門往往集中大量數據。而借助移動互聯網和大數據技術，可以及時、準確地獲取企業(yè)經營發(fā)展信息，了解用戶，直接加強用戶分析，從而為公司決策提供幫助。如訂單信息、賬務信息、用戶信息都可以自動采集和生成，并且可以按照不同指標直觀對比，數據的可靠性和針對性都大幅提高。

財務部門可通過利用大數據分析，幫助高級管理層洞察大趨勢、把握未來，進行業(yè)務或管理的創(chuàng)新，從而促進企業(yè)發(fā)展。大數據是財會行業(yè)近年面臨的最大機遇，財務部門運用其分析技能，能夠為高級管理層提供更多變量的實時動態(tài)信息，這將使財務管理躍居企業(yè)戰(zhàn)略核心位置，而這也是適應新時代要求下財務管理所應有的位置。但對于大部分企業(yè)而言，財務管理的工作還只是囿于傳統的融資、會計工作，轉型提升道路比較艱難。

加強跨部門合作和外部合作。大數據的使用，必須摒棄孤立工作的理念，必須加強內部和外部的協同合作。數據不局限于內部數據，還應從外部渠道獲得，相關數據以及更為重要的數據分析結果必須進行分享，也不局限于內部分享，部分數據還應在符合風險管控要求下與外部共享。一方面促使公司制定明智的、有依據的決策，掌控未來風險，另一方面協同外部產品供應商、數據分析提供商、客戶、用戶等共同參與企業(yè)經營，挖掘用戶需求、改進產品功能、降低產品成本等。

擴大融資渠道，提高企業(yè)影響力。一方面，在互聯網時代“共享經濟”模式下，以“互聯網眾籌”方式，企業(yè)可以在第三方平臺，通過與用戶互動新產品設計改進，以預售產品方式獲得資金。這種與用戶合作方式，不僅可以通過融資渠道多元化，實現融資成本降低，還可以通過有效拉動用戶參與設計，以“粉絲”方式鞏固用戶，提高用戶忠誠度，進一步拓展市場，提高市場關注度。另一方面，企業(yè)應主動納入到整個互聯網金融體系中，未來企業(yè)的信用才會得到持續(xù)積累，從而為企業(yè)融資提供機會與便利。