抓住新媒體時(shí)代傳播規(guī)律引領(lǐng)現(xiàn)代輿論主戰(zhàn)場(chǎng)

宗寶泉+桂楷東

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展。新媒體早已由單一的網(wǎng)絡(luò)媒體向全媒體轉(zhuǎn)變。在人人都是編輯記者的時(shí)代，如何更好地認(rèn)識(shí)新媒體的時(shí)代特征，把握新媒體的傳播規(guī)律，引領(lǐng)現(xiàn)代輿論主戰(zhàn)場(chǎng)。筆者結(jié)合在科技日?qǐng)?bào)社、中國(guó)科技網(wǎng)20多年的從業(yè)經(jīng)歷，談一談新媒體時(shí)代下，媒體人該以什么樣的姿態(tài)擁抱新媒體，如何做好新媒體時(shí)代的采編工作的幾點(diǎn)體會(huì)。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)信息；媒體融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0094-03

1 新媒體時(shí)代的顯著特征有哪些

首先，筆者認(rèn)為不能免俗地提起概念。什么是新媒體？每個(gè)人心中都有對(duì)定義的理解。百度百科這樣定義：新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。

其次，應(yīng)該從時(shí)間、技術(shù)、社會(huì)3個(gè)角度理解“新媒體”。所謂時(shí)間，即時(shí)間上更近的可以被稱為較“新”的媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視是新媒體，電視相對(duì)于報(bào)紙是新媒體；技術(shù)，即價(jià)格更低廉，傳播更廣泛，應(yīng)用更普遍等擁有新技術(shù)的媒體可以被認(rèn)為是新媒體；社會(huì)，新媒體之所以新，最重要的是社會(huì)作用的革新。

再次，如何擁抱新媒體時(shí)代，還應(yīng)從理解新媒體時(shí)代的特征做起。筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代具備以下3個(gè)特征。

1）傳播形態(tài)由單一向多元轉(zhuǎn)變。隨著新媒體的發(fā)展，新的信息傳播形態(tài)不斷出現(xiàn)，新聞信息產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、傳播終端的形態(tài)和功能、受眾心理和習(xí)慣、乃至運(yùn)行機(jī)制，都在發(fā)生變革。

例如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的人人網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，如今也正經(jīng)歷著大浪淘沙，逐漸被相繼出現(xiàn)的微博、微信所取代。有確切消息稱，網(wǎng)易的傳統(tǒng)“電子公告板”（BBS），將于2016年10月19日停止服務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：天涯、貓撲、西祠胡同，以及騰訊、搜狐、新浪旗下的論壇、社區(qū)，流量、排名走勢(shì)，都在呈下降趨勢(shì)。不止這些，包括占座網(wǎng)、開心網(wǎng)等眾多老牌社區(qū)，都在經(jīng)歷關(guān)停、出售、用戶流失等一系列問題。

BBS一片唱衰聲，那么問題來了。BBS是20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)大陸，首先在高校興起，為大學(xué)生提供生活、學(xué)習(xí)、娛樂等方面的內(nèi)容，成為師生聯(lián)絡(luò)感情和交流信息的平臺(tái)。曾在一段時(shí)間里，成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最重要的應(yīng)用。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的社交應(yīng)用逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，靠PC起家的BBS失去優(yōu)勢(shì)，那些意見領(lǐng)袖等內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛出走，水軍、黑貼的出現(xiàn)，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重下降，社交環(huán)境變味，加之社區(qū)、論壇的創(chuàng)辦者都是個(gè)人站長(zhǎng)，缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持。

這是傳統(tǒng)BBS衰落的案例，但是也有傳統(tǒng)的BBS至今仍表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)幕盍?。以虎撲、汽車之家、鐵血等為代表的一批BBS，憑借著精準(zhǔn)地滿足目標(biāo)客戶的需求，提升用戶黏性，使他們獲得了不菲的廣告收入。

這應(yīng)該能說明一個(gè)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，如果抓住需求鮮明的精準(zhǔn)用戶，為用戶提供專業(yè)化的有效服務(wù)，用戶的黏性會(huì)很強(qiáng)，不僅可以獲得廣告收入，而且可以有大的作為。

中國(guó)科技網(wǎng)是《科技日?qǐng)?bào)》的官方網(wǎng)站，2016年與天津市工商聯(lián)戰(zhàn)略合作，打造一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)等新的新的液態(tài)開發(fā)。所以應(yīng)為中國(guó)科技網(wǎng)作為引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新舉措點(diǎn)贊。

2）受眾需求由碎片化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型。如今，受眾需求越來越專業(yè)，參與意識(shí)越來越強(qiáng)，思想觀念越來越多元，新聞信息傳播呈現(xiàn)出人人傳播、多向傳播、隨時(shí)傳播、海量傳播的特征?；诖耍旅襟w時(shí)代的傳播速度比傳統(tǒng)媒體要快得多。時(shí)效性是新聞的生命，一旦慢了新聞就成了舊聞。

同時(shí)，快也是一把“雙刃劍”。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)讓人人都有了麥克風(fēng)，但“影響力”成為了這個(gè)時(shí)代最重要的稀缺資源。而影響力和權(quán)威性是主流媒體最強(qiáng)有力的武器，因此在新媒體時(shí)代，主流媒體一定要保持自身的公信力和權(quán)威性。信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性不易把握，有的網(wǎng)絡(luò)媒體甚至沒有核實(shí)的環(huán)節(jié)，這也給不實(shí)的信息傳播提供了通道，網(wǎng)絡(luò)信息變得“亂花漸欲迷人眼”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示，近一年時(shí)間，國(guó)內(nèi)6.88億網(wǎng)民因垃圾短信、詐騙信息、個(gè)人信息泄露等造成的經(jīng)濟(jì)損失估算就高達(dá)915億元。

不少網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的各種欺詐手段不了解，很容易成為黑色產(chǎn)業(yè)鏈的潛在受害者。這種現(xiàn)實(shí)，更需要我們研究受眾需求發(fā)生的變化，有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)和適應(yīng)新的變化，擴(kuò)大主流傳播陣地，理性科學(xué)，客觀真實(shí)傳播信息，弘揚(yáng)正能量。

3）運(yùn)行機(jī)制由政府主導(dǎo)向市場(chǎng)化拓展。媒體融合，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為內(nèi)核，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的一場(chǎng)變革正方興未艾，科技日?qǐng)?bào)社作為典型的傳統(tǒng)媒體，深刻意識(shí)到，一個(gè)報(bào)社，只靠傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)站各自為戰(zhàn)，單打獨(dú)斗是根本行不通，也做不到真正的融合。整合平面媒體、網(wǎng)站、論壇、微博微信、多介質(zhì)傳播，互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，組合融媒體平臺(tái)正在形成。

以《科技日?qǐng)?bào)》為例，2016年報(bào)社出臺(tái)了3年發(fā)展規(guī)劃。設(shè)計(jì)并實(shí)施了“事業(yè)側(cè)、企業(yè)側(cè)”兩大平臺(tái)。提出做精紙媒、做大網(wǎng)媒、做強(qiáng)經(jīng)營(yíng)、做活機(jī)制、做深研究五大板塊。在采編傳播方面，成立了融媒體中心，這個(gè)融媒體中心，不是簡(jiǎn)單的“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)”，而是“互聯(lián)網(wǎng)+”，用社長(zhǎng)李平的話說，應(yīng)該是“借船出海”，擴(kuò)大主流媒體的影響力。

是擴(kuò)大全球視野，發(fā)揮國(guó)際科技話語(yǔ)權(quán)。2016年8月份，科技日?qǐng)?bào)社李平 社長(zhǎng)代表中國(guó)科技網(wǎng)與俄羅斯衛(wèi)星網(wǎng)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，相互交換科技新聞，形成合作機(jī)制，把俄羅斯的科技新聞引入中國(guó)，把中國(guó)的科技新聞在俄羅斯落地，同時(shí)探索一種與國(guó)際合作新途徑，發(fā)揮《科技日?qǐng)?bào)》駐13個(gè)國(guó)家包括聯(lián)合國(guó)在內(nèi)的記者站和駐外使領(lǐng)館科技處的優(yōu)勢(shì)，整合資源，形成國(guó)內(nèi)外眾多媒體聯(lián)合一體的傳媒航母，還要盡快開設(shè)中國(guó)科技網(wǎng)英文頻道。讓中國(guó)的科技新聞走出國(guó)門，走向世界。

中國(guó)科技網(wǎng)通過“‘十二五科技成就展”，策劃了“我要上‘十三五”。同時(shí)，與科技界、企業(yè)集團(tuán)廣泛開展合作，激活并整合各種資源，充分發(fā)揮科技日?qǐng)?bào)社的資源優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)科技網(wǎng)的新模式。

2 怎樣擁抱新媒體時(shí)代

隨著現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，作為信息傳播者已經(jīng)越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)。而在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。對(duì)今天的信息傳播者來說，不僅要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，也要學(xué)會(huì)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，否則，很有可能被淘汰。那么，怎樣擁抱新媒體時(shí)代？筆者認(rèn)為需要從以下方面做起。

2.1 要認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)

當(dāng)前，有一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)：許多傳統(tǒng)媒體，主流媒體，曾經(jīng)的影響力正在下降，受到用戶的冷遇，發(fā)行量、閱讀率下滑。盡管報(bào)紙還在印著、發(fā)行著，廣播電視還在播著、制作著，但是讀者，特別是青少年讀者，未必打開未必看，即使看了有些也不一定信，或者還起反作用。

有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“90后”的閱讀習(xí)慣更多是看QQ，所以傳統(tǒng)媒體要研究新情況，要轉(zhuǎn)向QQ，迎合“90后”口味去傳播。試想一下，如果用教訓(xùn)5歲孩子的方式方法，去教育15歲的叛逆少年，恐怕收不到好的效果。即便你說的是真理，也難以得到新生代的內(nèi)心認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)上，那些主觀單一、絕對(duì)的觀點(diǎn)，事實(shí)證明不受歡迎，甚至被說成“噴子”“五毛”。盡管是發(fā)在網(wǎng)站首頁(yè)，甚至重點(diǎn)推薦，但沒人點(diǎn)開，沒人看，有什么用呢？

所以，熟悉網(wǎng)民心理，改變?cè)捳Z(yǔ)體系，多用溝通式、對(duì)話式語(yǔ)言，才能讓受眾喜聞樂見。

2.2 要注重研究傳播效果

如果說，傳統(tǒng)媒體習(xí)慣自說自話，好么新媒體要更加注重研究傳播效果。不能只是一個(gè)聲音，一個(gè)調(diào)子，我說你聽，我打你通。對(duì)傳播效果的考核，不能僅僅是考核PV量，發(fā)稿數(shù)，對(duì)傳播形式的考核，更應(yīng)該對(duì)轉(zhuǎn)載量，點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行考核。

傳統(tǒng)媒體要放下官架子，消除舊有觀念，不能一味強(qiáng)調(diào)教育引導(dǎo)，不可以居高臨下。要確立為讀者服務(wù)的正確心態(tài)，讀者用戶需要什么，就要努力提供什么，要深入了解和抓住用戶心理，分享偏好，找準(zhǔn)活躍時(shí)間段，線上線下互動(dòng)，增加用戶黏性。

2.3 要借助新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)發(fā)力

在新媒體時(shí)代，各種新媒體平臺(tái)如雨后春筍。如何利用好這些平臺(tái)對(duì)于媒體人而言至關(guān)重要。中國(guó)科技網(wǎng)目前不僅開通了官方微信、官方微博，還在今日頭條、一點(diǎn)資訊、優(yōu)酷、土豆、鳳凰等新媒體平臺(tái)開辟了新的傳播平臺(tái)。

2016年2月，科技體制改革步入深水區(qū)，國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃正式啟動(dòng)，在科技界對(duì)新生事物缺乏了解、普遍感到不知所措的時(shí)候，有中國(guó)科技網(wǎng)負(fù)責(zé)的科技部官方微信銳科技，以一篇《973 863計(jì)劃都取消了 以后科研怎么辦？國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃正式啟動(dòng)》深入淺出地回答了公眾對(duì)新改革舉措的渴望，閱讀量達(dá)到100 000+，也使銳科技成為科技界廣泛訂閱的公眾號(hào)。

又如，2016年6月1日至6月7日舉行的國(guó)家“十二五”科技創(chuàng)新成就展，中國(guó)科技網(wǎng)利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)利用360度全景報(bào)道、VR直播、移動(dòng)高端訪談等多種全新技術(shù)，短短一個(gè)星期官網(wǎng)累計(jì)發(fā)稿430余篇，成就展期間官網(wǎng)PV最高達(dá)到60萬，有效提升了《科技日?qǐng)?bào)》、中國(guó)科技網(wǎng)的知名度和影響力。

3 做好新媒體時(shí)代的采編工作

新媒體時(shí)代的傳播，是個(gè)全新的課題。在人人都是編輯記者的時(shí)代，作為新聞媒體人應(yīng)該如何做好采編工作？筆者總結(jié)如下。

3.1 不漏新聞 迅速發(fā)聲

以中國(guó)科技網(wǎng)為例，網(wǎng)站頁(yè)面要保持一定的更新頻度。一些看似與本媒體傳播內(nèi)容定位比較遠(yuǎn)的新聞，只要公眾關(guān)注度高，是熱點(diǎn)，也要關(guān)注發(fā)聲。如果今天社會(huì)上有大事，你不說，明天有事，你還不說，久而久之，讀者群就會(huì)流失。

能夠第一時(shí)間獲取信息越來越成為受眾選擇信息平臺(tái)的一個(gè)普遍心理需求，盡早地獲得新聞信息就可能獲得人際傳播的主動(dòng)權(quán)。這種求快的需求反映在新聞采編上，就表現(xiàn)為對(duì)新聞時(shí)效性的要求。信息平臺(tái)能夠持續(xù)關(guān)注和報(bào)道熱點(diǎn)新聞，并作出快速反應(yīng)，從自身媒體定位特點(diǎn)出發(fā)，選取適當(dāng)角度做獨(dú)家報(bào)道，充分滿足精準(zhǔn)用戶的閱讀需求。久而久之，自然就會(huì)形成影響力。

比如，上海外灘陳毅廣場(chǎng)的踩踏事件，屬于重大突發(fā)事件，《科技日?qǐng)?bào)》也應(yīng)及時(shí)報(bào)道。但是在做新聞報(bào)道時(shí)，應(yīng)該從科技和科普的角度出發(fā)，采訪專家學(xué)者進(jìn)行解讀，讓報(bào)道有了科學(xué)的視角。從而，在報(bào)道熱點(diǎn)新聞的同時(shí)，也回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，并傳播了科學(xué)知識(shí)。

3.2 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，快速反應(yīng)

關(guān)注度和影響力的原則：時(shí)、度、效，如前所述。在新媒體時(shí)代，選題要抓熱點(diǎn)。因?yàn)樵绞菬狳c(diǎn)，越是敏感點(diǎn)，越是公眾的關(guān)注點(diǎn)，越需要及時(shí)發(fā)聲，否則黏性從何而來？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞的時(shí)效更為重要。有人說是“四小時(shí)反應(yīng)機(jī)制”。新聞熱點(diǎn)、輿論熱點(diǎn)，一出現(xiàn)，前四個(gè)小時(shí)是信息饑渴和焦灼期，容易先入為主，公眾產(chǎn)生刻板印象，因此越早發(fā)聲，越早引導(dǎo)效果越好。

抓住熱點(diǎn)新聞、突發(fā)事件，從科技的角度作解讀性報(bào)道，不僅使媒體不會(huì)置身之外，還在受眾關(guān)注度高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上普及科學(xué)知識(shí)和理性思維，增強(qiáng)了黏度。

3.3 抓住亮點(diǎn)，做成沸點(diǎn)

把提升影響力落到實(shí)處，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，只有傳播了，看了，信了，轉(zhuǎn)了，才能真正對(duì)受眾產(chǎn)生影響力。

形成影響力，要把握好“時(shí)、度、效”。第一要抓住新聞的亮點(diǎn)，做到胸中有全局，抓到要害處，說到點(diǎn)子上。第二是精心做好標(biāo)題，立片言而居要，以最少的文字反映足夠多的信息，激發(fā)讀者點(diǎn)開的欲望，使標(biāo)題成為沸點(diǎn)。一旦形成沸點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生大量解讀，引爆輿論。微信標(biāo)題最長(zhǎng)26個(gè)字，再長(zhǎng)無法顯示。因此，功夫首先在標(biāo)題上。當(dāng)然，我們絕不能做“標(biāo)題黨”，更不能聳人聽聞。第三要講究真實(shí)性，理性科學(xué)，客觀真實(shí)傳播信息，才能真正形成有效傳播。

例如，2015年8月12日濱海新區(qū)爆炸事故，《科技日?qǐng)?bào)》天津站站長(zhǎng)馮國(guó)梧最早得到700t氰化物找到的新聞事實(shí)，8月16日第一時(shí)間發(fā)出新聞稿件，在中國(guó)科技網(wǎng)和《科技日?qǐng)?bào)》上發(fā)出。網(wǎng)上點(diǎn)擊量創(chuàng)了網(wǎng)站歷史新高，及時(shí)有效地回答了公眾的關(guān)切，安定了人心。這篇報(bào)道獲今年中國(guó)新聞獎(jiǎng)消息類二等獎(jiǎng)。

還有一篇報(bào)道，有傳言說，濱海新區(qū)事故現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)神經(jīng)性毒氣，8月19日《科技日?qǐng)?bào)》也是在第一時(shí)間采訪第一手信源，采訪中科院專家，寫出此“神經(jīng)性毒劑”非彼神經(jīng)性毒氣，以正視聽。這兩篇報(bào)道，受到中宣部新聞閱評(píng)的表?yè)P(yáng)。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播內(nèi)容方面更為豐富，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢(shì)。新媒體之新，不僅是內(nèi)容之新、形式之新，更是觀念之新。只有抓住新媒體時(shí)代傳播規(guī)律才能更好地引領(lǐng)現(xiàn)代輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，不僅是把報(bào)紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)、平板電腦和手機(jī)上，而是應(yīng)聚合多種信息元素、綜合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒介技術(shù)的平臺(tái)搭建，向受眾提供最現(xiàn)場(chǎng)化、最易理解、最易獲取的新媒體化產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)媒體要吸引更多年輕讀者，在媒介融合之外還有不短的路要走。