中糧為什么拯救不了五谷道場？

婁向鵬

2016年11月25日，中糧集團將旗下的五谷道場100%的股權及5367萬元債權在北京產權交易所掛牌出售。去年經營虧損的五谷道場食品公司，掛牌公告價格僅稱“面議”。

五谷道場全數股權掛牌轉讓，如果轉讓成功便意味著，中糧將徹底告別方便面業(yè)務。

五谷道場成立于2004年，投資方為從事方便面產業(yè)達8年的河北中旺集團，其最鼎盛時期是在2005年11月，五谷道場在央視發(fā)布廣告，開啟轟炸全國市場的戰(zhàn)局，倡導“拒絕油炸，還我健康”的理念。新理念一下炸響了油炸方便面市場，五谷道場知名度大增，也因此成了2006年食品行業(yè)的一匹黑馬。

一時間，五谷道場非油炸方便面紅遍全國，2006年銷售額突破10億元，榮登當年度“中國成長企業(yè)100強”榜首。然而好景不長，五谷道場在2007年下半年便陸續(xù)出現斷貨、拖欠經銷商貨款和員工工資的負面新聞，中旺集團最初遮遮掩掩，但并未解決根本性問題。

到了2008年10月，由于資金鏈斷裂等問題，五谷道場全面停產，債臺高筑迫使其申請了破產重組，直到2009年被中糧集團收購。

但中糧集團收購7年，并未達到預期目標，近日五谷道場開始在很多終端貨架難覓蹤影。

為什么即便中糧施以援手，也不能改變五谷道場悲情的結局呢？

“非油炸”是未成熟的小市場

中糧集團不知是被五谷道場當年非油炸的成功忽悠了，還是被自己追求倡導的健康生活理念陶醉了，把五谷道場等同于非油炸，又把非油炸當成了健康的全部，以為是多么了不起的大市場，結果一猛子扎下去卻收獲無幾。

其實，非油炸是個小市場。據中糧內部人士介紹，在日本、臺灣等國家和地區(qū)，非油炸方便面所占市場份額約達15%，中國非油炸方便面的市場如果達到15%的份額，市場容量將高達75億元。

請注意上面僅僅是“如果”。非油炸方便面在中國大陸是一個剛剛啟動還遠沒有教育成熟的市場，同時還有中旺五谷道場遺留下的口感差等負面影響沒有解決。2006年中旺五谷道場沖到年銷售額15億元的高峰，不是市場的真實表現，肯定有虛熱的成分。在廣告和非油炸的吸引下，消費熱情來得快消失得也快，口感不好的負面影響必然使重復性購買銳減，經銷商回款難的問題出現，這時，企業(yè)在擴張情況下的資金緊張問題如雪上加霜……所以我們完全有理由推想，中旺五谷道場在第一次市場勃興之后，正常的非油炸方便面市場容量根本沒有想象的那樣大。

對于中糧集團這個行業(yè)巨頭來說，你是開發(fā)目前遠沒達到15%的份額的不足75億元的非油炸市場呢，還是搶占現成的90%的份額的400多億元的油炸市場呢？答案不說自明。所以，中糧集團首先是選擇的錯誤。如果做油炸市場，以中糧的投入和能力，還用為區(qū)區(qū)年銷售額10億元的目標發(fā)愁嗎？所以，中糧集團的根本失誤在眼力不是方法，沒有看清非油炸是未成熟的小市場，把小市場當成了大機會，在起點上就錯了，做了不該做的事。

中糧集團說，如果不做非油炸，我要五谷道場干什么？！其實，中糧集團你真的是要非油炸嗎？你要的是方便面！五谷道場首先代表方便面，而且是一個高知名度的方便面品牌，這難道不是中糧集團所想要的嗎？

非油炸對之于當年的五谷道場是恰當正確的戰(zhàn)略，因為它小，又要做知名度，所以必須劍走偏鋒，出奇制勝。中糧集團是誰？中糧集團是中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商，擁有福臨門食用油、香雪面粉、長城葡萄酒等眾多知名農產品和食品品牌，可謂實力雄厚，財大氣粗。中糧集團想干什么？它想謀求從方便面打開缺口，進入方便食品領域，進而打通產業(yè)鏈，為上游糧油面粉等加工業(yè)務尋找出口。結果中糧集團在奔向戰(zhàn)略目標時，不知不覺被非油炸綁架了，迷失自我。

中糧集團已經不止一次在品類市場決策上犯錯誤了，中糧“悅活”自以為番茄、石榴等口味小品類競爭少，以為憑借自己的實力不信就碰不出個藍海來。事實上，小品類市場，去的人少，市場有限。

消費者對五谷道場的負面口碑“非油炸=口感差”

應該承認，五谷道場當年上市一開局就因“非油炸，更健康”獲得了極高的知名度，但也恰恰因為這個知名度，讓消費者把非油炸到底怎么樣廣泛體驗了一把，結果大失所望：不好吃，不怎么樣，專業(yè)上叫作復水性差，不入味，已經形成重度負面口碑。

好吃比健康更重要，這個營銷規(guī)律中糧好像并不知道，這給五谷道場的復出留下了隱患。五谷道場方便面的品類是“非油炸”，希望給消費者提供的獨特價值是“更健康”。消費者經過切身體驗后給五谷道場的定位是“非油炸，口感差”，消費者內心的結論是，“還是好吃重要，油炸沒什么大不了” 。因此，中糧五谷道場上市后，消費者響應不積極。

這個問題可能是中糧集團被自己一貫倡導的綠色健康的全新生活理念掩蓋住了，認為健康比口感重要，中糧看好的正是五谷道場的“非油炸，更健康”，哪里舍得放棄。于是，中糧集團的一切營銷都以自己的觀念代替消費者的想法，沉浸在自己營造的健康樂園中，忽視了消費者的首要需求和感受，問題依舊，中糧認為沒什么需要改變的。于是，非油炸方便面的小市場加上負面口碑，像畫餅充饑，中糧空有一身力氣做不起來。

更為不幸的是，在中糧五谷道場登臺之前，方便面名企白象搶先兩個月推出全新的非油炸方便面產品——“優(yōu)麥良品”，占領市場空檔，接著，老牌油炸方便面巨頭康師傅、今麥郎、統(tǒng)一等悉數聚首非油炸市場，不求銷量，但求占位。指望非油炸過日子的中糧五谷道場的生存空間在哪里？

今后誰拿到五谷道場品牌，都不能把非油炸當真！非油炸是表，健康才是本。從統(tǒng)一革面的高端不高，到方便面陣營銷量整體大幅下滑都說明，這個行業(yè)要好好升級了，填肚子的簡單食品大賣大賺的時代已經過去，洞察并引領消費新需求的時代已經來臨！