國(guó)產(chǎn)品牌何以高端定位？

王凜+吳子燕+周志民

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端品牌的需求與日俱增。然而，目前受青睞的高端品牌大多是國(guó)外品牌，還很少有國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。許多被冠以洋品牌名稱標(biāo)志銷售量很好的產(chǎn)品，其原產(chǎn)地卻是中國(guó)，如中國(guó)游客在日本搶購(gòu)的馬桶蓋就產(chǎn)自杭州。這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)缺的不是好產(chǎn)品，而是好品牌。似乎國(guó)產(chǎn)品牌的高端定位陷入了一個(gè)兩難的境地：做低端，永遠(yuǎn)只能拼價(jià)格；做高端，又不被消費(fèi)者接受。盡管如此，仍有一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)自身的專業(yè)專注、內(nèi)外兼修，漸入中高端品牌市場(chǎng)。然而，受制于一些主客觀因素，國(guó)產(chǎn)品牌的高端定位之路仍可謂是篳路藍(lán)縷。

國(guó)產(chǎn)品牌高端定位的困境

國(guó)產(chǎn)品牌定位于高端市場(chǎng)困難重重，這可以從消費(fèi)者、企業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)角度來(lái)分析。

從消費(fèi)者角度看，民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生了刻板印象，甚至對(duì)“中國(guó)制造”已形成一種偏見。30多年來(lái)，改革開放尤其是加入WTO后，“中國(guó)制造”遍布全球，產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也帶來(lái)一些不良后果。原創(chuàng)性研發(fā)不足使得山寨產(chǎn)品泛濫，以致某些如“廉價(jià)”“模仿”等低端代名詞成為中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的集體形象。事實(shí)上，“中國(guó)制造”正在向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，如風(fēng)靡全球的華為手機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)、騰訊微信（WeChat）等高科技產(chǎn)品，都是地道的“中國(guó)創(chuàng)造”。然而事實(shí)不等于認(rèn)知，如何改變消費(fèi)者帶有偏見的刻板印象是中國(guó)企業(yè)建設(shè)高端品牌的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

從企業(yè)角度看，大部分中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)能力和耐心方面與其高端定位的戰(zhàn)略不匹配。首先，受中國(guó)企業(yè)綜合能力所限，部分品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法支撐高端定位，售后服務(wù)也無(wú)法體現(xiàn)高端差異，這些都損害品牌形象。有些企業(yè)對(duì)渠道的管控力不夠，甚至出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，如前些年茅臺(tái)酒廠由于渠道整合不力，產(chǎn)品在線上線下、不同省市的價(jià)格參差不一，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，進(jìn)而使得茅臺(tái)的高端形象大打折扣。其次，企業(yè)對(duì)短期內(nèi)變現(xiàn)贏利的追求，制約著品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)于高端品牌更是如此，然而迫于銷售增長(zhǎng)的壓力，部分高端品牌頻繁促銷，最終淪為“偽高端”。比如，恒大冰泉自2013年推出時(shí)主打高端市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣為其贏得了較高的品牌知名度，然而不到兩年時(shí)間，恒大冰泉迫于銷售業(yè)績(jī)壓力，便開始了瘋狂的打折促銷，繼而使得它的高端形象蕩然無(wú)存，最終淪落至巨虧被變賣的下場(chǎng)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，國(guó)外高端品牌來(lái)勢(shì)洶洶，而國(guó)產(chǎn)品牌又受技術(shù)工藝、歷史底蘊(yùn)和資本等限制，其生存發(fā)展空間被高端洋品牌一步步擠壓。如2008年奧運(yùn)會(huì)后，李寧公司將品牌定位轉(zhuǎn)向高端，主打“90后”人群，與Nike和adidas展開正面較量，然而由于產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)實(shí)力和營(yíng)銷傳播不足，李寧在高端運(yùn)動(dòng)品牌里開始掉隊(duì)，甚至連年出現(xiàn)巨額虧損。此外，國(guó)內(nèi)高端品牌之間的廝殺也有愈演愈烈之勢(shì)，最常見的方式往往是兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)。如特侖蘇和金典，它們分別是蒙牛和伊利旗下的高端子品牌，然而雙方在終端的促銷活動(dòng)往往是“你方唱罷我登場(chǎng)”，這嚴(yán)重?fù)p害了它們定位于高端的品牌形象。

國(guó)產(chǎn)品牌高端定位的路徑

為了避免陷入一廂情愿的尷尬境地，國(guó)產(chǎn)品牌在定位高端時(shí)，必須專業(yè)專注、內(nèi)外兼修，即產(chǎn)品層面注重專業(yè)專注、品牌層面注重內(nèi)外兼修，從而為高端定位提供強(qiáng)有力的支撐，以期贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買。歸納起來(lái)，常見的高端定位路徑有以下幾條：

1.精品打造——樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品是品牌的載體，優(yōu)秀的產(chǎn)品是維護(hù)高端品牌形象的基礎(chǔ)。沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品，沒有十年磨一劍的工匠精神，枉談高端定位。只有超出消費(fèi)者預(yù)期、將產(chǎn)品做到極致，才能彰顯高端，留住消費(fèi)者。公牛插座注重產(chǎn)品研發(fā)、自主創(chuàng)新，堅(jiān)持打造極致產(chǎn)品，2015年的銷售總額達(dá)56億元，市場(chǎng)占有率全球排名第一。其堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)格的高端路線，讓公牛成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。公牛的成功說(shuō)明，哪怕是在技術(shù)要求不高的制造領(lǐng)域、面對(duì)一個(gè)行業(yè)體量不大的市場(chǎng)，只要深耕市場(chǎng)，將產(chǎn)品做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)級(jí)別，彰顯工匠精神，同樣能夠締造高端品牌。在“瑞士制造”橫掃高端手表市場(chǎng)的背景下，飛亞達(dá)作為國(guó)產(chǎn)高端手表的代表，自成立初便堅(jiān)持“追求完美，精益求精”的工匠精神，不斷學(xué)習(xí)和超越世界先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和制表工藝，用心血和激情為自己在世界名表殿堂中贏得一席之地。堅(jiān)持打造極致產(chǎn)品，還能矯正消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知偏差，為品牌從低端走向中高端提供契機(jī)。事實(shí)上，華為在剛推出手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，主打低端市場(chǎng)，憑借其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，既而順勢(shì)推出主打中高端的Mate系列和p系列手機(jī)，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。近期，華為又在高端智能手表領(lǐng)域發(fā)布華為Watch，直接與apple Watch展開正面較量。

2.形象塑造——傳遞品牌顏值

“窈窕淑女，君子好逑”，高顏值的品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著致命的吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，1%的消費(fèi)者會(huì)受到聲音和氣味的影響，6%的消費(fèi)者會(huì)受到材質(zhì)的影響，而93%的消費(fèi)者會(huì)受到視覺外觀的影響而產(chǎn)生消費(fèi)。對(duì)顏值的追求本質(zhì)上反映的是品牌戰(zhàn)略中的視覺形象環(huán)節(jié)，Logo、包裝、銷售終端的設(shè)計(jì)布局甚至代言人的形象氣質(zhì)都體現(xiàn)著一個(gè)品牌的顏值。在對(duì)外傳遞品牌高端形象的過(guò)程中，高顏值往往能成為消費(fèi)者認(rèn)可品牌高端定位的敲門磚。選擇品牌代言人時(shí)，與品牌個(gè)性、氣質(zhì)相符的明星往往能為企業(yè)的高端定位加分，如珠寶品牌老鳳祥選擇趙雅芝作為代言人，以趙雅芝的歲月沉淀之華美，彰顯老鳳祥鉛華洗凈之大氣，可謂是相得益彰。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開始注重銷售終端的有形展示，如百果園的原始森林系門店裝飾風(fēng)格，為顧客選購(gòu)水果營(yíng)造輕松愉悅的環(huán)境；Roseonly花店的歐式輕古典風(fēng)格，營(yíng)造出浪漫的歐洲風(fēng)情。通過(guò)這些賞心悅目的高顏值展示，品牌在消費(fèi)者心智中的高端形象，得以塑造并進(jìn)一步穩(wěn)固。

3.品類深耕——讓品牌成為首選

品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力在于其主導(dǎo)了一個(gè)品類，成功的高端品牌無(wú)一不是其所屬品類下的佼佼者。消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)，當(dāng)品牌成為產(chǎn)品類別的代表品牌時(shí)，與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)就成了產(chǎn)品類別之爭(zhēng)，只要所屬品類被消費(fèi)者選擇，品牌自然會(huì)成為首選。茅臺(tái)和五糧液分別是高端醬香型和濃香型白酒品類的代表，當(dāng)選擇高端醬香型白酒時(shí)，茅臺(tái)必然被消費(fèi)者優(yōu)先選擇，反之濃香型于五糧液亦然。一個(gè)品類在開始時(shí)可能只有一個(gè)品牌，但隨著時(shí)間推移，品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，此時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新品類來(lái)打造品牌往往能事半功倍。云南白藥在進(jìn)入牙膏市場(chǎng)時(shí)，打造“中藥保健牙膏”新品類，避開了老牌海外日化品牌巨頭的圍剿廝殺，在高端牙膏市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。神州專車通過(guò)“除了安全，什么也不會(huì)發(fā)生”將品牌形象與安全的專車緊密結(jié)合起來(lái)，在高端專車出行市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。值得注意的是，當(dāng)品牌與品類聯(lián)系過(guò)緊時(shí)，就很難再順利延伸到其他品類，比如茅臺(tái)推出啤酒和干紅就引起了品類沖突，茅臺(tái)白酒的高端形象難以延伸到啤酒和干紅。

4.權(quán)威背書——增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力

很多情況下，光有優(yōu)秀的產(chǎn)品還不夠，消費(fèi)者不會(huì)為技術(shù)參數(shù)上冷冰冰的數(shù)字買單，而與“權(quán)威”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)往往能增強(qiáng)產(chǎn)品的說(shuō)服力。心理學(xué)上已有證明，權(quán)威背書會(huì)影響消費(fèi)者的行為，很多時(shí)候，任憑廣告做得天花亂墜，也不及產(chǎn)品獲得國(guó)際大獎(jiǎng)、專業(yè)機(jī)構(gòu)背書有說(shuō)服力。方太是中國(guó)高端廚具的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有行業(yè)第一家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、行業(yè)最大最先進(jìn)的國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，數(shù)十項(xiàng)國(guó)際三大工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)和60多項(xiàng)發(fā)明專利，這些“權(quán)威認(rèn)證”，在行業(yè)內(nèi)均遙遙領(lǐng)先，因此給消費(fèi)者呈現(xiàn)出了方太注重研發(fā)、產(chǎn)品先進(jìn)的高端形象。與更具實(shí)力的品牌相關(guān)聯(lián)，能夠快速提高自身在消費(fèi)者心目中的影響力。中國(guó)第一夫人彭麗媛在出訪時(shí)身著的定制服飾來(lái)自“例外”，第一夫人的光環(huán)也讓“例外”這一中國(guó)女裝設(shè)計(jì)品牌家喻戶曉，當(dāng)然，這種轟動(dòng)性效應(yīng)可遇而不可求。在此，我們不妨參考勁霸男裝品牌的做法，其廣告詞“勁霸男裝，唯一入選巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”將勁霸男裝品牌與藝術(shù)圣地盧浮宮緊密聯(lián)系起來(lái)，有力地增強(qiáng)了勁霸男裝品牌的說(shuō)服力，建立了勁霸的高端形象。

5.融入文化——讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)魅力

品牌之所以能讓消費(fèi)者銘記于心，在于其背后的內(nèi)涵和意義。完美的工藝設(shè)計(jì)和深厚的文化底蘊(yùn)讓一個(gè)品牌具有了強(qiáng)大的生命力。頂級(jí)服裝品牌上海灘以生動(dòng)而雅致的當(dāng)代手法演繹中華文化與手工技藝，為20世紀(jì)初的東方風(fēng)情——旗袍、唐裝等添上現(xiàn)代元素，營(yíng)造了當(dāng)年上海灘風(fēng)云變幻的傳奇舊夢(mèng)，在全球頂級(jí)時(shí)尚界掀起一股東方浪潮。品牌內(nèi)涵依托傳統(tǒng)文化得到質(zhì)的升華，而傳統(tǒng)文化也在品牌的傳播中得到展現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)。利郎商務(wù)男裝將傳統(tǒng)文化中的簡(jiǎn)約哲學(xué)融入品牌，從最初的“取舍之間，彰顯智慧”，到“多則惑，少則明”的舍棄哲理，再到“感悟包容”的新境界，使“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的品牌內(nèi)涵一步步升華，高端定位也愈加穩(wěn)固。佰草集依托博大精深的中藥養(yǎng)顏文化，通過(guò)尖端科技將絳雪方、瓊玉方、七白方等千年養(yǎng)顏古方進(jìn)行現(xiàn)代演繹，進(jìn)而在高端藥妝領(lǐng)域贏得一席之地。

6.引領(lǐng)生活——讓消費(fèi)者自我饋贈(zèng)

高端品牌的需求與區(qū)分社會(huì)階層的奢侈品需求不同，它更多的是表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)自己努力工作的褒獎(jiǎng)。企業(yè)通過(guò)倡導(dǎo)現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活方式來(lái)為品牌賦值，給消費(fèi)者傳達(dá)“你值得擁有”的內(nèi)涵理念，拉近高端品牌與消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者自我饋贈(zèng)提供激勵(lì)。事實(shí)上，也正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求，更加注重健康、環(huán)保，才有了對(duì)高端品牌的需求。慕思以“讓人們睡得更好”為使命，致力于人體健康睡眠研究，在國(guó)內(nèi)掀起關(guān)愛公眾健康睡眠的新風(fēng)尚。北鼎提出“最能見出生活品質(zhì)高下的，并非上天入海的宏大理念，而是方寸之間的微小細(xì)節(jié)”，匠心打造高端養(yǎng)生壺系列產(chǎn)品，專注于對(duì)“方寸之間”的生活品質(zhì)的提升。

國(guó)產(chǎn)品牌高端定位的保障

品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程，對(duì)于高端的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)更是如此。為此，企業(yè)必須在資源分配、戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營(yíng)銷等方面，為品牌的高端定位和發(fā)展之道提供必要支持和有力保障。

首先，企業(yè)高管的支持和堅(jiān)持必不可少。高管支持在于為品牌發(fā)展提供相應(yīng)的資源，以確保品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而當(dāng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)壓力時(shí)，應(yīng)全方位思考，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益提出對(duì)策；高管堅(jiān)持則在于注重精品打造，堅(jiān)守高端定位，堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)值、高體驗(yàn)，始終如一地兌現(xiàn)品牌承諾。

其次，加強(qiáng)品牌價(jià)值在企業(yè)內(nèi)部的傳播。品牌是公司所有接觸點(diǎn)給消費(fèi)者的印象總和，從管理層到執(zhí)行層都應(yīng)當(dāng)充分理解品牌價(jià)值所在，這是品牌內(nèi)部營(yíng)銷的核心內(nèi)容，也是品牌價(jià)值外部傳播的基礎(chǔ)。企業(yè)只有在內(nèi)部所有員工明晰品牌價(jià)值的前提下，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提供更優(yōu)的服務(wù)，確保消費(fèi)者的高端體驗(yàn)，高端定位理念才能得到有效傳播和執(zhí)行。

再次，整合營(yíng)銷系統(tǒng)支撐高端定位，全方位維護(hù)高端形象。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤所帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知誤差，都可能給品牌的高端形象帶來(lái)難以彌補(bǔ)的損失。為了避免品牌管理的孤立化，必須在營(yíng)銷過(guò)程中通盤考慮高端品牌價(jià)值的建立、傳遞和交付，整合所有營(yíng)銷職能來(lái)為高端定位服務(wù)。

最后，開發(fā)新品牌以滿足中低端市場(chǎng)需求，避免損害高端品牌形象。定位于高端并不意味著企業(yè)必須完全放棄中低端市場(chǎng)，選取適當(dāng)?shù)钠放平M合來(lái)滿足不同市場(chǎng)的需求具有可行性。應(yīng)當(dāng)注意的是，利用已有高端品牌來(lái)進(jìn)行品牌延伸可能產(chǎn)生檔次沖突，此時(shí)，可考慮開發(fā)新品牌來(lái)滿足中低端市場(chǎng)的需求，以免掉入品牌延伸的陷阱。（作者來(lái)自深圳大學(xué)管理學(xué)院）[本文基金資助：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71272090）；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目（NCET-13-0909）]。