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    別被偽需求蒙了眼

    2017-03-01 16:59:16史賢龍
    銷售與市場·管理版 2017年2期
    關(guān)鍵詞:匠心大眾化品類

    史賢龍

    2016年“雙11”,淘寶/天貓再次刷新單日交易新紀(jì)錄——1207億元,但從廠家到商家到消費(fèi)者甚至資本市場,都失去了兩年前的興奮,多了一份質(zhì)疑:有多少刷單泡沫?存量轉(zhuǎn)移有多大價值?很明顯,電商的“歷史先進(jìn)性”光環(huán)在消退,一個“存量搬遷”為主(至少90%以上)的交易平臺,展露出其“一將功成萬骨枯”的猙獰面目。

    昔日的新老龍頭企業(yè),多少如日中天的曾經(jīng),正變成了雨打風(fēng)吹去的落寞:凡客、小米、百麗、新一佳、娃哈哈、可口可樂、寶潔、康師傅……從制造商到品牌商到零售商,消費(fèi)品價值鏈上的龍頭老大們,日子都不好過。為什么呢?說好的消費(fèi)升級,到哪里去了?

    以我對近3年,特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)動的“消費(fèi)升級運(yùn)動”的觀察,結(jié)論只有一個:消費(fèi)升級變成“只聞樓梯響,不見人下來”的原因是,絕大部分的“升級性”產(chǎn)品,都是偽需求,包括但不限于匠心、匠品、情懷、爆品等。這類產(chǎn)品,都是在玩包裝、玩起名字、玩講故事、玩做PPT設(shè)計、玩商業(yè)模式創(chuàng)新、玩企業(yè)估值,沒幾個在踏踏實(shí)實(shí)做市場、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品。

    這些偽創(chuàng)新產(chǎn)品,無非是兩個套路:要么壓縮了部分渠道環(huán)節(jié),讓零售價略有降低,比如原本價格虛高的海鮮、茶葉等,這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎?僅僅是產(chǎn)品渠道創(chuàng)新。要么起個名字、設(shè)計新VI,價格翻了一倍,比如煎餅、牛肉面、小龍蝦等,這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎?僅僅是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。

    上述兩個“創(chuàng)新”套路,都不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新,這類產(chǎn)品激發(fā)的消費(fèi),必然是偽需求。

    偽需求有四個特點(diǎn),讓這類產(chǎn)品“做不大、活不長”:一是消費(fèi)人群不夠大,對這類“硬造性場景”感興趣的都是小眾,關(guān)鍵是產(chǎn)品落不到真實(shí)的大眾生活里去,產(chǎn)品沒有扎根;二是消費(fèi)動機(jī)一陣風(fēng),是受人情驅(qū)動的沖動到后悔的購買行為;三是供應(yīng)鏈的偽創(chuàng)新,產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)穩(wěn)定都不過關(guān),生產(chǎn)者抱著打一槍換一個地方的投機(jī)心理;四是沒有與主流渠道對接,市場勢能無法放大。創(chuàng)新的傳播與渠道:微商形同老鼠會,網(wǎng)紅變現(xiàn)靠賣肉,這些憑借自發(fā)的人海戰(zhàn)術(shù)制造出來的銷量泡沫,賣產(chǎn)品的人多于買產(chǎn)品的人,不要說擊鼓傳花還能傳多遠(yuǎn),這種蜻蜓吃尾巴的小圈子循環(huán),是個可持續(xù)的正常生活與正常商業(yè)嗎?

    的確,現(xiàn)在“不正常生活”的人太多了,所以出現(xiàn)一堆“不正常的商業(yè)現(xiàn)象”。這是偽需求看起來風(fēng)風(fēng)火火的社會背景,直播、網(wǎng)紅、微商、眾籌,大部分是一場不正常人類的集會派對。產(chǎn)品一大堆,個個是大神,其實(shí)大多是短命的泡沫,過把癮就死了。

    有沒有值得一提的產(chǎn)品創(chuàng)新呢?當(dāng)然有,比如酒店里的新品牌亞朵。短短3年,覆蓋62個城市,在如家(200元)、漢庭(300元)、全季(400元)之上,開辟出了一個價格在500元/間/天的舒適型連鎖酒店產(chǎn)品,他們稱自己為“新住宿主義”:向消費(fèi)者提供的不僅是一張睡覺的床,還有書吧、攝影、辦公、輕居、公寓、吳酒鋪?zhàn)?,甚至還將一個新開業(yè)的酒店變成一場“浸入式戲劇”(The Drama)舞臺。酒店生活化,看起來不可能完成的任務(wù),亞朵用3年竟然實(shí)現(xiàn)了初步的規(guī)?;?。近日,亞朵還獲得1億美元投資,去展開其商業(yè)夢想。

    亞朵就是真正產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造的真需求、真消費(fèi)。這并不容易:空喊創(chuàng)新、匠心、情懷是容易的,到了為創(chuàng)新買單的時候,人就跑了一半;愿意為匠心支付溢價的,又跑了一半;因?yàn)榍閼讯栽赋掷m(xù)購買的,剩下不到10%——一個新產(chǎn)品,要闖過這三關(guān),沒有過硬的產(chǎn)品、不是實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新、缺乏持續(xù)改進(jìn)的精神,都只能折戟沉沙。

    亞朵做到了,而且做出了規(guī)模,還在向更大規(guī)模邁進(jìn)。這個案例給消費(fèi)升級類產(chǎn)品哪些啟示呢?亞朵儼然成為一個新品類——人文舒適型酒店的代表。亞朵也帶動了酒店業(yè)由經(jīng)濟(jì)型、便捷型向舒適型、人文型的品類升級。

    舉亞朵的案例,是為了避免有人只看到失敗、看不到成功就否定消費(fèi)升級、主流換擋的客觀必然性,本文也不去解析亞朵成功的原因,而是提出破解大眾化品類困局的五點(diǎn)意見:

    第一,大眾化品類的升級,必須是實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。在原有產(chǎn)品上的優(yōu)化、變換包裝設(shè)計、包裝形態(tài)、品牌名稱,都沒有用。一分價錢就是一分貨,不要以為可以用漂亮的設(shè)計、情懷故事、匠心裝逼去糊弄消費(fèi)者。消費(fèi)者會為真正創(chuàng)新、有價值的產(chǎn)品買單,甚至支付溢價,絕不會對偽創(chuàng)新付出真金白銀。

    第二,產(chǎn)品創(chuàng)新的要素要完整,從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品形態(tài),從定價到品牌,缺一不可。半推半就的產(chǎn)品創(chuàng)新,很難獲得持續(xù)購買。手機(jī)里做奢侈品的,諾基亞旗下的Vertu,茶業(yè)里的小罐茶,在包裝創(chuàng)新乃至門店創(chuàng)新上,都做到了相對的精益品質(zhì),但想要融入目標(biāo)人群的生活中去,還是有云泥之別。

    第三,新主流就是新產(chǎn)品,新產(chǎn)品必須有新品牌,新品牌要提出代表主流的消費(fèi)價值觀。比如亞朵從最早的舒適型人文酒店,到酒店生活化,到第四空間,到最近的“新住宿主義”,品牌主張一路圍繞“背包客”對于住宿關(guān)鍵需求的敏感點(diǎn),提出吸引眼球,特別是不同于傳統(tǒng)酒店理念的新思維,站在時代進(jìn)化的觀念制高點(diǎn)上。

    新消費(fèi)當(dāng)然是心智之戰(zhàn),可是心智之戰(zhàn)的基礎(chǔ)是什么?不是憑空造概念,發(fā)明新名詞,而是社會分層背景下,擊中符合品牌戰(zhàn)略的社會思潮、目標(biāo)人群情緒與興趣點(diǎn)。本質(zhì)上,心智戰(zhàn)是一場觀念戰(zhàn),只有觀念的轉(zhuǎn)變,才能讓心智認(rèn)知變成真金白銀的市場份額。

    第四,新大眾化品類既不是低端化,也不是奢侈化,必然是中端品牌率先崛起。中端品牌崛起的訣竅,并不是低端產(chǎn)品的升級,而是高階產(chǎn)品(甚至奢侈產(chǎn)品)的降維打擊。消費(fèi)者很難接受一個低端產(chǎn)品改換門頭的漲價行為,除非該品牌實(shí)現(xiàn)一定程度的供應(yīng)壟斷;卻相對容易接受高階產(chǎn)品的“降維化變形”:用三星級的價格,消費(fèi)五星級的產(chǎn)品,即超值,永遠(yuǎn)是最佳的產(chǎn)品驅(qū)動力。

    第五,一切不能撬動C端購買、持續(xù)購買的產(chǎn)品創(chuàng)新,都是偽創(chuàng)新、偽需求。新大眾化品類的困局,原因不在市場,也不在消費(fèi)者,失敗的無足顧慮,新主流的巨大商業(yè)空間,呼喚的是真英雄,不是投機(jī)分子。

    無邊落木蕭蕭下,不盡長江滾滾來。主流換擋是大勢所趨,做好真正的產(chǎn)品創(chuàng)新,做好整體市場運(yùn)營,是占領(lǐng)新大眾化品類的唯一途徑。

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