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    要么全渠道,要么被干掉!

    2017-03-01 21:22沈志勇
    銷售與管理 2017年1期
    關(guān)鍵詞:實體渠道電商

    沈志勇

    關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)的營銷革命或轉(zhuǎn)型,最受關(guān)注,也是最難的部分之一,恐怕是傳統(tǒng)渠道如何轉(zhuǎn)型的問題。傳統(tǒng)渠道銷售下滑嚴(yán)重,這是近幾年傳統(tǒng)企業(yè)的難言之痛。

    與前一年相比,56%的商場渠道為負(fù)增長,其中38%的商場負(fù)增長在10%以上。

    據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示,義烏2010年至2015年的集貿(mào)市場交易額的復(fù)合增長率為14.91%,而同期的電子商務(wù)交易額復(fù)合增長率為24.76%,更重要的是義烏的電子商務(wù)總額在2014年的時候就已經(jīng)超過線下的集貿(mào)市場達(dá)到了1145.04億元。

    同時,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,彩電2016年上半年線上渠道同比增長64%,而線下渠道其中的大連鎖下降7.5%,百貨商店下降16%,超市下降13.1%。

    傳統(tǒng)批發(fā)市場增長率在下降,產(chǎn)品在線上的銷售增長率遠(yuǎn)高于線下,線下銷售甚至出現(xiàn)了負(fù)增長,這些局面正是目前傳統(tǒng)渠道經(jīng)營現(xiàn)狀的真實反映,也是傳統(tǒng)渠道銷售下滑的有力佐證。

    傳統(tǒng)渠道面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊,推出了種種應(yīng)對方法,但沒有滿足移動互聯(lián)時代的用戶便捷、高效和聯(lián)動等需求,沒有深度結(jié)合互聯(lián)新技術(shù),最終的提升效果都不盡人意。

    要么全渠道,要么被干掉

    那么,傳統(tǒng)企業(yè)的渠道,到底應(yīng)該向什么方向轉(zhuǎn)型呢?

    答案就是:全渠道。

    全渠道,不是我們傳統(tǒng)實體營銷里所說的多元渠道,而是指傳統(tǒng)企業(yè)在實體渠道的基礎(chǔ)上,擁抱PC電商和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道,運用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和工具,提高分銷效率,覆蓋精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費者的線上線下無縫融合的營銷模式。

    未來,要么全渠道,要么被干掉。為什么?

    現(xiàn)在的消費者,每天有平均4小時的時間,在用電腦上網(wǎng),這樣的生活方式誕生了搜索、電商和社交的需求。智能手機成為了消費者生活第一屏,超越了電視、電影,這樣的生活方式必將誕生社交和移動購物的需求。

    消費者觸媒習(xí)慣的改變,導(dǎo)致消費者不再局限于象傳統(tǒng)時代那樣,在每月每周的某個固定時間,在某個固定地點去消費。

    因為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),讓消費者養(yǎng)成了碎片化時間看APP和手機的消費習(xí)慣,而上網(wǎng)終端又不再依賴PC,于是,消費者的消費行為,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、全地點、全渠道、全媒體地進行消費。任何單一的渠道,已經(jīng)無法覆蓋到企業(yè)所需要獲取的全部目標(biāo)人群。

    有人的地方才會有生意

    傳統(tǒng)營銷時代,消費者要購物,要么選擇超市、小店,要么選擇商場,因為那里聚集了客流量;在互聯(lián)網(wǎng)時代,很多人都跑到線上去了,線下消費者被分割,此時,消費者可以利用所有渠道進行購物,比如:商場、實體商店、產(chǎn)品名錄、呼叫中心、網(wǎng)站和移動終端……,也就是說,未來企業(yè)的營銷,必須滿足消費者能在任意時間、以任意方式和任意入口購買任意想要的商品。

    傳統(tǒng)企業(yè)如果不觸網(wǎng),如果不線上線下融合,就失去了生存之本——客流。

    消費者購物方式的巨變,企業(yè)必須全渠道

    在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者的購物方式和流程,改變成了AISAS(Attention—注意,Interest—興趣,Search—搜索,Action—行動,Share—分享)理論。

    首先,消費者可能是通過傳統(tǒng)媒體或者新媒體甚至朋友的口碑,“注意”到自己有這個需求;然后會帶著興趣上網(wǎng)去搜索相關(guān)產(chǎn)品與信息,通過手機來比較價格,在社交媒體上尋求推薦意見,前往實體店去感受商品,建立初步信心;第四步,可能選擇購買;購買完之后,消費者可能會在社區(qū)上寫出他的感受或者發(fā)幾個圖片,分享他對產(chǎn)品的看法,甚至整個購買過程的感受。

    企業(yè)必須將自己與線上電商、移動商城、線下實體店、各社交網(wǎng)絡(luò)平臺自媒體等與顧客整合在一起,形成線上線下完美融合的全渠道營銷體系。

    PC電商和移動電商各有優(yōu)勢,企業(yè)必須全渠道

    近幾年,實體渠道受到電商的擠壓非常嚴(yán)重。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的實體渠道,為什么不敵線上渠道呢?

    首先,是因為實體渠道的落后。一是中國傳統(tǒng)實體渠道過長,更多地是依靠信息不對稱而存活,產(chǎn)品要經(jīng)過一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商甚至三四級經(jīng)銷商,才能到達(dá)消費者手中,整個流通體系層層加價,成本高、效率低;二是實體渠道過于碎片化,渠道商過小,零售店鋪過小過于分散化。這些都說明中國渠道仍然是落后的,而且是嚴(yán)重落后。在互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)去中介化特征明顯,消費者信息更加對稱,企業(yè)與消費者零距離。消費者關(guān)于信息的獲取,不再依賴于中介和專家意見,而可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來完成,使得消費者對渠道中間環(huán)節(jié)的依賴會大大降低。這就逼得實體企業(yè)的渠道模式,不得不“去中間化”和扁平化,傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的角色定位就需要從分銷向服務(wù)商轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)營銷方式必須發(fā)生變化。

    其次,是互聯(lián)網(wǎng)購物相對于實體購物,有它本身天生的優(yōu)勢。比如:豐富的產(chǎn)品、基于價格比較的信息可以無比豐富、顧客評論、推薦和分享,購買的時間和空間上的便利……

    企業(yè)要想在實體渠道、PC電商和移動電商并存的市場環(huán)境下生存,就不能排斥PC電商和移動電商的獨有優(yōu)勢,而是應(yīng)該因勢利導(dǎo),將它們和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢結(jié)合起來,形成線上線下融合的全渠道營銷模式。

    未來企業(yè)競爭的核心是掌握客戶,企業(yè)必須全渠道

    傳統(tǒng)工業(yè)時代依賴于信息的不對稱和渠道的壟斷性,其價值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)?;?。

    互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接,以及商業(yè)和人的連接。

    在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)對信息的組織,主要是對物的連接——網(wǎng)頁的搜索和門戶平臺都以產(chǎn)品/服務(wù)為核心。

    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對信息的組織,則是以人的行為為核心,人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質(zhì),這就賦予了“人”以前所未有的話語權(quán)和主導(dǎo)力量。消費者使用產(chǎn)品和服務(wù)的感覺如何,就可能通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去,影響到其他消費者的選擇。

    于是,“用戶至上”,成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的鐵律。

    現(xiàn)在人人都是互聯(lián)網(wǎng),人人都是自媒體,人人既是生產(chǎn)者又是傳播者的互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)的商業(yè)系統(tǒng),也應(yīng)該是以人為中心的。

    未來在互聯(lián)網(wǎng)時代,掌控消費者是企業(yè)競爭的核心,消費者是企業(yè)最重要的資源。市場競爭的勝負(fù),將最終取決于對客戶資源的掌控。而不再是傳統(tǒng)時代的“規(guī)模化”。

    在這樣的背景下,企業(yè)的營銷工作,重心有兩個。其一,是流量,即如何通過吸引流量,獲取更多的目標(biāo)消費者,獲得更多的粉絲關(guān)注和點贊;其二,是如何將粉絲轉(zhuǎn)化成購買客戶,而且保證他們的滿意度,確保產(chǎn)生口碑和分享、傳播、推薦,如此,粉絲們的購買才是可持續(xù)的、重復(fù)的購買。

    也就是說,傳統(tǒng)時代,消費者的購買,往往是一次性購買;而互聯(lián)網(wǎng)時代,我們不但要吸粉,還要留粉,讓粉絲變?yōu)橹艺\粉絲、鐵粉,讓他們成為我們的忠誠顧客,同時還是我們的分銷商和傳播者。

    而要完成這樣的消費者角色的轉(zhuǎn)變,僅僅依靠傳統(tǒng)的實體渠道,與消費者接觸和溝通,已經(jīng)不能完成這個任務(wù)了。企業(yè)必須積極利用互聯(lián)網(wǎng),利用互聯(lián)網(wǎng)天生具有的整合碎片的能力,將消費者整合在一起,由企業(yè)直接與消費者接觸和溝通,形成社群,完成最終掌控消費者的目的。

    因此,全渠道、社群化,將是傳統(tǒng)企業(yè)渠道模式的必然發(fā)展趨勢。endprint

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