國(guó)內(nèi)外文化差異外商務(wù)廣告英語(yǔ)翻譯中的影響

張曉鑫

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸融入到全球發(fā)展的浪潮中，國(guó)內(nèi)外的商務(wù)交流活動(dòng)日益頻繁，語(yǔ)言作為商務(wù)交流的橋梁在其中發(fā)揮著極為重要作用。語(yǔ)言是一個(gè)國(guó)家文化的積淀其中包含著豐富的人文內(nèi)涵，其形成有著各個(gè)國(guó)家獨(dú)特的文化背景。商務(wù)廣告作為商業(yè)活動(dòng)中的重要一環(huán)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，在對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯的過程中，如對(duì)國(guó)內(nèi)外文化差異不甚了解而對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行直譯，將會(huì)使翻譯出來的商務(wù)廣告無法體現(xiàn)出原著所包含的內(nèi)涵，從而導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏顧客的認(rèn)可進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售。該文在分析國(guó)內(nèi)外在價(jià)值觀、歷史文化背景、審美以及信仰、人文風(fēng)俗等方面入手來對(duì)文化差異對(duì)商務(wù)廣告翻譯所造成的影響進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告 英語(yǔ) 翻譯 文化差異

中圖分類號(hào)：G6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）09（b）-0172-02

中國(guó)有著廣闊的國(guó)土與豐富的人口資源，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量的外商涌入國(guó)內(nèi)來尋找商機(jī)，同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)也在走出國(guó)門搶占國(guó)際市場(chǎng)。在這一激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商務(wù)廣告作為企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的代言對(duì)于確保企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并為客戶所認(rèn)可起著積極的推動(dòng)作用，因此，需要對(duì)商務(wù)廣告翻譯引起足夠的重視，結(jié)合國(guó)內(nèi)外文化之間的差異對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的翻譯，最大限度地提高商務(wù)廣告的商業(yè)價(jià)值是商務(wù)廣告翻譯的追求與目標(biāo)。

1 商務(wù)廣告翻譯中的國(guó)內(nèi)外文化差異所造成的影響

在商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)商務(wù)廣告是產(chǎn)品推廣的重要手段，在產(chǎn)品質(zhì)量處于同一水平的情況下，吸引力更強(qiáng)的商務(wù)廣告將會(huì)獲得更多的用戶認(rèn)可與接受，從而有效地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。在商務(wù)廣告的翻譯過程中，文化因素是商務(wù)廣告翻譯過程中需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)因素，由于中英文化之間的巨大差異使得直譯出來的商務(wù)廣告存在極大的歧義從而影響產(chǎn)品的銷售。

語(yǔ)言是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r所發(fā)展起來的，是一個(gè)國(guó)家人文文化的重要集合體，包含有豐富的文化、物質(zhì)、社會(huì)以及宗教等的信息，因此，在商務(wù)廣告的翻譯過程中，需要考慮到國(guó)內(nèi)外文化之間的差異對(duì)翻譯所帶來的影響。國(guó)內(nèi)外在文化差異主要集中在以下幾點(diǎn)：（1）價(jià)值觀點(diǎn)的差異，西方文化的核心與精髓是“自由、私有與個(gè)人主義”，而在國(guó)內(nèi)，由于長(zhǎng)期受到儒家思想的影響，使得國(guó)內(nèi)對(duì)“集體主義”較為認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范與自我約束。這一價(jià)值觀點(diǎn)的差異直接反映在商務(wù)廣告中，西方在商務(wù)廣告中常常以“自由、獨(dú)立”作為廣告的主題，突出產(chǎn)品的個(gè)人化感受。而在國(guó)內(nèi)的商務(wù)廣告中則突出“集體主義”，利用國(guó)內(nèi)的從眾心理來促使消費(fèi)者購(gòu)買同一種產(chǎn)品。在商務(wù)廣告的翻譯中有些并未對(duì)國(guó)內(nèi)外文化差異進(jìn)行深入考慮，采用直譯的方式將會(huì)使得翻譯存在歧義，如，“男女老少皆宜”翻譯為“suitable for people of all age”，“節(jié)日走親訪友之佳品”翻譯為“ideal gift for all occasions”等都會(huì)使得翻譯后的廣告詞缺乏相應(yīng)韻味，從而使得中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外商務(wù)廣告和在目標(biāo)客戶群的選擇上過于模糊而遭受到顧客的冷遇。由于商務(wù)廣告翻譯不到位所導(dǎo)致的銷售預(yù)冷問題不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)，在國(guó)外廠商的商務(wù)廣告翻譯中也出現(xiàn)過由于翻譯時(shí)并未考慮到國(guó)內(nèi)外文化差異而導(dǎo)致的銷售冷遇。Nike的商務(wù)廣告“Just do it”在香港銷售時(shí)被翻譯為“想做就做”這一商務(wù)廣告在崇尚自由的國(guó)外是十分常見的，而在香港由于文化的差異以及國(guó)人自律心理使得港人消費(fèi)者對(duì)Nike的廣告頗有微詞，認(rèn)為其有誘導(dǎo)青少年任意施為的嫌疑，直至后來Nike將商務(wù)廣告“Just do it”的翻譯更改為“該做就做”才解決了這一風(fēng)波。（2）歷史文化差異所帶來的商務(wù)廣告翻譯差異，歷史是一個(gè)地區(qū)、民族發(fā)展沉淀所形成的文化。由于各民族歷史文化的差異，各民族都有特定的事件和形象的詞語(yǔ)來體現(xiàn)本民族鮮明的歷史文化色彩，而在商務(wù)廣告中巧妙的加以使用將會(huì)使得產(chǎn)品的銷售得到不小的助力。例如：日本三菱公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以“Not all cars are created equal”這一“美國(guó)獨(dú)立宣言”中的語(yǔ)句作為商務(wù)廣告詞，在引用時(shí)日本廠商將“獨(dú)立宣言”中原句中的men更改為cars來體現(xiàn)其產(chǎn)品，并將商務(wù)廣告詞由肯定句更改為否定句突出了自己品牌的優(yōu)秀性能。三菱公司在國(guó)內(nèi)商務(wù)廣告的翻譯中巧妙地運(yùn)用了“古有千里馬，今有三菱車”這一古諺，從而有效地提升了其韻味，從而使得其產(chǎn)品的銷售獲得了巨大成功。（3）審美觀念的不同，各民族在歷史的發(fā)展過程中受到地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的影響，造成其對(duì)于“美”的定義迥然不同，例如：“Poison”一詞根據(jù)詞義被解釋為“毒藥”，但是以其所命名的香水則受到了西方女性的追捧，但是這一命名在國(guó)內(nèi)使用的話將會(huì)與國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)文化相抵觸從而無法取得良好的銷售效果。因此，國(guó)外廠商在充分調(diào)研國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)的情況下，按照發(fā)音將其商務(wù)廣告名為“百愛神”從而使得其與國(guó)內(nèi)消費(fèi)理念所吻合并被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。比如說國(guó)內(nèi)所生產(chǎn)的一種名為“芳芳”的口紅產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)銷售時(shí)由于其文化內(nèi)涵以及所能引起的遐想“一位洋溢著青春氣息的美貌少女”使得其在國(guó)內(nèi)能夠取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，但是在進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)時(shí)在商務(wù)廣告的英文范圍中如果將其直譯為“FangFang”由于文化背景的差異將會(huì)使得英文消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，這是由于“fang”這一單詞在英文中是“犬類的尖牙或是蛇類的毒牙”，這一商務(wù)廣告在英文翻譯中并未對(duì)國(guó)內(nèi)外的文化背景引起足夠的重視，從而導(dǎo)致其在國(guó)外銷售時(shí)遭遇到銷售寒冬。（4）民俗風(fēng)情及信仰的不同，不同的民族會(huì)擁有本民族獨(dú)特的信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，而風(fēng)俗習(xí)慣和民族信仰將會(huì)在語(yǔ)言中集中表現(xiàn)出來，因此，在對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯的過程中，需要對(duì)其獨(dú)特的習(xí)慣進(jìn)行充分考慮，以便取得良好的商業(yè)效果。比如：所“龍”在我國(guó)是權(quán)利的象征，是高貴、神圣、吉祥的代表，在我國(guó)幾千年的文化中，“龍”在我國(guó)的民族文化及信仰中占據(jù)著重要的地位。而與之相反的是，“龍”卻是邪惡、貪婪的象征，在西方的文學(xué)及小說中“龍”經(jīng)常扮演著重要的反面角色。因此，在商務(wù)廣告翻譯中需要對(duì)國(guó)外的風(fēng)俗習(xí)慣及民族信仰進(jìn)行充分考慮，避免商務(wù)廣告翻譯出現(xiàn)歧義。比如：一則商務(wù)廣告中是這樣描述的：“西峽-開放的龍鄉(xiāng)”，在對(duì)其進(jìn)行翻譯時(shí)要注意“龍”字的翻譯，不得使用“dragon”這一單詞以免在國(guó)外旅游者心中留下不好的想法。因此，在翻譯時(shí)可以使用“dinosaur”這一單詞來予以取代，在突出冒險(xiǎn)經(jīng)歷的同時(shí)也規(guī)避了“dragon”這一單詞所帶來的歧義。

2 商務(wù)廣告翻譯注意要點(diǎn)

在商務(wù)廣告的翻譯中譯者需要對(duì)譯語(yǔ)文化有充分了解，在翻譯時(shí)需要充分發(fā)揮譯語(yǔ)的文化優(yōu)勢(shì)，規(guī)避直譯所帶來的負(fù)面影響。同時(shí)在翻譯的過程中要對(duì)商務(wù)廣告詞精煉以確保消費(fèi)者能夠輕松快樂地記住廣告所要表達(dá)的信息從而為產(chǎn)品贏得銷路。同對(duì)商務(wù)廣告詞進(jìn)行精煉規(guī)范的同時(shí)可以對(duì)廣告的句式和語(yǔ)法進(jìn)行適當(dāng)靈活的調(diào)整，最大限度地譯出廣告。在對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)應(yīng)在其中加入適當(dāng)?shù)男揶o手段，以便使消費(fèi)者能夠更好地接受廣告所要傳遞的信息，從而使商務(wù)廣告的文化交流與商品推介的目的得以實(shí)現(xiàn)。商務(wù)廣告的最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而促進(jìn)商品的銷售。因此，在商務(wù)廣告的翻譯中需要引入創(chuàng)造性的翻譯，提高商務(wù)廣告的關(guān)注度，保障產(chǎn)品的銷售。

3 結(jié)語(yǔ)

商務(wù)廣告翻譯對(duì)于產(chǎn)品的銷售有重要的影響，在其翻譯的過程中不能單單僅實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換這一目的而是在翻譯的過程中需要考慮到文化和語(yǔ)言以及風(fēng)俗習(xí)慣、信仰等多方面的差異來對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯以實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益最大化。

參考文獻(xiàn)

[1] 王俊英，李瀟瀟.商務(wù)廣告用語(yǔ)翻譯中文化差異的影響及其應(yīng)對(duì)策略[J].科技信息，2009（10）：108.

[2] 海叢.從時(shí)間觀念和使用上的不同看中西方文化差異——商務(wù)活動(dòng)中文化沖突的案例研究[J].成人高教學(xué)刊，2002（1）：15-19.

[3] 史霞霞.中英語(yǔ)言及文化差異對(duì)廣告翻譯的影響探析[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（7）：192-193.