媒介融合趨勢(shì)下電視發(fā)展的問(wèn)題與出路——以電視春晚為例

林默瀾

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媒介融合趨勢(shì)下電視發(fā)展的問(wèn)題與出路——以電視春晚為例

林默瀾

（福建商學(xué)院 新聞傳播系，福建 福州 350012）

春晚承載著中國(guó)人的文化和情感，逐漸發(fā)展成為一個(gè)品牌，其廣告費(fèi)用長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)媒體廣告費(fèi)用的高位。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，以春晚為代表的電視節(jié)目的處境岌岌可危。2015年，春晚節(jié)目組首次嘗試與新媒體深度合作。2016年，春晚全面深化媒介融合，在多屏互動(dòng)、聯(lián)合推演、內(nèi)容創(chuàng)新等多方面為觀眾量身定制了全新的春晚大餐。電視春晚的媒介融合嘗試，在一定程度上呈現(xiàn)了新媒體時(shí)代，電視節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢(shì)及媒介融合特點(diǎn)。

春晚；媒介融合；電視媒體

近年來(lái)，春晚收視率呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。2014年春晚首播觀眾人數(shù)為7.05億，這個(gè)數(shù)值雖然相較于2001年的6.38億增長(zhǎng)了6700萬(wàn)，但直播收視率卻呈現(xiàn)較為明顯的下降趨勢(shì)，雖在2005、2009等年度有短時(shí)提升，但總體呈現(xiàn)縮減態(tài)勢(shì)。[1]

一　新媒體時(shí)代下電視春晚面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

（一）節(jié)目創(chuàng)新能力降低，技術(shù)超越藝術(shù)價(jià)值

對(duì)于老百姓而言，他們更關(guān)心的是每一年春晚的節(jié)目是否好看，藝術(shù)創(chuàng)作是否能打動(dòng)人。隨著技術(shù)的發(fā)展，春晚在會(huì)場(chǎng)布置，多時(shí)空會(huì)場(chǎng)互動(dòng)等方面有所創(chuàng)新，但這種多時(shí)空的呈現(xiàn)更傾向于歌舞升平的簡(jiǎn)單拼接。甚至在某種意義上，春晚各項(xiàng)技術(shù)的提升反而襯托了其節(jié)目藝術(shù)價(jià)值創(chuàng)作的弱化。2014年春晚，小彩旗化為時(shí)間使者旋轉(zhuǎn)4個(gè)小時(shí)。這是一個(gè)有較高表演難度的節(jié)目。然而春晚直播時(shí)很多網(wǎng)友表示不明白這個(gè)節(jié)目意指何在，認(rèn)為其形式空洞。2015年春晚節(jié)目網(wǎng)上滿意度調(diào)查，只有51.7%的人對(duì)春晚表示滿意，較2014年下降了3.9個(gè)百分點(diǎn)，而2014年與2013年相比下滑了7.7個(gè)百分點(diǎn)。[2]

（二）受眾構(gòu)成發(fā)生變化，新新一代春節(jié)情結(jié)弱化

春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日。在這一天闔家團(tuán)圓，歡聚一堂是傳統(tǒng)賦予這個(gè)節(jié)日的重要意義，與家人共同觀看春晚便成為這桌團(tuán)圓盛宴的一部分。但隨著新媒體的到來(lái)和生活方式的遷移，這種傳統(tǒng)習(xí)俗似乎正在悄然變化。2016年2月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合螞蟻金服共同發(fā)布的《指尖上的新年——2016春節(jié)生活方式數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在以年輕人為主體的螞蟻金服用戶中，有34.3%的人選擇了在工作所在地過(guò)年，還有12.2%的人去往別處過(guò)年。[3]隨著時(shí)代變遷，新新一代開(kāi)始更新過(guò)年傳統(tǒng)，回家過(guò)年不再是春節(jié)唯一的選擇，這也在很大程度上影響了春晚的收視率。

（三）媒體時(shí)代來(lái)臨，受眾不再只有電視一種娛樂(lè)方式

新媒體時(shí)代到來(lái)，老百姓們?cè)趭蕵?lè)上有了更多選擇。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示，截止2014年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)47.9%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例上升到85.8%。[4]而根據(jù)友盟統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)2013年春晚時(shí)段APP啟動(dòng)次數(shù)變化數(shù)據(jù)顯示，2013年春晚直播期間， APP啟動(dòng)量巨大，達(dá)到了驚人的2.3億次。[5]2014年，“發(fā)紅包”應(yīng)用開(kāi)發(fā)和“發(fā)紅包”行為蜂起更是大幅度搶占受眾關(guān)注力，分散了老百姓們對(duì)春晚的注意力。

（四）春晚廣告植入多，引起受眾反感

作為中國(guó)收視率最高的電視節(jié)目，春晚的廣告贊助總是不乏各種商家爭(zhēng)相競(jìng)拍，即使費(fèi)用居高不下，仍遭到廣告商的爭(zhēng)搶。然而春晚廣告數(shù)量過(guò)多，廣告植入太明顯，使得外界對(duì)春晚廣告的批評(píng)聲音很大，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃說(shuō)“看的不是春晚，看的是廣告”。2010年春晚，魔術(shù)師劉謙在表演中，現(xiàn)場(chǎng)喝了一口果汁并報(bào)出品牌名。這種廣告植入跟他的魔術(shù)無(wú)半點(diǎn)關(guān)系，是強(qiáng)行加入的廣告。同一年趙本山小品《捐助》中，某網(wǎng)站被提及十多次，還上了一瓶?jī)r(jià)格不菲的中國(guó)窖1573，廣告植入脫離現(xiàn)實(shí)，受到了大眾的質(zhì)疑。

二 開(kāi)啟媒介融合，打開(kāi)電視春晚新局勢(shì)

（一）多平臺(tái)直播和多屏互動(dòng)

2015年2月視頻門戶愛(ài)奇藝獲得2015央視春晚的國(guó)內(nèi)及海外獨(dú)家在線直播版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的加入讓春晚實(shí)現(xiàn)了多屏直播，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端，呼應(yīng)了年輕觀眾群體的需求。根據(jù)iCTR在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2015年觀看直播的被訪網(wǎng)民中，通過(guò)電腦、平板、手機(jī)三屏收看電視春晚直播的比例高達(dá)29.6%，其中有70%以上的受眾處于40歲以下，擁有大學(xué)文憑及以上學(xué)歷。[6]除了滿足年輕觀眾對(duì)觀看平臺(tái)的需求外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還能夠通過(guò)多屏互動(dòng)的形式來(lái)提高觀眾對(duì)春晚的參與度。2015年，央視春晚與微博、央視悅動(dòng)客戶端等多個(gè)平臺(tái)合作，通過(guò)話題參與、年味照片分享等多種方式搭建觀眾與春晚互動(dòng)的平臺(tái)，促使觀眾參與到春晚當(dāng)中，讓觀眾形成從被動(dòng)收看到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)身。獲得獨(dú)家在線直播版權(quán)的愛(ài)奇藝在直播當(dāng)晚亦是做足功夫，直播期間，加入網(wǎng)友們親睞的“彈幕”元素，真正實(shí)現(xiàn)“邊看春晚邊吐槽”。據(jù)愛(ài)奇藝官方統(tǒng)計(jì)，直播期間，“彈幕”量突破一億。

1.“搖一搖”特制環(huán)節(jié)的設(shè)置。2015年春晚，時(shí)下最熱門的“發(fā)紅包”游戲亦被搬上了舞臺(tái)。微信紅包“搖一搖”讓春晚變成一次考驗(yàn)“體力”的全民大狂歡，極大調(diào)動(dòng)了觀眾收看和參與的積極性。根據(jù)騰訊微信所提供的直播當(dāng)晚數(shù)據(jù)顯示：2015春晚直播期間，微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，并在22：34出現(xiàn)峰值，高達(dá)8.1億次每分鐘。據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015羊年春晚人均收看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了155.5分鐘，這個(gè)數(shù)值是2014年的2.35倍。對(duì)于春晚直播收看時(shí)長(zhǎng)的增加，微信“搖一搖”紅包環(huán)節(jié)功不可沒(méi)。

相較于2015年的淺嘗輒止，2016年，央視春晚全面開(kāi)啟了媒介融合，把前期營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)直播多元化地融合到多媒體平臺(tái)中，構(gòu)成全媒體傳播，合力打造春晚品牌。

2.前期多平臺(tái)推廣造勢(shì)。2016年1月21日，央視春晚官方微博發(fā)布猴年春晚吉祥物“康康”，引發(fā)了大眾的關(guān)注和熱議，甚至帶來(lái)了大眾對(duì)吉祥物形象的各種惡搞以及以“康康”為原型的“猴賽雷”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的廣泛傳播。同時(shí)，微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶在見(jiàn)識(shí)到2015年春晚微信搖一搖的魅力后，在2016年想盡一切辦法拿下了春晚的紅包合作權(quán)，推出了“集福”活動(dòng)，于2016年1月28日正式上線。在央視春晚節(jié)目組和支付寶的聯(lián)合推送造勢(shì)下，“集?？ā彼查g點(diǎn)燃大眾的活動(dòng)熱情，極大調(diào)動(dòng)了大眾對(duì)除夕當(dāng)晚直播的期待感和參與度。除此之外，2016年春晚利用更多新媒體平臺(tái)加強(qiáng)前期傳播和宣傳，極力拉近觀眾和春晚的距離。

（二）直播期間加強(qiáng)媒介融合力度

2016年，春晚在愛(ài)奇藝基礎(chǔ)上增加了優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視和騰訊四個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，滿足了不同用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播的需求。日本Niconico動(dòng)畫網(wǎng)站和世界上最大的視頻網(wǎng)站YouTube也首次對(duì)央視春晚進(jìn)行同步直播。據(jù)Niconico統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚共有十萬(wàn)人同步觀看中國(guó)春晚，有71%的日本觀眾認(rèn)為非常好看。據(jù)央視網(wǎng)2016央視春晚收視數(shù)據(jù)視頻中所公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，春晚的多屏直播收視率比2015年上浮了1.38%。而據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)除夕夜的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，是2015年春晚微信搖一搖互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。微博公布的官方數(shù)據(jù)亦顯示，2016年春晚直播期間，春晚的討論微博比去年增長(zhǎng)15%，網(wǎng)友互動(dòng)量比之前增長(zhǎng)76%，微博和春晚相關(guān)的#全球大拜年#活動(dòng)吸引了近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)友的熱情參與，諸多國(guó)外政要、明星名人，紛紛通過(guò)微博給中國(guó)網(wǎng)友拜年，極大提高了春晚和中國(guó)文化在世界上的影響力。

根據(jù)央視網(wǎng)2016央視春晚收視數(shù)據(jù)發(fā)布視頻中所公布的數(shù)據(jù)，2016年除夕夜春晚直播期間的受眾總規(guī)模達(dá)10.33億。國(guó)內(nèi)有6.9億觀眾通過(guò)電視收看了晚會(huì)直播，有1.38億人在網(wǎng)上收看了春晚直播。2016年央視春晚多屏直播收視率達(dá)30.98%，略超過(guò)2015年央視春晚收視數(shù)據(jù)發(fā)布多屏收視率達(dá)29.60%。[7]

三 媒介融合時(shí)代下電視節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)

（一）多屏互動(dòng)，全民參與

媒介融合不是多屏播放。在來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體面前，眾多電視平臺(tái)首先想到的是建立建設(shè)自己的網(wǎng)站和客戶端。然而，這樣的建設(shè)往往是簡(jiǎn)單的內(nèi)容轉(zhuǎn)移，跟觀眾的互動(dòng)很少，完全沒(méi)有發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。1996年12月10日，中央電視臺(tái)率先開(kāi)設(shè)CCTV.COM。這種嘗試收效甚微。電視春晚多屏直播收視率的顯著提高是出現(xiàn)在2015年及2016年，央視開(kāi)放春晚網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)的舉措拉攏整合了眾多具有深度受眾群體特別是年輕網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)平臺(tái)，既便捷了網(wǎng)民的收視選擇，又提高了網(wǎng)絡(luò)收視率。網(wǎng)絡(luò)的另一大魅力是它的開(kāi)放性和互動(dòng)性。2015年春晚網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，80后評(píng)論網(wǎng)友占比99.3%。在這個(gè)話題經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互動(dòng)平臺(tái)的開(kāi)放贏得原本并不樂(lè)衷觀看春晚的年輕觀眾的網(wǎng)絡(luò)圍觀和熱議。央視春晚的融合嘗試表明，電視媒體跟新媒體只有進(jìn)行多元化深度融合才能夠真正發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。

（二）內(nèi)容為王，量身定制

內(nèi)容的精粹比技術(shù)的絢麗更能吸引和打動(dòng)觀眾。對(duì)于電視媒體而言，打造為受眾量身定制、具有吸引力的節(jié)目是構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。除了節(jié)目本身外，新的內(nèi)容元素的融入也是春晚轉(zhuǎn)型的重要舉措。有評(píng)論員曾在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中評(píng)論：“紅包毀了我們的春節(jié)。一個(gè)小小的手機(jī)紅包就把央視舉全國(guó)之力、精心準(zhǔn)備半年之久的新民俗‘春晚’給打敗了！”[8]但事實(shí)上，微信“搖一搖”本就是2015年春晚的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，是春晚為觀眾量身定制的一個(gè)“節(jié)目”。而2016年支付寶的集?？ê汀斑荨奔t包更是把單一的節(jié)目輸送變成了中國(guó)觀眾的全民大狂歡。這些新元素的加入，體現(xiàn)了春晚在新的環(huán)境中對(duì)節(jié)目形式和節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，呼應(yīng)了受眾多元化的需求。

（三）融合推演，互相植入

深度的融合不僅是內(nèi)容和形式的互動(dòng)，更是資源的深化整合，通過(guò)聯(lián)合推演，互相植入形成共贏。除了上文提到的春晚與支付寶、微博的聯(lián)合推演營(yíng)銷外，近幾年春節(jié)央視大力展開(kāi)與多媒體平臺(tái)的聯(lián)合主題策劃，通過(guò)先期推演，調(diào)動(dòng)觀眾參與節(jié)目的積極性，構(gòu)成他們的期待感。2015年1月21日，央視新聞?lì)l道通過(guò)其微信公眾賬號(hào)發(fā)布《2015回家過(guò)年》視頻拍攝征集令：“你就是記者，你就是攝像！拍下你的回家路；拍下和父母、親戚、同學(xué)短暫的團(tuán)聚；拍下正在變化的家里家外……央視新聞?lì)l道將在春節(jié)假期連續(xù)播出你的回家故事。”這種“講講咱老百姓自己的故事”的節(jié)目前期策劃讓中國(guó)普通民眾都參與到節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)中，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾參與節(jié)目的積極性。而從新媒體平臺(tái)來(lái)看，自2011年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在央視春晚的廣告投入呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也試圖利用傳統(tǒng)媒體的龐大受眾平臺(tái)來(lái)?yè)屨加脩袅髁抠Y源。2015年春晚前10分鐘前插硬廣告中，滴滴、快的、小米、微店等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告時(shí)長(zhǎng)占25%，排位第一，晚會(huì)播出期間各種軟廣告植入更是數(shù)不勝數(shù)?？梢?jiàn)，電視媒體和新媒體之間并不一定要成為爭(zhēng)鋒相對(duì)的仇家，資源的整合，聯(lián)合主題的推演以及相互的植入才能形成真正意義上的共贏。

[1]鄭維東.CCTV春晚收視14年報(bào)告[R].北京:CSM,2015.

[2]央視市場(chǎng)研究股份有限公司.2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)滿意度調(diào)查報(bào)告[R].北京:央視市場(chǎng)研究股份有限公司:2015.

[3]第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心,螞蟻金服.指尖上的新年——2016春節(jié)生活方式數(shù)據(jù)報(bào)告[R].北京:第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心,2016.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC:2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2015.

[5]友盟統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái).移動(dòng)應(yīng)用爭(zhēng)奪春晚期間用戶注意力[R].北京:友盟統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái),2013.

[6]iCTR.2015年央視春晚之多屏收視盤點(diǎn)[R].北京:CTR,2015.

[7]央視網(wǎng).2016央視春晚收視數(shù)據(jù)[EB/OL].http://news.cntv.cn,2016-02-08.

[8]王冠雄.馬云馬化騰贏了,我們輸了:春晚紅包反思[EB/OL]. http://it.sohu.com,2015-02-20.

（責(zé)任編校：周欣）

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1673-2219（2017）08-0144-03

2017－05－12

2014福建省教育廳A類項(xiàng)目“新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展思路”（項(xiàng)目編號(hào)JAS14419）。

林默瀾（1984－），女，福建福州人，講師，碩士，研究方向?yàn)閺V告學(xué)。