京東圖書銷售和用戶行為報告

黃璜

近年來，電商平臺圖書銷售持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，每年增幅都在兩位數(shù)以上。在2016年，網(wǎng)上書店依然保持了30%左右的增長，并在銷售總碼洋上正式超越實體書店。結(jié)合京東圖書全年的銷售數(shù)據(jù)，可以看出，盡管缺乏像2015年《秘密花園》那樣的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，2016年電商渠道圖書零售市場整體略顯平淡，但在各個細(xì)分板塊上，也還是有不少的亮點。

季度特征明顯，電商促銷成銷售高峰

2016年，京東圖書銷售狀況整體趨勢向上，下半年銷售情況好于上半年?？v觀全年銷售高峰，3月、6月、9月和11月是銷售額最高的四個月份。不難看出，在電商渠道，除了3月春季開學(xué)、9月秋季開學(xué)兩個傳統(tǒng)銷售旺季之外，通過“造節(jié)”來制造銷售熱點效果顯著。其中，京東圖書“618大促”，18天內(nèi)圖書銷量突破1500萬冊，圖書總訂單量同比增長113%；“雙十一”電商狂歡節(jié)，京東圖書在2016年11月1日至11日期間，總銷售碼洋同比也翻了將近一倍。同期，京東電子書銷售額同比增幅更是高達(dá)200%。

除了傳統(tǒng)銷售旺季與電商促銷“造節(jié)”外，社會熱點事件也會在一定程度上促進(jìn)圖書銷售。以美國大選為例，在大選揭曉前，京東圖書就做了關(guān)于美國大選的專題，并在圖書頻道首頁展示和推廣。專題中跟唐納德·特朗普有關(guān)的圖書有8本，包括《特朗普自傳：從商人到參選總統(tǒng)》《永不放棄：特朗普自述》《特朗普傳：激情創(chuàng)造夢想》《美國總統(tǒng)特朗普？》等，還有3本原版圖書。大選結(jié)果揭曉后，這8本書的訂單激增，其中，《永不放棄：特朗普自述》銷售數(shù)量最高，大選揭曉后的24小時銷售數(shù)量是大選揭曉前24小時的7倍，其次是《特朗普自傳：從商人到參選總統(tǒng)》；《像贏家一樣思考：源于商業(yè)和生活的成功之道》排名第三，這本書大選揭曉后24小時的銷售數(shù)量是大選揭曉前24小時銷量的30倍。除此之外，楊絳先生去世，諾貝爾文學(xué)獎揭曉等社會熱點事件都一定程度促進(jìn)了相關(guān)圖書的銷售。

榜單觀察：新書賣不過老書

2016年哪本書銷售最好？《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》位居自營圖書年度榜單首位。第二名至第十名分別是《島上書店》《擺渡人》《解憂雜貨店》《世界地圖：跟爸爸一起去旅行（百科知識版）》《從你的全世界路過》《皮囊》《追風(fēng)箏的人》《我們仨》《偷影子的人》。

從京東圖書暢銷榜Top10可以看出，除了《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》是新書外，其他圖書都是2015年甚至更早時間出版的。其中最“老”的書是楊絳先生2003年出版的《我們仨》。我們放眼到榜單的Top50，也體現(xiàn)出明顯的“新書少、老書多”的特點。這也在一定程度上說明，2016年，圖書市場爆品缺乏總體平淡，而經(jīng)典圖書則借機(jī)迸發(fā)出更持久的生命力。從細(xì)分板塊來看，京東年度暢銷榜Top50的圖書中，有超過30本都來自于文學(xué)和少兒領(lǐng)域；其次是經(jīng)管勵志和社科。

年度新書榜單中，《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》《當(dāng)你的才華還撐不起你的夢想時》《精進(jìn)：如何成為一個很厲害的人》《孤獨深處》《好嗎好的》《巨人的隕落（全3冊）》《自在獨行：賈平凹的獨行世界》《做一個剛剛好的女子：不攀附，不將就》《查令十字街84號（珍藏版）》《S.》進(jìn)入新書Top10榜單。

2016年的新書銷售Top10榜單是勵志書和文學(xué)書的天下。其中，7本是文學(xué)書，2本是勵志書。文學(xué)書占比高不奇怪，但勵志書表現(xiàn)如此突出，跟2016年雞湯文橫行社交媒體不無關(guān)系。新書榜與暢銷總榜不同的一點是，總榜Top10多為引進(jìn)版圖書，而新書榜Top10則是本土原創(chuàng)占主流。

京東圖書年度好評榜綜合了年度銷量和讀者好評率兩個維度，進(jìn)入這個榜單的圖書，可以說是得到了來自市場銷量和讀者的雙重認(rèn)可?！秿u上書店》位居年度好評榜的第一名，這本書在今年暢銷總榜上排名第二。其次分別是《擺渡人》《解憂雜貨店》《世界地圖：跟爸爸一起去旅行（百科知識版）》《皮囊》《追風(fēng)箏的人》《偷影子的人》《平凡的世界（套裝共3冊）》《現(xiàn)代漢語詞典（第6版）》《白夜行》。在這份文學(xué)占了主要份額的書單中，還包括童書《世界地圖：跟爸爸一起去旅行（百科知識版）》和工具書《現(xiàn)代漢語詞典（第6版）》。在如今這個酒好也怕巷子深的時代，商品的好評度無疑對購買能夠產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

在電子書方面，暢銷Top10與紙書暢銷Top10差異較大，分別是《別讓拖延毀了你》《哈佛教授講述的300個心理故事》《別讓不好意思害了你》《歡樂頌（套裝全三冊）》《圖解時間簡史》《侯衛(wèi)東官場筆記（套裝1-8冊+巴國侯氏）》《世界簡史》《我最想學(xué)的說話技巧（暢銷珍藏版）》《如何高效學(xué)習(xí)》《C++從入門到精通》。電子書偏實用閱讀，紙書偏休閑閱讀。之所以有這樣的不同，一個重要原因是現(xiàn)在依然存在很多免費電子書，其中尤其以文學(xué)品類為主。再加上現(xiàn)在微信、微博內(nèi)容豐富，很多人不愿意再在手機(jī)上花錢購買休閑類電子書閱讀。實用類電子書則不同，這類電子書免費內(nèi)容少，很難找到；再加上收費電子書排版講究、錯字少，更容易受到用戶青睞。

各細(xì)分板塊暢銷特點解讀

按銷售碼洋統(tǒng)計，在京東圖書平臺上，2016年最受讀者歡迎的品類是童書，其次是文教類、文學(xué)類、生活藝術(shù)類、社科類、經(jīng)管勵志類、科技類和原版書。童書之所以占據(jù)了銷售碼洋板塊第一，一方面是因為如今家長越來越重視孩子教育，愿意投入更多的金錢；另一方面，2014年開始實施的“單獨二孩”政策，也在一定程度上帶動了童書的銷售。

從用戶數(shù)量上來看，2015年童書的用戶數(shù)量落后于文教類、文學(xué)類、生活藝術(shù)類排名第四。在2016年，童書用戶以將近70%用戶增長速度成為所有圖書品類中增長最快的板塊之一，用戶數(shù)量僅落后于文教書用戶。正是因為用戶數(shù)量的持續(xù)大幅增加，才帶動了童書銷售的大幅提升。

從細(xì)分門類來看，2016年童書各個分類均實現(xiàn)了高速增長，其中繪本增幅最為迅猛。除了繪本、科普、兒童文學(xué)、低幼啟蒙這四大板塊外，兒童英語和動漫卡通也得到了讀者的廣泛關(guān)注，如上半年大紅大紫的IP圖書《瘋狂動物城》，除了繪本反響不錯外，雙語版同樣登上銷量榜；《小豬佩奇》成為年度黑馬，同樣也是雙語繪本。

經(jīng)管圖書2016年受到經(jīng)濟(jì)形勢和股市行情影響，沒有延續(xù)2015年全線飄紅的盛況。讀者對經(jīng)管圖書的需求也更趨于理性，從炒作概念向精準(zhǔn)實操過渡。

2016年機(jī)器人、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等成為科技圖書出版的熱點；“深度學(xué)習(xí)”、“AR/VR”、“大數(shù)據(jù)”、“云計算”等均為熱搜詞，受到讀者關(guān)注；科普領(lǐng)域與相對論、量子力學(xué)、弦理論等讓人疑慮的物理學(xué)七大問題相關(guān)的圖書熱度很高。

文學(xué)書方面，2016年經(jīng)典長銷書保持穩(wěn)定增長，《我們仨》《平凡的世界（套裝共3冊）》《余華作品：活著》《百年孤獨》《圍城》依舊位居榜單前列。值得一提的是，制作精良的外國小說格外受到青睞，今年最典型的就是《S.》，這本定價不低的外國小說僅憑半年銷量就躋身小說暢銷榜Top30。

社科類圖書中，黨政類圖書風(fēng)頭不減，《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》《習(xí)近平談治國理政》《大道之行：中國共產(chǎn)黨與中國社會主義》等圖書熱銷，位居暢銷榜前列。心理學(xué)品類近兩年一直保持比較高的增速，2016年社科書Top100中，心理方面圖書占了約1/3，隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，預(yù)計心理學(xué)圖書還將繼續(xù)保持增勢。

生活類圖書受實用類App沖擊較大，旅游類、美妝類圖書增長乏力； 藝術(shù)類圖書市場整體保持平穩(wěn)發(fā)展，沒有2015年《秘密花園》這樣的超級爆品。圖書繪畫、書法等藝術(shù)普及類產(chǎn)品依舊備受歡迎，而年底“日歷書”銷售火爆，《故宮日歷》是2016年銷售最好的日歷，僅在“雙十一”當(dāng)天，該書日銷超兩萬冊。

英文原版書和港臺引進(jìn)圖書在2016年亮眼頗多，市場對原版書的接受度和認(rèn)可度越來越高，原版書市場不斷成熟。其中，原版兒童圖書表現(xiàn)尤佳，特別是低幼年齡階段孩子看的硬板書和童書套裝，其精美的繪畫設(shè)計、可靠的印裝質(zhì)量以及高性價比，吸引了一大批忠實擁躉。

不同城市呈現(xiàn)不同閱讀特點

具體來看一線至五線城市不同品類銷售情況，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：文學(xué)書從一線到五線，銷售數(shù)量占比基本呈不斷增加的態(tài)勢：在一線城市，文學(xué)書銷售數(shù)量占比是14.6%，在二線城市這一比例為15.6%，在三線城市為16.6%，到了五線城市為18.9%。與之形成鮮明對比的是經(jīng)管勵志圖書和社科類圖書，這兩類圖書從一線到五線銷售數(shù)量占比基本是逐漸下降。如經(jīng)管勵志書，在一線城市銷售數(shù)量占比是12.6%，二線是11.1%，三線是10.5%，五線是9.5%。

這一特點的呈現(xiàn)，也許跟不同城市讀者的精神需求狀態(tài)有關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市壓力大，需要不斷學(xué)習(xí)和充電。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展較弱的城市，讀者休閑時間相對多一些，更有時間和興趣閱讀一些文學(xué)作品。

從年度人均購買金額看，北京、上海、西藏、浙江、江蘇五個?。ㄊ?、區(qū)）位列前五名。其中，北京人均購書金額286元，上海人均購買金額242元。北京、江蘇、上海三地用戶人均購買金額同比增長最高，達(dá)到14%左右。這說明，這三個地區(qū)的用戶最舍得在圖書（含音像）方面投入金錢，當(dāng)然這也跟這三地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好、收入水平高有很大關(guān)系。

我們還統(tǒng)計了北京、上海、廣州、深圳四座“一線城市”的用戶購書情況，在北京和廣州，這兩地讀者購買的圖書Top50中，童書數(shù)量最多，小說居于次席；而在上海和深圳，讀者購買的圖書Top50中，小說最多，童書居次。有些意外的是，文學(xué)類圖書在北京的暢銷類別中跌出了前五，位居第六位，且上榜圖書只有兩本。相比之下，上海、廣州、深圳的文學(xué)類圖書表現(xiàn)比較穩(wěn)定，均徘徊在三、四名，上榜圖書也在5本左右。勵志與成功學(xué)書籍在不同城市的表現(xiàn)差距很大，北京的該類別上榜圖書有3本，位居第四；而廣州有6本，位居第五；深圳有7本，位居第三；而上海只有1本《遇見未知的自己》，在暢銷榜上排名第47。

70后、80后、90后和00后用戶喜歡的圖書品類有什么區(qū)別嗎？根據(jù)京東圖書文娛業(yè)務(wù)部提供的數(shù)據(jù)，70后用戶購買前三位的品類分別是文教書、童書和生活藝術(shù)類圖書，80后用戶購買前三位是文教書、文學(xué)書和童書，90后用戶購買前三位是文教書、文學(xué)書和生活藝術(shù)類圖書，00后用戶前三是文教書、文學(xué)書和生活藝術(shù)類圖書。

具體看各個品類，兒童書用戶占比，在70后讀者中為18.2%，在80后讀者中為15.7%，在90后讀者中為8.9%?？梢钥闯?，70后都已為人父母，因此購買童書的用戶比較多。隨著讀者年齡的降低，購買童書的用戶占比也在減少。經(jīng)管勵志類圖書用戶占比，在70后讀者中為11.38%，在80后讀者中為12.3%，在90后和00后用戶中均為15%?？梢钥闯?，隨著讀者年齡的增加，購買經(jīng)管勵志類圖書的占比在減少。

數(shù)據(jù)說明：本文數(shù)據(jù)來源于京東圖書獨家提供的2015年12月1日?2016年11月30日期間的銷售數(shù)據(jù)。2016年，京東圖書依舊保持圖書電商增長率第一的勢頭，本文選擇京東作為圖書電商代表，對其2016全年的銷售情況進(jìn)行分析，以全面反映2016年圖書市場電商渠道整體狀況以及趨勢變化。