網(wǎng)店市場(chǎng)份額超越實(shí)體店

楊毅+薛海霞+龔翠玲+李競(jìng)誼

2016年，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店圖書(shū)零售市場(chǎng)份額超越實(shí)體書(shū)店；而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中，第三方平臺(tái)的份額與直營(yíng)份額平分秋色。

根據(jù)2016年1月至11月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)情況，開(kāi)卷判斷2016年全年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)依然會(huì)延續(xù)2015年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)率會(huì)保持在10%至15%之間。而從實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店分別來(lái)看，渠道差異依舊非常明顯。

2016年1月至11月，實(shí)體書(shū)店渠道同比增長(zhǎng)率為-2.04%，出現(xiàn)了小幅下降，沒(méi)能延續(xù)2015年的正向增長(zhǎng)勢(shì)頭。究其原因：一方面網(wǎng)上書(shū)店的快速增長(zhǎng)還在持續(xù)分流實(shí)體書(shū)店的份額，這一點(diǎn)在整個(gè)零售行業(yè)都表現(xiàn)得十分明顯；另一方面，今年圖書(shū)市場(chǎng)缺少現(xiàn)象級(jí)的暢銷(xiāo)書(shū)，產(chǎn)品的推動(dòng)力不足；此外，今年十一部委聯(lián)合發(fā)文助力實(shí)體書(shū)店發(fā)展，整個(gè)行業(yè)為之振奮，但是政策扶持的效果短時(shí)間內(nèi)還難以顯現(xiàn)，具有一定的滯后性。

網(wǎng)上書(shū)店在2016年依舊保持著30%左右的增長(zhǎng)，網(wǎng)上書(shū)店的銷(xiāo)售總碼洋也會(huì)在2016年超過(guò)實(shí)體書(shū)店的總碼洋，這對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)具有標(biāo)志性意義。2016年網(wǎng)店增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力來(lái)自于第三方平臺(tái)，這幾年是圖書(shū)第三方平臺(tái)高速發(fā)展的時(shí)期，在一些主要電子商務(wù)平臺(tái)中的第三方圖書(shū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)率幾乎都達(dá)到了60%以上，所有第三方平臺(tái)的總碼洋幾乎相當(dāng)于傳統(tǒng)直營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店的規(guī)模。與傳統(tǒng)直營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店起身于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，第三方平臺(tái)當(dāng)中，更多的是傳統(tǒng)書(shū)業(yè)機(jī)構(gòu)的參與，是傳統(tǒng)書(shū)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個(gè)實(shí)踐，其中既有行業(yè)上游的出版社、圖書(shū)公司的直營(yíng)旗艦店，也有傳統(tǒng)新華和民營(yíng)書(shū)店在網(wǎng)上開(kāi)辟的網(wǎng)店，還有一些批零兼營(yíng)書(shū)店調(diào)整戰(zhàn)略后轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上書(shū)店。

少兒板塊增速最快，

成為第一大細(xì)分市場(chǎng)

2016年1月至11月，在各主要細(xì)分市場(chǎng)中，少兒圖書(shū)以23.15%的碼洋比重超過(guò)了社科類(lèi)圖書(shū)，成長(zhǎng)為碼洋比重最大的細(xì)分市場(chǎng)，社科類(lèi)圖書(shū)以23.03%居于次席；教輔和文學(xué)類(lèi)圖書(shū)的碼洋比重均超過(guò)13%；語(yǔ)言和科技類(lèi)圖書(shū)的碼洋比重均在7%左右。

從各主要細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，少兒類(lèi)的同比增速最快，增幅超過(guò)25%；教輔、語(yǔ)言和文學(xué)類(lèi)的同比增幅也在15%以上。少兒、教輔和語(yǔ)言類(lèi)的主要讀者對(duì)象都是兒童和青少年，可見(jiàn)年輕一代的閱讀需求的持續(xù)增長(zhǎng)是圖書(shū)市場(chǎng)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。隨著年輕一代平均文化水平的進(jìn)一步提高、整個(gè)社會(huì)對(duì)于“全民閱讀”的持續(xù)推動(dòng)，以及二孩政策帶來(lái)的生育率回升，以少兒和文學(xué)為代表的大眾出版依然會(huì)持續(xù)成為圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)是2016年同比下滑最嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)率為-15%。這主要是由于2015年以《秘密花園》為代表的一系列成人涂色書(shū)的暢銷(xiāo)勢(shì)頭在2016年未能延續(xù)，銷(xiāo)量較2015年同期出現(xiàn)較大回落。

不同渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)差異明顯

從零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，無(wú)論是實(shí)體書(shū)店還是網(wǎng)上書(shū)店，新華書(shū)店或者非新華書(shū)店，一、二線城市書(shū)店或者三線及以下城市書(shū)店，少兒、教輔和社科領(lǐng)域均是碼洋比重相對(duì)較大的類(lèi)別。

從實(shí)體店和網(wǎng)店渠道的碼洋結(jié)構(gòu)對(duì)比來(lái)看，教輔類(lèi)的規(guī)模差異最為明顯。教輔類(lèi)圖書(shū)在實(shí)體店銷(xiāo)售碼洋中占的比重最大，占據(jù)25%左右的市場(chǎng)碼洋，明顯高于社科、少兒和文學(xué)三個(gè)類(lèi)別類(lèi)，占據(jù)了1/4左右的市場(chǎng)碼洋；而在網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)中，教輔圖書(shū)的碼洋比重僅為11.27%，明顯低于少兒、社科和文學(xué)類(lèi)。究其原因，教輔圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者多是集體性購(gòu)買(mǎi)，加之教輔書(shū)的地區(qū)需求差異較大，網(wǎng)上書(shū)店在選品、進(jìn)貨、推廣等方面都存在困難，而這恰恰是服務(wù)于本地的實(shí)體書(shū)店所擅長(zhǎng)的。

除教輔以外，其他各類(lèi)圖書(shū)在網(wǎng)店的碼洋比重大多高于實(shí)體書(shū)店。少兒類(lèi)圖書(shū)在網(wǎng)店的碼洋比重也是高于實(shí)體店，實(shí)體店中，少兒暢銷(xiāo)圖書(shū)以文學(xué)類(lèi)為主，也有部分卡通漫畫(huà)繪本；在網(wǎng)店當(dāng)中，繪本占據(jù)了更多的席位和份額，少兒百科和名著類(lèi)圖書(shū)在網(wǎng)店銷(xiāo)售不錯(cuò)，這也體現(xiàn)出孩子少兒主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和成人家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)在圖書(shū)選擇上的差異。

從新華書(shū)店渠道和非新華渠道的碼洋結(jié)構(gòu)來(lái)看，兩類(lèi)書(shū)店的細(xì)分類(lèi)構(gòu)成有所不同。教輔類(lèi)和社科類(lèi)在新華書(shū)店銷(xiāo)售最佳，而少兒類(lèi)和文學(xué)類(lèi)圖書(shū)在非新華書(shū)店銷(xiāo)售更佳。產(chǎn)生這種差異，團(tuán)購(gòu)是其中一個(gè)重要原因，教輔圖書(shū)和社科類(lèi)中政策性讀物多以團(tuán)購(gòu)的形式銷(xiāo)售，新華書(shū)店在團(tuán)購(gòu)方面具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于非新華書(shū)店來(lái)說(shuō)，尤其是城市精品書(shū)店來(lái)說(shuō)，圖書(shū)的采購(gòu)和陳列一般以大眾閱讀的社科文藝類(lèi)圖書(shū)為主，政策性讀物和教輔圖書(shū)很少，這也是導(dǎo)致新華和非新華渠道產(chǎn)生差異的重要原因。

從不同規(guī)模的城市書(shū)店碼洋結(jié)構(gòu)來(lái)看，還是存在不小的差別。隨著城市規(guī)模的下降，教輔和少兒圖書(shū)的比例不斷提高，社科、文藝、科技等類(lèi)別圖書(shū)的碼洋比重逐漸下降。在一線城市的書(shū)店中，社科類(lèi)圖書(shū)的碼洋占比最高，達(dá)到了22.75%，其次為少兒類(lèi)，為17.03%，而在二線和三線城市，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、民眾平均文化水平和讀者的購(gòu)買(mǎi)力均有所降低，教輔類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售占比最高。

近年來(lái)新書(shū)品種穩(wěn)定，

新書(shū)定價(jià)持續(xù)走高

從開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)監(jiān)控的數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)，我國(guó)新書(shū)品種數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)；2016年1?11月，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)達(dá)到170萬(wàn)種，比2016年同期有所增加。從新書(shū)品種數(shù)來(lái)看，2016年1?11月全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)品種數(shù)為19.15萬(wàn)種，估計(jì)全年新書(shū)品種數(shù)在20.9萬(wàn)種左右，相比2015年有小幅增加。2012年以來(lái)，開(kāi)卷監(jiān)測(cè)的每年新書(shū)品種數(shù)均穩(wěn)定在20萬(wàn)至21萬(wàn)之間，變化幅度不大。

近幾年，我國(guó)出版的新書(shū)平均定價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)。2012年和2103年新書(shū)平均定價(jià)分別為52.33和50.65元，變化不大；2014年至2016年間，新書(shū)定價(jià)連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)，根據(jù)2016年1?11月的數(shù)據(jù)判斷，2016年的新書(shū)平均定價(jià)預(yù)計(jì)將達(dá)到68.6元左右。圖書(shū)定價(jià)的增長(zhǎng)，既有通貨膨脹的原因，也有編校、印制、管理等成本上升的因素，當(dāng)然，網(wǎng)上書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)倒逼的“低折扣、高定價(jià)”也是不可忽視的原因。

將2016年1?11月市場(chǎng)中動(dòng)銷(xiāo)圖書(shū)按照上市時(shí)間劃分，可以看出，目前市場(chǎng)中動(dòng)銷(xiāo)圖書(shū)的時(shí)間分布情況以及不同時(shí)間段上市圖書(shū)在市場(chǎng)中的價(jià)值水平。2016年1?11月上市圖書(shū)的碼洋、品種和冊(cè)數(shù)比重均小于2015年上市的圖書(shū)；此外，我們發(fā)現(xiàn)2013年之前上市的圖書(shū)依然為整個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了30%以上的銷(xiāo)量和碼洋。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文主要數(shù)據(jù)均來(lái)源于開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”。“全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過(guò)收集全國(guó)主要圖書(shū)市場(chǎng)的主要零售門(mén)市的逐月零售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書(shū)零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書(shū)的銷(xiāo)售狀況。