探究英語廣告中雙關(guān)語的使用

趙明威

【摘要】廣告是商家用來宣傳和推廣的常用手段。為了有效獲得顧客的注意力，商家會使用各種修辭手法，雙關(guān)語就是其中一種。不止是中國廣告，英語廣告也常常使用雙關(guān)的修辭手法來達到出奇制勝的目的。在如今跨文化交流的過程中，我們了解英語廣告中雙關(guān)語的使用策略，從而進行恰當(dāng)?shù)姆g，才能在表達原文的同時又保留原文的味道。

【關(guān)鍵詞】英語廣告 英美文化 雙關(guān)語 翻譯

引言

廣告不只是宣傳商品那么簡單，它其中包含著語言學(xué)、文學(xué)等多個學(xué)科。因此，它的寫作需要更多的技巧。如果語言運用得當(dāng)，那么則會產(chǎn)生事半功倍的效果。在英語廣告中，使用雙關(guān)語能夠豐富文化內(nèi)涵。本文將從對雙關(guān)語的介紹出發(fā)，對英語廣告中的雙關(guān)語表現(xiàn)形式進行分析，進而探究其體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，并提出相應(yīng)的翻譯策略。

一、廣告語中的雙關(guān)修辭手法使用

雙關(guān)語，指的是借助語言文字上的同一種音、不同的意義，或者是同一種表現(xiàn)形式、不同的意義讓在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出的一明一暗的雙重意義，在引人注意的同時又引起聯(lián)想。在廣告中，使用雙關(guān)語，能夠用一個詞表達多重意思，不僅能夠增加美感，而且可以使廣告更幽默，使受眾印象深刻。

在廣告中，往往會使用諧音雙關(guān)、詞性雙關(guān)、語義雙關(guān)和成語或俗語雙關(guān)這四種表現(xiàn)形式。

二、英語廣告中雙關(guān)語的分析

1.諧音雙關(guān)

這是廣告的文案撰寫者最常采用的雙關(guān)修辭手法之一，因為風(fēng)格風(fēng)趣，讀起來朗朗上口。諧音雙關(guān)，就是用發(fā)音相同或相似，拼寫較為相近的詞語進行雙關(guān)。往往能夠很好展現(xiàn)廣告詞中的雙重語境，能達到幽默、俏皮的表達效果，顯得廣告更具有說服力，從而令消費者從詞語的表面產(chǎn)生對于產(chǎn)品的聯(lián)想，產(chǎn)生使其印象深刻的效果。

例如：

Everybody kneads it.

這是面粉公司的一則廣告，廣告商考慮到面粉是家庭的生活必需品，所以將knead（揉面）與need（需要）進行諧音雙關(guān)，在用knead（揉面）呈現(xiàn)面粉的特性的同時，巧妙的表達了“人人都需要它”的意思。作為消費者，能夠很好的通過這兩個英語單詞的諧音雙關(guān)記住這個廣告。

WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.

這是玻璃爐具公司的廣告，用“WEAR-EVER”來進行諧音雙關(guān)，進而對產(chǎn)品進行推銷。一方面，“WEAR-EVER”是產(chǎn)品的品牌，體現(xiàn)了產(chǎn)品恒久、結(jié)實耐用的特點，而它的讀音又和“wherever”（到處受人歡迎）相似，從而吸引受眾的注意力，提升對于產(chǎn)品的好感，提高宣傳產(chǎn)品的效果。

2.詞性雙關(guān)。在英語中，有一些單詞具有兩種或以上的詞性，如果將這些單詞用以廣告語中，那么它們的詞性變化會因此廣告語的句法關(guān)系的改變，從而讓廣告語更有趣。

Coke refreshes you like no other can.

這是來自可口可樂公司的廣告，被翻譯為：只有可口可樂能讓您神清氣爽。語句中的“can”具有兩種意思：名詞詞性的“聽、罐” ，和情態(tài)動詞的“能”。文案撰寫者巧妙的使用了這個詞語，既體現(xiàn)了可口可樂公司產(chǎn)品的特性——將產(chǎn)品進行罐裝，又凸顯出其獨一無二的地位，從而令消費者耳目一新。

3.語義雙關(guān)。在英語中，有些詞有兩個以上的意思，或是拼寫相同意義不同。將這些詞運用到廣告中，能夠為消費者創(chuàng)造回味無窮的感覺，達到異曲同工之妙的效果。

Spoil yourself and not your figure.

這是一款專為節(jié)食者生產(chǎn)的冰激凌的廣告。其中，spoil一詞運用了語義雙關(guān)。在英文中，spoil yourself是“令你盡興”，spoil your figure意為“破壞你的體形”。這則廣告很好的融入品牌的特質(zhì)，讓減肥者產(chǎn)生消費這種節(jié)食冰激凌的欲望。

4.成語或俗語雙關(guān)。將耳熟能詳?shù)某烧Z運用進廣告中，不僅能吸引消費者的注意力，而且這種朗朗上口的表現(xiàn)形式能夠使消費者印象深刻，體現(xiàn)廣告的文學(xué)色彩。

A Mars a day keeps you work， rest and play.

這句廣告能使人輕易聯(lián)想到“One apple a day， keeps the doctor away.” 讓人輕而易舉的記住這種巧克力在不會傷害你健康的同時，能夠達到工作時的精力充沛，休息時盡情自如的狀態(tài)。

三、英語廣告中雙關(guān)語體現(xiàn)的文化內(nèi)涵

在英語中，廣告語不僅是字面上的信息呈現(xiàn)，而是和這個國家的文化、政治、經(jīng)濟等方面息息相關(guān)。雙關(guān)語就是信息呈現(xiàn)和背后文化內(nèi)涵之間銜接的橋梁。

首先，雙關(guān)語是價值觀念的體現(xiàn)。個人主義是西方文化中的首要價值觀。美國人有強烈的以自我為中心的意識，大部分的美國人從他們一出生就從家庭中接受這種文化價值觀念的熏陶。因此，西方文化的“個性化”比較強，蘊含著自我意識的強烈心理傾向。在廣告中用雙關(guān)語凸顯個性，能夠激發(fā)消費者內(nèi)心的自主精神，從而產(chǎn)生購買欲望。

Find your own road.

這是汽車公司的廣告，road不僅指道路，而且代表了西方人的生活道路和奮斗目標(biāo)。這種宣揚個人主義價值觀的廣告，能夠達到強烈的感染力效果。

其次，雙關(guān)語也體現(xiàn)了生活方式。正如前文所說的冰激凌廣告和巧克力的廣告。眾所周知，這兩種食物受到歐美國家地區(qū)人們的喜愛。而為了減輕消費者對食用這類東西產(chǎn)生的健康問題的擔(dān)憂，廣告商往往使用雙關(guān)語，在隱秘的表述中營造一種輕松有趣的氛圍，潛意識中改變消費者的認知，減輕消費者的困擾，從而產(chǎn)生消費的沖動。

另外，有的廣告語也含有文學(xué)名著的文化內(nèi)涵。廣告語言是由一個民族的語言發(fā)展而來，因此其中的用詞、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和表述常常也受到民族文學(xué)的影響。因此，廣告文案創(chuàng)作者會借鑒文學(xué)作品中的表述或者是經(jīng)典語錄，以一種有趣的表達方式博取消費者的注意力，除此之外，利用文學(xué)作品作為廣告語言的構(gòu)成，也可以進一步提高廣告語的知名度，讓消費者更容易記住。

Two beer or not two beer， thats a question.

這是一則啤酒的廣告。讀起來我們就能很輕易的聯(lián)想到莎士比亞的《哈姆雷特》中的句子“To be or not to be……”，這句廣告巧妙利用了莎士比亞句子中的“to”， “be”，來宣傳啤酒。讓人產(chǎn)生一種新奇的感覺，能很好領(lǐng)會廣告的內(nèi)涵：選擇兩杯啤酒還是不選擇，這是一個問題。從而讓人產(chǎn)生一種：啤酒很好，不得不享受兩杯的感覺，從而進行消費。

四、對英語廣告中雙關(guān)語的翻譯策略

在對英語廣告中雙關(guān)語的翻譯，首先應(yīng)考慮廣告具有的功能，即應(yīng)有的說服力和勸說力，從而宣傳產(chǎn)品、吸引顧客的注意力。因此，在翻譯時，要根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，在照顧到原文的風(fēng)格的同時，表達出廣告所傳達的信息。所以，應(yīng)采用適當(dāng)?shù)臐h語表達方式。

翻譯英語廣告最理想的方法就是“契合譯法”。在漢語中找到與之對應(yīng)的雙關(guān)語，有助于將雙關(guān)語蘊含的信息呈現(xiàn)與文化內(nèi)涵進行完整的呈現(xiàn)。比如“Easier dusting by a stre-e-etch”.這句廣告被翻譯為“拉拉拉長，除塵力強。”譯文中的“拉拉拉”很好的體現(xiàn)了“stre-e-etch”的含義，而且因為押韻，符合漢語中的對偶策略。除此之外，對“拉”字的重復(fù)，能夠和“除塵力強”進行鮮明的承合，使消費者對此則廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。

另一種方法是將雙關(guān)語義進行分離，拆分成兩個含義進行翻譯。這種方法被稱為“拆分含義法”。比如，翻譯者會將“Ask for More”，翻譯為“再來一支，還吸摩爾”。保留了英語廣告中的節(jié)奏性，而且也將“more”：“更多”很好的與香煙品牌“More”：“摩爾”很好的結(jié)合了起來。

廣告并不是呈現(xiàn)商品信息那么簡單，還需要引人注意，便于記憶。而閱讀英語廣告，只有明白其體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，才能更能領(lǐng)會其所體會的產(chǎn)品的特質(zhì)。在翻譯時，我們也要考慮到中英文化的異同性，才能將廣告的精髓翻譯出來。

參考文獻：

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