這次被傳倒閉的壹桌網(wǎng),雖然論起名氣來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美味七七,但它的倒下對(duì)于當(dāng)下生鮮電商行業(yè)士氣同樣是很大的打擊。事實(shí)上,其他生鮮電商的日子同樣也不好過(guò):曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的愛(ài)鮮蜂最近離職、裁員等風(fēng)波不斷;天天果園也關(guān)掉了幾乎所有的線下實(shí)體店,專注線上業(yè)務(wù);青年菜君也陷入資金鏈斷裂危機(jī),一度被爆料“準(zhǔn)備破產(chǎn)清算”。據(jù)悉,目前全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中,只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利,4%持平,88%虧損,剩下的7%是巨額虧損。
本來(lái)都是沖著生鮮電商美好的市場(chǎng)前景來(lái)的,沒(méi)想到現(xiàn)實(shí)卻是如此殘酷。雖然說(shuō)生鮮電商面臨著不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀,但更多的失敗原因還是企業(yè)同質(zhì)化、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所致。據(jù)觀察,目前國(guó)內(nèi)生鮮電商至少存在以下三個(gè)方面的雷同。
經(jīng)營(yíng)模式雷同:上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合
從模式上來(lái)看,生鮮電商幾乎全都在走上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合的路子。自己去原產(chǎn)地找產(chǎn)品,自己做營(yíng)銷,自己做倉(cāng)儲(chǔ),自己做配送,自己做銷售。其資產(chǎn)之重,可想而知。
當(dāng)然,有很多的理由來(lái)說(shuō)服自己和投資人,比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)混亂難找到靠譜的供應(yīng)商、第三方冷鏈物流服務(wù)缺失、社會(huì)落地配效率低服務(wù)差等等。這些的確都是目前市場(chǎng)上的實(shí)際情況,但最大的問(wèn)題是生鮮電商自身是否有足夠的資源和能力,來(lái)進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。如果沒(méi)有能力而強(qiáng)行去做,無(wú)疑是以卵擊石。
從上半年的美味七七,至現(xiàn)在的壹桌網(wǎng),他們規(guī)模、大小有些不同,但企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式卻幾乎完全一樣。自己建立買手團(tuán)隊(duì)尋找貨源,自己建設(shè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、市區(qū)配貨中心,甚至自己搞配送團(tuán)隊(duì)。不是說(shuō)重資產(chǎn)這個(gè)模式不好,而是要看是否符合企業(yè)的實(shí)際情況。對(duì)于大型生鮮電商來(lái)說(shuō),重資產(chǎn)在企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃之中,看中的是長(zhǎng)期效益。但對(duì)于中小企業(yè)而言,一旦陷入重資產(chǎn)泥沼之中,將很快面臨資金斷流的困境。如果有源源不斷的融資進(jìn)來(lái)支撐它們的話,這個(gè)游戲可以繼續(xù)玩下去,甚至像滴滴那樣做大。然而資金畢竟是稀缺資源,市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng),投資人手上稍微一緊,那它們就會(huì)不幸地被重資產(chǎn)模式壓倒,美味七七就是最典型的例子。
目標(biāo)市場(chǎng)雷同:扎堆搶占高端市場(chǎng)
生鮮屬于低單價(jià)高頻次的消費(fèi)。由于生鮮的儲(chǔ)運(yùn)要求嚴(yán)格,加上損耗,造成每單履約成本比較高,有業(yè)內(nèi)人士稱目前生鮮電商在冷鏈配送、流通環(huán)節(jié)的損耗率行業(yè)平均水平高達(dá)25%左右。如果銷售的是低單價(jià)商品,僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本,電商企業(yè)就難以承受。于是生鮮電商不約而同地都去搶占中高檔市場(chǎng),哄搶優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地資源,以追求高毛利、高客單價(jià)的訂單。因此,我們看到國(guó)外的車?yán)遄?、奇異果,?guó)內(nèi)的陽(yáng)澄湖大閘蟹等,每當(dāng)銷售季都會(huì)成為國(guó)內(nèi)生鮮電商的爭(zhēng)搶和營(yíng)銷焦點(diǎn)。
搶占高端市場(chǎng)這個(gè)想法固然很好,但畢竟是相對(duì)小眾的市場(chǎng)。而且當(dāng)大家都已經(jīng)意識(shí)到并著手做的東西,那么它的價(jià)值就不大了。新興創(chuàng)業(yè)公司缺少資金和用戶優(yōu)勢(shì),去和大公司競(jìng)爭(zhēng)貨源。比如說(shuō)眼下的陽(yáng)澄湖大閘蟹開(kāi)撈,小公司的采購(gòu)規(guī)模和京東生鮮對(duì)比根本不在一個(gè)量級(jí)上,養(yǎng)殖企業(yè)自然不會(huì)提供一樣的價(jià)格和服務(wù)。對(duì)于很多體量較小又沒(méi)有相關(guān)資源的生鮮電商公司而言,搶占高端市場(chǎng)這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略其實(shí)未必適合它們。
營(yíng)銷作風(fēng)雷同:燒錢做營(yíng)銷成習(xí)慣
有些生鮮電商的倒閉,應(yīng)該說(shuō)和市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況其實(shí)關(guān)系不是太大。如果能夠妥善管理好財(cái)務(wù),合理分配資金的話,不少生鮮電商不說(shuō)能夠活得很好,但至少也不至于死得這么快。問(wèn)題是,創(chuàng)業(yè)公司似乎都習(xí)慣了燒錢做營(yíng)銷。
美味七七的倒閉,直接原因是資金鏈斷裂,而其中很大的一部分開(kāi)支就是燒錢做廣告。2015年底,美味七七在上海各大地鐵站重金投放廣告,按一個(gè)月一個(gè)地鐵廣告一站地大約100萬(wàn)人民幣來(lái)計(jì)算,每月開(kāi)支以千萬(wàn)元計(jì)。如此巨大的推廣成本,美味七七的有限資金能支撐多久?除此之外,優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)之類的各種補(bǔ)貼,也會(huì)源源不斷地消耗資金。
壹桌網(wǎng)的用戶就很惋惜,報(bào)道引用家住徐匯區(qū)的劉女士的話說(shuō),她曾在壹桌網(wǎng)上花18元買過(guò)波士頓大龍蝦,花40元買過(guò)200克的澳洲M3西冷牛排,覺(jué)得挺好的。的確,這樣的價(jià)格非常優(yōu)惠??墒鞘聦?shí)上這樣的訂單,生鮮電商是在虧本賺吆喝,賣得越多,虧損也越大。
經(jīng)常虧本優(yōu)惠的結(jié)果,很可能就是培養(yǎng)了一部分只認(rèn)優(yōu)惠、沒(méi)有粘性的消費(fèi)者。生鮮電商付出巨大的市場(chǎng)成本,得到的卻可能不是自己真正的目標(biāo)用戶群體。
生鮮電商如何突圍更有效率?
在目前的市場(chǎng)狀況下,生鮮電商需要作出一些調(diào)整,才能在市場(chǎng)突圍時(shí)更加有效率。
1、聚焦細(xì)分市場(chǎng)
重新市場(chǎng)定位,根據(jù)自身的特點(diǎn)聚焦更細(xì)分的市場(chǎng)。把所有人都看成是你的目標(biāo)客戶,那么市場(chǎng)上所有的同行都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)不妨把眼光聚焦到更細(xì)分的市場(chǎng),針對(duì)兒童、孕婦或老人等特殊群體,或者聚焦于某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。甚至還可把范圍再縮小一些,比如針對(duì)糖尿病用戶推出專門的水果服務(wù)。這些小眾群體或區(qū)域市場(chǎng)看起來(lái)小,但用戶總數(shù)可觀,市場(chǎng)需求值得深挖。
2、嘗試策略創(chuàng)新
前面說(shuō)過(guò),目前國(guó)內(nèi)生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式雷同,缺少創(chuàng)新。開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,可能會(huì)有意想不到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一直很奇怪,國(guó)內(nèi)生鮮電商很少有開(kāi)展會(huì)員服務(wù),至少目前還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)。比如,提供以家庭或個(gè)人為單位的包月水果服務(wù),每周定期配送一到兩次的精品水果,以確保用戶的營(yíng)養(yǎng)和美味。只要抓好產(chǎn)品和服務(wù),用戶就能形成多次復(fù)購(gòu),為自己帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入。現(xiàn)在大家都在說(shuō)的消費(fèi)升級(jí),不僅僅產(chǎn)品品質(zhì)和檔次的升級(jí),更是服務(wù)和創(chuàng)新的提升。
3、找準(zhǔn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置
生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng),大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有足夠的資源也沒(méi)有必要去整合上下游。現(xiàn)在很多電商平臺(tái)自營(yíng)配送,事實(shí)上很多用戶未必需要快如閃電的送貨需求,比如上午下單買的菜蔬,做晚飯前送到即可,而目前第三方配送平臺(tái)就完全可以做到。過(guò)高的配送標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)是資源浪費(fèi),還提高了經(jīng)營(yíng)成本。類似的情況在供應(yīng)商選擇上也存在,對(duì)于體量小的電商而言,去原產(chǎn)地進(jìn)貨的成本和效率,可能還不如在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)找一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)商。
適合自己才是硬道理,做最擅長(zhǎng)的事情
不可否認(rèn),生鮮電商是個(gè)前景很好的大市場(chǎng),線下體量之大而電商滲透之低這些大家都很清楚。目前的困難是暫時(shí)的,但想收獲未來(lái),生鮮電商企業(yè)首先就必須存活下來(lái)。
無(wú)論是企業(yè)策略還是經(jīng)營(yíng)模式,本身并沒(méi)高下之分,只有適合自己的才是最好的。企業(yè)一方面要了解市場(chǎng)和用戶需求,另一方面更要清楚自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。非核心業(yè)務(wù)能外包的盡量外包,切不要求大求全。企業(yè)盡量只做自己最擅長(zhǎng)的事情,充分發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以存活,避免重蹈美味七七和壹桌網(wǎng)的覆轍,求得未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。