新媒體亂現(xiàn)與黨刊價值引領(lǐng)

夏　昕

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新媒體亂現(xiàn)與黨刊價值引領(lǐng)

夏昕

（中共湖南省委《新湘評論》雜志社，湖南 長沙 410011）

蓬勃發(fā)展的新媒體已經(jīng)發(fā)展成為公眾參與和表達意見的新的輿論場，在這社會輿論傳播進步的背后，是新媒體的各種違規(guī)甚至違法的亂現(xiàn)。作為黨的發(fā)言人和民意的代言人，黨刊理應(yīng)充分發(fā)展“新媒體”，創(chuàng)新“融媒體”，強化“核媒體”，積極掌握輿論主動權(quán)，更好地發(fā)揮價值引領(lǐng)作用。

新媒體；亂現(xiàn)；黨刊；價值引領(lǐng)

近年來，新舊媒體更新步伐越來越快。此前，相對于報紙、雜志、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新聞網(wǎng)站、媒體電子版等算是新媒體。如今移動技術(shù)發(fā)展迅速，以此為載體的客戶端、微博、微信（公眾號）則成了新媒體主要形態(tài)。隨著人類社會進步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，新媒體代替舊媒體是歷史的趨勢，但是目前新媒體發(fā)展的無序性，以及暴露出來的種種亂現(xiàn)卻令人擔(dān)憂。作為一直在傳統(tǒng)媒體中起著價值引領(lǐng)作用的黨刊，如何在紛亂的新媒體中突圍，同時繼續(xù)積極地影響意識形態(tài)領(lǐng)域意見的表達與輿論場域的建構(gòu)，這是一個極需重視并亟待解決的重要課題。

一　新媒體亂現(xiàn)暗藏價值隱患

新媒體的發(fā)展，有如春天原野上的草木，恣肆而葳蕤。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月22日下午發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量近年來增長迅猛，截至2016年12月底已達7.31億，與整個歐洲人口總量相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。增長更為迅猛的是中國移動電話用戶，據(jù)中國工信部部長苗圩透露，截至2016年7月中國手機用戶已達到13.04億戶，其中4G用戶達到6.46億戶，手機成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。網(wǎng)民增多尤其是手機用戶增長，使得中國社會輿情重心已向新媒體轉(zhuǎn)移，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論重心更是轉(zhuǎn)向“三微一端”（即微信、微博、微視頻、客戶端）。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，截至2017年5月，微信月活躍用戶高達9.38億人，微信已確立了社會輿論新引擎的地位。新媒體的發(fā)展無疑是一件好事，它代表著社會的進步。但是，由于缺乏應(yīng)有的規(guī)范，新媒體又過分注重反映和表達他們的主觀愿望，新媒體在發(fā)展中變得亂現(xiàn)叢生，暗藏著種種隱患。

（一）新媒體傳播內(nèi)容同質(zhì)化

以社交和移動網(wǎng)絡(luò)為平臺的新媒體由于一窩蜂而上，一直存在著盲目跟風(fēng)、嚴(yán)重同質(zhì)化的問題。比如一段時間，新媒體上面四處流淌著“心靈雞湯”，喝得讀者都患上了厭食癥。憑心而論，這些“充滿知識與感情”的“心靈雞湯”，在合適的時間合適的用量確實很能撫慰人心。但是，大家都爭著做“雞湯”，卻是你抄我的，我抄你的，從沒想過做“獨家”。這樣的“雞湯”喝多了，那還有什么營養(yǎng)？只能讓人反胃作嘔，“雞湯”也就變成了“食之無味，棄之可惜”的“雞肋”。更為甚者，一些抄襲改撰的“偽心靈雞湯”大肆泛濫，餿味撲鼻，讓人聞“湯”掩面，恨不得一腳踢翻。

于一些新媒體而言，它們根本不在乎是否原創(chuàng)。為追求10萬+的閱讀量，別人有什么他就去拿什么。傳播內(nèi)容的全部模仿，傳播形式的完整復(fù)制以及傳播技術(shù)的整體克隆，使得許多新媒體看起來就像是“雙胞胎”。再加上大部分新媒體缺乏基本的調(diào)查和審核的能力，一些正規(guī)傳統(tǒng)媒體出品的新媒體也沒有真正將它當(dāng)成一個由專業(yè)編輯、專業(yè)記者去維護的媒體。因此，許多新媒體內(nèi)容趨于同質(zhì)化，雖為新瓶，裝的卻是舊酒，整體上都缺乏公信力和專業(yè)性。

（二）新媒體傳播途徑噪音化

由于互聯(lián)網(wǎng)門檻很低，手機大規(guī)模地使用，使得新媒體越來越平民化、草根化。新媒體時代幾乎就成了“全民麥克風(fēng)”時代，“人人總編輯”“個個發(fā)言人”不僅成為可能，而且許多時候已成為現(xiàn)實。新媒體傳播具有即時性、匿名性和互動性等特征，這些特征除了能及時賦予公眾足夠的知情權(quán)與表達權(quán)，同時它又自覺和不自覺地產(chǎn)生了噪音信息并增強了其流動性，信息傳播的危機也因此形成。

美國社會學(xué)家羅杰斯提出了信息傳播過程“信息流”和“影響流”兩個概念，中國人民大學(xué)教授胡百精在此基礎(chǔ)上，增加了信息傳播“噪音流”理論。當(dāng)新媒體以噪音化的途徑開放式地傳播時，許多內(nèi)容就沒有經(jīng)過核實，而是隨手轉(zhuǎn)發(fā)。更有甚者，一些新媒體為了爭奪受眾，極不負(fù)責(zé)地增加一些暴力、情色、迷信和低俗的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)空間因而受到了污染，受眾們也不堪其擾。

（三）新媒體傳播目的利益化

眾多的新媒體蜂涌而出，其目的無非一個“利”字。比如近年微信公眾號如雨后春筍紛紛冒出，無非就是看到龐大的微信用戶所蘊藏的無限商機。據(jù)最新的微信官方數(shù)據(jù)顯示，受訪的手機網(wǎng)民中77.4%表示已經(jīng)關(guān)注了微信公眾號，其商業(yè)潛力之大，可想而知。

一些新媒體置社會效益而不顧，將經(jīng)濟利益最大化放在首位。不惜采取各種出格的方式“搏出位”，標(biāo)題黨自然首當(dāng)其沖。標(biāo)題黨或以國家、民族榮譽感為噱頭，以夸張的觀點引誘點擊；或以虛假新聞為看點，故意出驚人之語求關(guān)注；或?qū)?biāo)題完全異化，文章內(nèi)容根本就是文不對題；或是借助圖片（甚至是黃色圖片）設(shè)計標(biāo)題，誘發(fā)讀者好奇心。更為甚者，則是冒用名人發(fā)言，泡制各種“心靈雞湯”和洗腦藥水，許多名人因此頻頻“躺槍”。最不能容忍的，有的還假借名人頭銜，對一些企業(yè)或個人進行詆毀和污蔑，借不明真相的吃瓜群眾的圍觀、起哄、轉(zhuǎn)發(fā)和謾罵，以達到打倒競爭對手的可恥目的。

為利是圖不顧操守的新媒體也因此引發(fā)了眾多官司。曾一段時間，許多微信公眾號都在轉(zhuǎn)發(fā)肯德基的雞肉有問題，說這些雞都是長數(shù)個翅膀的“怪雞”，肯德基一怒之下，對10個產(chǎn)生影響最大的微信公眾號進行了起訴。許多名人明星也紛紛起訴公眾號，如公眾號“微秀生活”對周杰倫進行人身攻擊和詆毀，說他是“日本漢奸”，并罵他是“一坨屎”，周杰倫憤而起訴，最后勝訴，獲賠8萬元經(jīng)濟損失和精神損失費。據(jù)了解，國家也從沒有停止對違法違規(guī)公眾號的打擊，許多違規(guī)微信公眾號不斷被國家網(wǎng)信辦次依法關(guān)停。一些門戶網(wǎng)站也堅持“清掃門戶”，如騰訊2016年就封停了近10萬個違規(guī)公眾賬號，攔截各類惡意鏈接800多萬條。但是，有利可圖的造謠者卻是按下葫蘆浮起瓢，不僅屢禁不止，而且變得更加“聰明”。

（四）新媒體傳播效果難控化

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型不斷加速，社會上各種矛盾也不斷增加和激化，國家已進入經(jīng)濟發(fā)展黃金時期和社會矛盾凸顯時期，各種社會力量與主體之間的關(guān)系也變得日趨微妙與復(fù)雜。在這樣的大背景下，新媒體“應(yīng)運而生”。它因表達的快捷性，受眾參與的廣泛性，很快就受到了廣大民眾的追捧。在新媒體里，人人都有發(fā)言權(quán)，個個都有麥克風(fēng)，民眾話語表達渠道更多，自我傳播力量也更大，新媒體從而成為民眾積極參與和自由發(fā)表意見的新的輿論場。毋庸置疑，新媒體正在一步一步發(fā)展為“思想文化信息的集散地”，同時也自然而然卻又十分危險地成為“社會輿論的放大器”。因此，有識之士發(fā)出驚呼：新媒體正在改寫“輿論引導(dǎo)新格局”。

新華社前總編輯南振中最早提出“兩個輿論場”概念：一個是官方輿論場，這個輿論場由黨報、黨刊、國家通訊社、國家電視臺組成；一個是民間輿論場，即由都市報特別是互聯(lián)網(wǎng)組成。有意思的是，南振中提出兩個輿論場概念時，移動客戶端還沒興起，因此他將互聯(lián)網(wǎng)定位為新媒體。南振中認(rèn)為兩個輿論場重疊度的大小決定了輿論引導(dǎo)力量的強弱，重疊度越大，輿論引導(dǎo)能力越強，反之則越弱。如果沒有重疊度，那么官方輿論場就有失去其輿論影響的核心地位，甚至?xí)适д麄€輿論引導(dǎo)力。

南振中的“兩個輿論場”概念強調(diào)了新媒體引導(dǎo)的民間輿論場的重要性，隨著新媒體不斷升級換代迅猛發(fā)展，其引導(dǎo)的民間輿論場越來越難以控制。一方面是新媒體擁有者與傳播者身份多元繁雜，這就讓輿論傳播中極容易出現(xiàn)“變調(diào)”現(xiàn)象，片面情緒甚至故意扭曲在所難免。另一方面新媒體在輿論傳播中常常陷入先入為主的批判態(tài)度里，并且極易將批判擴大化。更為重要的是，由于新媒體具有高度的開放性，以及數(shù)量的海量性，使得新媒體的監(jiān)管常常處于疲于應(yīng)對的狀態(tài)，因而很難控制新媒體輿論的傳播效果。

二　黨刊應(yīng)沖破困境堅持價值引領(lǐng)

新媒體蓬勃發(fā)展，正在逐漸改變原有的傳播格局和輿論場的主體位置。在傳統(tǒng)媒體中一直占據(jù)著輿論引導(dǎo)和價值引領(lǐng)地位的黨刊，在新媒體的沖擊，不斷陷入讀者流失和影響力下降的困境。然而，正如習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會重要講話中所指出的，只要黨刊堅持在理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制等九個方面有所改革，有所創(chuàng)新，有所加強，同時進一步適應(yīng)媒體傳播差異化和分眾化的趨勢，加快推動媒體融合發(fā)展，積極主動學(xué)習(xí)和借鑒新媒體傳播技術(shù)和方式，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，就一定會沖破暫時的困境。作為輿論場的中流砥柱，黨刊理應(yīng)在新媒體時代仍然發(fā)揮核心引領(lǐng)作用。

（一）打造“快媒體”，提升傳播力

在傳統(tǒng)媒體中，黨刊因為刊期限制，從來不敢與報紙、電視電臺比時效。相對于新媒體傳播的快速性，黨刊的即時性更顯得越來越落后。在新媒體時代，黨刊的時效性似乎變成了八旬老人蹣跚的步履。然而，新媒體時代讓黨刊時效性落后的同時，也給了她迅速趕上的機會。這位八旬老人如果能搶占契機，打造屬于自己的“快媒體”，那就會立即扔掉拐杖，不僅可以與報紙電視比時效，而且可以與任何新媒體拼速度。

黨刊要用什么方式，走出創(chuàng)新之路，努力擁抱新媒體的變革，這方面可以借鑒一些黨報黨臺的成功經(jīng)驗。比如人民日報社的“中央廚房”，它開創(chuàng)了媒體整合新模式，樹立了黨報推進媒體深度融合和強化黨的輿論宣傳新標(biāo)桿。原本在傳統(tǒng)媒體中占領(lǐng)著時效性先機的電視臺，如今更是利用新媒體“快上加快”。比如央視新媒體進行時政報道時，常常搶在《新聞聯(lián)播》前面播出了。由于可見，黨刊也完全可以打造自己的新媒體，在第一時間發(fā)布黨委政府的重要政策部署與解讀。

（二）創(chuàng)新“融媒體”，擴大影響力

目前，許多黨刊在謀求轉(zhuǎn)型時，只是增開一個網(wǎng)站、或者招聘一些年輕人弄個微信或客戶端，就自以為大功告成。有的黨刊新媒體與傳統(tǒng)黨刊完全是“兩張皮”，各干各的，各行其是。有的黨刊創(chuàng)辦新媒體后，根本就不知道往哪個方向發(fā)展，招聘了數(shù)十上百號人，整天燒錢，卻不見任何經(jīng)濟效益，甚至一點社會效益，最后落得騎虎難下。黨刊要加快轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行整合，創(chuàng)新“融媒體”。

所謂創(chuàng)新“融媒體”，也就是推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。這不只是將傳媒黨刊的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)站上，也不僅僅只是追求一種技術(shù)上的創(chuàng)新，而是包括辦刊理念、辦刊渠道、辦刊模式等各方面全方位的融合。絕不能出現(xiàn)傳統(tǒng)黨刊和新媒體各自“占山為王”，老死不相往來的現(xiàn)象。

目前，黨刊推進媒體融合，大約有三種模式：即“借船模式”、“造船模式”和“買船模式”。所謂“借船模式”，即借助別人的網(wǎng)絡(luò)平臺，推介自己的內(nèi)容。這種模式最原始、最低級，它的優(yōu)點是成本低，開支少，省時省力，缺點是受制于對方的網(wǎng)絡(luò)平臺，有時對方的網(wǎng)絡(luò)平臺會將黨刊的內(nèi)容直接“剽竊”，從而變成了自己的原創(chuàng)。比如《新湘評論》開始也采取過“借船模式”，它借紅網(wǎng)這艘船，合作開辦欄目，推出刊物一些重頭文章，以期擴大黨刊的影響力。“造船模式”就是自己創(chuàng)辦微信、微博和客戶端，全方面推廣自己的產(chǎn)品，目前全國大多數(shù)黨刊采取的是這種方式?！百I船模式”即一些有實力的黨刊，瞄準(zhǔn)一些非常有影響力的新媒體，直接買下然后打造為自己所用。

但是，無論是“借船”，還是“造船”和“買船”，黨刊在推進媒體融合要注意資源整合，完全可以借鑒甚至人民日報“中央廚房”模式，建立自己的“整體廚房”，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的聯(lián)系，甚至所有的采編人員可以合二為一，記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。策劃重大的采訪活動時，要對傳統(tǒng)媒體記者和新媒體記者進行整體調(diào)配，聯(lián)手作業(yè)。新媒體可以搶先報道一些新聞和花絮，傳統(tǒng)媒體剛進行深度解讀。這樣就可達到“你中有我，我中有你”的名副其實的“融媒體”。

（三）強化“核媒體”，主導(dǎo)引領(lǐng)力

如果說在輿論場中，黨刊是傳統(tǒng)媒體的核心所在，那么黨刊的評論則是核心的核心。如果可以將黨刊的評論單獨作為一種媒體，那它就是一種真正的“核媒體”。黨刊一篇及時、到位、解渴、透心的評論，完全相當(dāng)于輿論傳播中的一顆“核彈”，威力之大，任何輿論傳播與表達方式都無法相比。

黨刊是黨的發(fā)言人，是民心民意的代言人，是我國媒體的主流和核心。各級黨委在工作中也確實把黨刊作為信息權(quán)威發(fā)布、輿論正確引導(dǎo)的最核心新聞媒體，并重點加以扶持。黨刊的品牌優(yōu)勢就在于：主流地位、權(quán)威發(fā)布、可信性強等，這是任何沒有黨報黨刊屬性的新媒體所能取代的。因此，在新媒體時代，黨刊理應(yīng)強化這一優(yōu)勢。

而強化這一優(yōu)勢的捷徑，便是強化黨刊的評論。黨刊應(yīng)該而且必須成為一個與其他媒體有區(qū)分的深度思考的媒體，用深度而新意的評論來塑造自己的社會生活“觀察家”的個性。因此，黨刊不僅提供黨委政府的方針政策和決策部署等重要信息，而且還要對這些信息進行整合和提煉、歸納和分析、解剖和解讀，要將這些重大信息與當(dāng)下社會經(jīng)濟環(huán)境結(jié)合起來，要與當(dāng)下的民眾生活聯(lián)系起來，這樣才能滿足目標(biāo)受眾對黨的大政方針與社會事件進行宏觀把握的深層需要。

黨報是完全可以打造出高端評論的。此前貴州《當(dāng)代貴州》推出的“余心聲”評論，湖南《新湘評論》推出的“寧炬”評論，可以說開創(chuàng)了黨報黨刊打造高端評論模式。這些不是由一個人撰寫，而由一個團隊集體創(chuàng)作的高端評論有著鮮明的風(fēng)格特點：從文體上看，它兼具政論文嚴(yán)謹(jǐn)之美，又兼具雜文活潑之美和散文的抒情之美；從文風(fēng)上看，它一改“黨八股”的臭毛病，行文恣肆，表述輕松，文字優(yōu)美。在新媒體時代，只要針對社會熱點與焦點問題，黨刊利用“快媒體”和“融媒體”，及時推出此類“核媒體”，一定會搶占輿論高地，就會積極主動地在整個社會價值引領(lǐng)中發(fā)揮重大作用。

三　結(jié)　語

在新媒體鋪天蓋地發(fā)展的趨勢下，各種噪音充斥其間，從而埋下了種種價值隱患。面對一些社會焦點和熱點問題，黨報黨刊等主流媒體發(fā)出的權(quán)威聲音，如果不精準(zhǔn)，不及時，極有可能導(dǎo)致謠言四起，甚至?xí)浾撌Э?。這就要求黨報黨刊等主流媒體要與時俱進，積極主動創(chuàng)新媒體融合，充分利用自己的新媒體搶占輿論制高點，掌握話語主動權(quán)，對熱點問題的輿論引導(dǎo)既快又準(zhǔn)，從而更好地發(fā)揮價值引領(lǐng)作用。

（責(zé)任編校：咼艷妮）

2017－05－06

夏昕（1972－），男，湖南東安人，中共湖南省委《新湘評論》雜志社副編審，研究方向為傳統(tǒng)媒體危機與創(chuàng)新。

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