央視國際傳播與整合營銷

趙娟+李書藏+陳永慶

隨著中國經(jīng)濟的崛起，向世界講述中國故事，傳遞中國聲音，表達中國觀點，已經(jīng)上升為中國的國家戰(zhàn)略。如何實施好這個國家戰(zhàn)略，一直是困擾中國電視界的重大問題，雖然中國電視界近年來做了很多有益的嘗試，但實際投入與產(chǎn)出效果總體來說并不理想。要突破國際傳播的瓶頸，必須運用整合傳播理論來進行具體指導(dǎo)并付諸實踐，中國國際電視臺的成立就是央視海外傳播邁向整合營銷的重要一步。

央視國際傳播為何要引入整合營銷觀念

通俗來講，整合營銷是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。簡言之，整合營銷的核心就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)效果的最大化。

縱觀現(xiàn)在的央視國際傳播，在過去幾年中取得了很大成績，基本搭建了完整的國際信息采集體系、發(fā)布體系，奠定了大規(guī)模從事國際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)與平臺網(wǎng)絡(luò)，擁有了成為國際大臺的一些先決條件，但也面臨著一些需要解決的問題。比如，從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷分屬于不同中心，協(xié)同不夠；從外援建設(shè)到國際內(nèi)容分發(fā)分別隸屬不同性質(zhì)的單位，難以捆綁傳播；從內(nèi)容生產(chǎn)到成品營銷，并未與國際化完全接軌（例如許多節(jié)目沒有國際聲道的無字幕版），導(dǎo)致產(chǎn)品的衍生傳播遇到瓶頸；從內(nèi)容的集成到傳播還處于相對分散狀況，影響了傳播力度；從國際傳播的首要目的到進行傳播的戰(zhàn)略宏觀指導(dǎo)、戰(zhàn)術(shù)的具體制定，尚缺乏系統(tǒng)的明確的整體設(shè)計。這些問題的出現(xiàn)，主要原因在于各自為戰(zhàn)，分屬不同部門管轄且溝通成本過高，而這些問題，也正是整合營銷所要解決的問題。

央視國際傳播整合營銷思路

真正視對象國消費者為上帝。在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。央視國際傳播的消費者，就是傳播對象國或地區(qū)的電視觀眾，這就要求我們改變觀念，把國際受眾的需求作為我們從事國際傳播的出發(fā)點。

有人會提出疑問，外宣不是要以我為主嗎？不是要講述中國故事、傳遞中國聲音、表達中國觀點嗎？如果只考慮外國觀眾的需求，怎么能把中國的聲音和觀點傳播給他們？其實這兩者并不矛盾，問題關(guān)鍵在于如何講述、如何表達。如果認同觀眾處于核心地位，就意味著我們首先要去研究觀眾，研究他們的興趣、他們的訴求、他們的各種特點，再根據(jù)這些特點來提供我們的電視產(chǎn)品。當然，在這些產(chǎn)品當中，可以藝術(shù)地加入我們想表達的觀點。如果還不能認同國際觀眾處于國際傳播的核心地位這個基本點，仍然閉門造車，我行我素，只能是雞同鴨講，白白浪費了錢財與人力。

建立精準識別的觀眾資料庫。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。對央視來講，國際傳播就是要培養(yǎng)觀眾對央視節(jié)目的忠誠度，在長期頻繁的接觸中接受中國的信息與觀點。央視現(xiàn)在已經(jīng)開始選擇一些國家和地區(qū)對其觀眾進行摸底調(diào)查，分析其收視行為與偏好，這是國際傳播的重要依據(jù)。比如，對非洲肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達、尼日利亞四國的觀眾調(diào)查，對香港地區(qū)觀眾的調(diào)查，對美國紐約市的觀眾調(diào)查，都提供了第一手的數(shù)據(jù)。

實際上，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體的大量出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代的來臨，掌握海外觀眾特點的門檻已經(jīng)大大降低，在便捷程度上也大大好于以前。比如，對于任何一家OTT運營商來講，提供觀眾的收視數(shù)據(jù)是一件相當容易的事，可以直接從后臺抓取，其內(nèi)容詳盡到觀眾在什么地方收看、收看了多長時間、喜歡收看什么內(nèi)容等等，這比傳統(tǒng)的觀眾樣本收集與街頭調(diào)查更具有準確性和及時性。

以國廣東方的OTT收視報告為例，截至2016年3月31日24：00，國廣東方所運營的OTT平臺CHINA TV總用戶數(shù)分布情況如下：

臺灣：16031，泰國：17922，土耳其：4695，加拿大：25600，美國：27246。從上面看出，各國或者地區(qū)的OTT用戶數(shù)總和可以進行精確統(tǒng)計，由于OTT的盒子或者APP可以對收視行為進行完整的數(shù)據(jù)記錄，如果我們對這些數(shù)據(jù)進行分析，其結(jié)論無疑具有很高的可信度。因為按照傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查或者街頭訪問，很難在一個國家得到25000個以上的樣本，從這一點看，新媒體在觀眾收視行為的精確掌握上有巨大優(yōu)勢。

形成清晰一致的營銷傳播策略。整合傳播要求信息傳播的指向一致性，并以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。也就是說不管如何傳播，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定要清楚一致，不能互相矛盾、干擾、背離。

央視要塑造的中國形象，應(yīng)該是一個開放的、充滿活力的、負責任的、文化多樣的、歷史久遠的、現(xiàn)代化的大國形象。根據(jù)這個定位，央視的所有對外傳播產(chǎn)品都應(yīng)該與這個主題契合，而不能背道而馳。多年前，由于一些反映中國過去農(nóng)村愚昧落后的電影在國際上廣泛傳播，讓海外的觀眾誤以為那就是中國的現(xiàn)實，對中國的國家形象反而造成了很大的負面影響。

從央視本身的品牌建設(shè)來說，整合傳播要求其對外統(tǒng)一標識與呼號，但在目前對外傳播中，仍然存在頻道、欄目、公司各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。以全球著名的視頻社交媒體YouTube為例，央視在該網(wǎng)站上一共有幾十個賬號，有的以CCTV開頭，有的以CNTV開頭，且圖標形狀各異，至少有5種以上不同的標識，頻道與欄目并列，這樣很不利于觀眾統(tǒng)一識別CCTV。又比如央視的新媒體央視網(wǎng)，它既稱央視網(wǎng)（CCTV.COM），又稱中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV），在國際傳播中，央視同時使用這兩個名稱，以致外國觀眾很難理解兩者的關(guān)系，造成不必要的混淆。按照國際慣例，人們對CCTV.COM的理解與接受應(yīng)該更容易，所以建議統(tǒng)一對外使用CCTV.COM。

還有一個值得改進的細節(jié)是，在央視本部工作的近萬名員工中，他們使用的電子工作郵箱五花八門，其中大量的員工在工作時使用其他門戶網(wǎng)站的郵箱，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ等，使用本臺CCTV.COM工作郵箱的反而不多，應(yīng)該大力倡導(dǎo)員工在工作時使用統(tǒng)一的對外郵箱，這不僅僅是出于安全的考慮，更是一種規(guī)范化的國際通行做法，也是對外傳播統(tǒng)一品牌的一部分。

央視國際整合營銷內(nèi)容與渠道的拓展

整合營銷要求采用整合傳播手段，即以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

營銷內(nèi)容的整合分析，盤活存量做增量。目前央視的對外傳播樣式主要分為5個梯級。第一個梯級是以條為計算單位的新聞視頻。其最小單元是一條一條自采的新聞素材，由國際視通公司對外發(fā)布，2015年國際媒體共轉(zhuǎn)引央視的國內(nèi)新聞報道數(shù)量為3595篇，國際新聞報道數(shù)量為1680篇，這是央視主動發(fā)出聲音的重要渠道，也是影響世界媒體的重要指標。

第二個梯級是由一部部電視劇、紀錄片、電影等單個節(jié)目組成，主要由中國國際電視總公司節(jié)目代理部以商業(yè)形式對外展開合作。2015年該公司共對海外發(fā)行電視節(jié)目11000小時；也有出于對等交流需要而由海外傳播中心授權(quán)免費贈播的節(jié)目，2015年免費向12個國家的14家媒體贈播732小時電視節(jié)目。

第三個梯級是由一個個日常播出的電視欄目，如《學漢語》《學功夫》《學做中國菜》《旅游指南》《今日亞洲》《美洲觀察》《非洲直播室》等欄目組成，這些欄目或者單獨被轉(zhuǎn)播，或者集合打包被轉(zhuǎn)播，由海外傳播中心實施授權(quán)。

第四個梯級是由一個個整頻道組成。央視現(xiàn)有7個國際頻道，分別是英、法、西、阿、俄五個外語頻道，另加紀錄國際頻道（英文）和中文國際頻道。這些頻道基本上實現(xiàn)了24小時播出，有的側(cè)重于新聞，有的側(cè)重于專題，是央視國際傳播的骨干力量。

第五個梯級是由央視網(wǎng)組建的海量內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)傳播，其品種與形態(tài)豐富多樣，既有單條新聞，也有各種頻道，成為央視在新媒體領(lǐng)域進行國際傳播的最主要生力軍。

從上面分析可以看出，央視用于國際傳播的內(nèi)容梯隊已經(jīng)相當豐富完善，電視產(chǎn)品的總生產(chǎn)量也相當可觀，排名絕對在世界大型電視媒體的前列，但這樣是否就很好地滿足了全世界多樣性的需求呢？回答是否定的。

前面講國際傳播一定要貼近觀眾需求，而全世界的觀眾需求是非常多樣的。雖然央視有了五個語種的外語頻道，但同樣是講在英語的國家，英國觀眾與非洲觀眾的需求還不完全相同。有許多以英語為官方語言的國家，同時還使用當?shù)卣Z言，而且平民百姓更多講當?shù)赝琳Z。又比如，英法西阿俄5個語種使用人口雖然占了世界大部分人口，但仍然有很多重要的國家第一官方語言不是這5種語言，像日本、德國、韓國、泰國、越南、蒙古等，它們是中國外宣的重要對象國，但英語在當?shù)夭⒉徽純?yōu)勢，央視的國際傳播如果要收到最好效果還是應(yīng)該使用它們本國的語言。

因此，在央視對外傳播中，增加小語種節(jié)目的譯制是一項戰(zhàn)略選擇。理論上，每當選好一個目標國，就應(yīng)該生產(chǎn)與該國語言與觀眾偏好對路的電視產(chǎn)品。這就要求對內(nèi)容和語言的考量必須是一國一策。

有人可能會產(chǎn)生這樣的懷疑，說滿足多樣性是一個無底洞，幾乎永無止境。筆者認為，全球的多樣性的確就是一個無底洞，在滿足觀眾的多樣性方面，央視永遠在路上。央視是否具備無限接近滿足全球國際傳播多樣性的條件呢？結(jié)論是樂觀的。比如，央視海外中心專門對全臺欄目進行過一次梳理，得到的結(jié)論是有108檔欄目可以授權(quán)在海外播出，這108檔欄目的總時長70小時。這些欄目涵蓋各個頻道，內(nèi)容極為廣泛，涉及政治、經(jīng)濟、娛樂、體育、科教、少兒、法制等，形態(tài)上也十分豐富，新聞、脫口秀、紀錄片、動畫片、晚會、賽事、電視劇、電影一應(yīng)俱全，理論上可組合成N個頻道內(nèi)容。因此，下一階段可以大力推進與對象國合作進行本土化的節(jié)目譯制并播出。在這方面，中國國際電視總公司節(jié)目代理部已經(jīng)做了有益嘗試。他們在印尼、印度、捷克等國與當?shù)毓竞献?，根?jù)當?shù)匦枨箝_辦本土化頻道。比如，與捷克的民營電視臺合作，對方出頻道資源，央視提供內(nèi)容，譯制成捷克語開辦了一個以少兒節(jié)目和紀錄片為主要內(nèi)容的頻道；與越南的電視臺合作，在其頻道中開辦中國劇場時段，把電視連續(xù)劇翻譯成越南語播出。依此類推，我們完全可以根據(jù)對象國的需求，用108檔欄目和一大批電視劇、紀錄片、動畫片等整合出N個頻道。比如，少兒加紀錄，娛樂加體育，科技加教育，財經(jīng)加綜合，電視劇頻道，電影頻道等。內(nèi)容集成完全根據(jù)對方與當?shù)氐男枰ㄖ啤Ｔ诒本┖蠓浇⒁粋€大的選片中心，而把譯制的基地前移到當?shù)?，解決語言人才不足和貼近性不足的問題。這樣一來，會極大地拓展央視在海外進行傳播的內(nèi)容，而且優(yōu)化傳播內(nèi)容的空間呈幾何級增加，一蝦多吃，把央視節(jié)目的巨大能量向海外釋放。

營銷渠道與平臺的整合分析。目前全世界范圍內(nèi)電視節(jié)目的傳輸線主要有以下幾種方式：有線電視、無線模擬、地面數(shù)字、直播衛(wèi)星、IPTV、OTT、手機、網(wǎng)絡(luò)等。央視的國際傳播已經(jīng)全部涵蓋了以上方式，但在海外的播出平臺和渠道絕大部分是短期租賃與合作，比如，付費的整頻道落地協(xié)議期限以一年期為多，即便我們已經(jīng)基本建成了一個龐大的海外落地網(wǎng)絡(luò)，但由于平臺都是別人的，因此，理論上講，在協(xié)議到期后，如果對方不再簽署合作協(xié)議，意味著這個海外傳播網(wǎng)會很快瓦解，或者當我們的資金條件出現(xiàn)困難時，這張網(wǎng)絡(luò)也會殘缺不全。在實際的運行中，我們也經(jīng)常碰到一些落地伙伴時常提出漲價的要求，如果要求得不到滿足，續(xù)約也會受到影響。

如果我們認定央視的國際傳播是一項長期的任務(wù)，就應(yīng)該做長期打算。在初期，我們可以借船出海，可以大量租賃，但進入到一定歷史階段后，構(gòu)建一個造血功能強、可持續(xù)發(fā)展的國際傳播體系就顯得極為重要。這樣，商業(yè)化、本土化運作就會大量走上前臺，通過參股、控股、合營等方式把合作雙方建成一個利益共同體，中國國際電視總公司入股南非一個媒體集團的舉動，就是新型探索的開端。中國國際廣播電臺在這條路上也已經(jīng)做了大量項目，他們建立了一批當?shù)仉娕_工作室，完全實現(xiàn)了本土化制播。

因此，從整合營銷的角度看，央視在取得海外播出平臺的主導(dǎo)權(quán)方面還有很大空間。比如，中廣公司在援助亞、非、拉一些電視臺項目時，可以考慮把申請到當?shù)仡l道牌照等作為援助的交換條件之一，這樣，我們的援助費用會換來固定的平臺資源，掌握播出渠道的主動性，試想，如果中廣公司手頭掌握了亞、非、拉幾十個國家的電視頻道牌照或者電視頻道的時段資源，然后通過前文所分析的內(nèi)容整合來注入這些頻道或時段，其外宣效果肯定大為提升。又比如，中國國際電視總公司的節(jié)目代理部采取資本投入、節(jié)目資源投入等方式與國外有實力的電視公司合辦當?shù)仡l道，也是掌握穩(wěn)定播出渠道的一種嘗試。

即使在現(xiàn)有平臺格局下，央視的海外傳播也應(yīng)該采取海、陸、空一起上的原則，盡量提升央視與中國的知名度、美譽度。除那些進入家庭的電視網(wǎng)絡(luò)外，在大海里航行的郵輪、軌道上奔跑的列車、天空中飛行的飛機里都要有CCTV的影子，世界上高檔酒店的房間里應(yīng)該有CCTV的頻道；世界重要旅游城市繁華地段的戶外大屏幕、餐館、音像店、大使館的簽證大廳等都可以有CCTV的身影。

以“五外整合論”推進信息資源整合。從信息資源整合角度來看，央視內(nèi)部有豐富的外宣信息資源，筆者曾提出過“五外整合論”，即外事、外宣、外銷、外援、外傳五個方面的信息整合。

外事是央視對外交流中的一個樞紐，據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來由央視外事處接待的外事訪問每年都超過100多批次。來央視訪問的大多數(shù)是國外新聞廣電系統(tǒng)尤其是電視界的高級代表團和使領(lǐng)館人員，他們在各自的國家有舉足輕重的地位，直接或間接掌握著大量的電視資源，資信情況良好，可開發(fā)的合作潛力巨大。

外宣是指央視有強大豐富的外宣節(jié)目與頻道，光整頻道就有7個。每個外宣頻道都與國外的電視同行有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們身處第一線，有著豐富的各類外宣信息，是整合國際傳播的骨干力量。

外銷是指央視下屬的國際電視總公司節(jié)目代理部，他們負責向全世界銷售央視的節(jié)目，與國外電視市場直接對接，與眾多電視機構(gòu)有直接的合作與買賣關(guān)系，熟悉電視的市場價格。

外援是指央視下屬的中廣國際公司，他們承擔著對亞非拉等發(fā)展中國家的廣播電視援建任務(wù)，已經(jīng)援建成了一大批廣播電視大樓、演播室、發(fā)射臺等，有廣泛的合作伙伴，有獲取當?shù)仉娨暯?jīng)營許可證或執(zhí)照的便利條件。

外傳是指央視的海外傳播中心擔負著國際頻道及部分節(jié)目在全球的海外的落地及推廣業(yè)務(wù)，與廣大的電視運營商、電視臺、電視觀眾有著廣泛的聯(lián)系，在全球已經(jīng)初步形成了覆蓋、入戶體系。

若能對上述“五外”資源進行整合，互為融通，互為支持，無疑將會讓央視的國際傳播工作在更大程度上實現(xiàn)成本優(yōu)化、利益優(yōu)化、效能優(yōu)化。