壽險開門紅反思從關(guān)注銷售隊(duì)伍到重視客戶需求

丘斌斌

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，險企必須更加精準(zhǔn)地把握客戶需求和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售流程、兩核服務(wù)、服務(wù)便捷等多方面滿足客戶需求，才能逾越與客戶之間的鴻溝，真正使保險融入客戶的生活。

客戶是上帝，有客戶買保險才有保險行業(yè)的不斷成長。要想業(yè)績開門紅，當(dāng)然少不了“上帝”的支持。各家壽險公司在開門紅競賽的配套措施中，都有不少回饋客戶的活動，比如答謝會、感恩晚宴、客戶抽獎、客戶活動、公益講座，等等，當(dāng)然，這些活動、獎勵都是為了促進(jìn)開門紅的產(chǎn)品銷售而舉辦的。貌似保險公司都很關(guān)心客戶，每家公司都有客服中心，但事實(shí)卻是：保險公司關(guān)注自己的銷售隊(duì)伍遠(yuǎn)勝于客戶，險企和客戶之間的鴻溝需要在深刻變革中逾越。

險企的常態(tài)思維

作為不斷成長的壽險行業(yè)，一直以來都受益于龐大的銷售隊(duì)伍，他們往往帶來業(yè)績的持續(xù)高速增長。在個人壽險渠道，代理人是各家險企獲取客戶的重要渠道，雖然簽署的是代理協(xié)議，但代理人一直被險企看作自己的隊(duì)伍。這支隊(duì)伍的人數(shù)往往和公司業(yè)務(wù)平臺的規(guī)模正相關(guān)，正因此，業(yè)內(nèi)才格外重視對代理人的增員招募工作?？纯锤骷译U企的代理人工號，壽險行業(yè)20多年來已經(jīng)對幾千萬名代理人進(jìn)行過培訓(xùn)。

“沒有銷售隊(duì)伍就沒有業(yè)績”這種思維貫穿于險企的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，與之相似的思維是“只要銷售隊(duì)伍足夠強(qiáng)大，任何產(chǎn)品都能賣出去”。在產(chǎn)品開發(fā)時，很重要的一點(diǎn)就是要征求代理人的意見，因?yàn)樗麄冏钋宄蛻艉褪袌?，他們清楚什么樣的產(chǎn)品最好賣。“好賣”被放到了“好買”前面，客戶的需求反而是兼顧考慮的內(nèi)容，產(chǎn)品的設(shè)計要在公司利益、銷售人員利益、分支機(jī)構(gòu)利益和客戶利益間博弈平衡，且客戶利益經(jīng)常被放在末位考量。在產(chǎn)品銷售的推動中，各家險企也經(jīng)常將費(fèi)用投入在銷售隊(duì)伍中，以激勵銷售人員更多的銷售所代理的保險產(chǎn)品，當(dāng)前向客戶回饋各種名目的錢財都被視為違規(guī)的不正當(dāng)競爭行為。因?yàn)槭袌龅淖兓筒煌赖膬A軋，銷售隊(duì)伍目前的生存空間越來越小，獲取傭金的成本越來越高，因而造成銷售人員的脫落率居高不下，各家險企也在不同程度上通過費(fèi)用獎勵等方式，讓銷售隊(duì)伍更好地生存下去，這是險企賴以生存的法寶。

“大數(shù)法則”在新時代面臨沖擊

保險產(chǎn)品本身就是大數(shù)法則下的金融產(chǎn)品，并且習(xí)慣了依靠更多的銷售人員獲取更多保費(fèi)業(yè)績的這種大數(shù)法則，畢竟建立和維護(hù)銷售隊(duì)伍的成本很高，各家險企也格外重視銷售隊(duì)伍，但是這一法則在新時代面臨沖擊，最猛烈的當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)。

以前，銷售人員向客戶介紹產(chǎn)品，主要是要為贏得客戶信任，提高客戶保險意識，激發(fā)客戶購買需求。而今，更多的客戶在聽完銷售人員介紹后，依靠互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的比對和認(rèn)知，搜索和瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上對所要購買的產(chǎn)品、公司的評價。甚至有些客戶直接在互聯(lián)網(wǎng)上搜索和購買保險產(chǎn)品，這樣的客戶數(shù)量在不斷增加，銷售人員的銷售難度在不斷加大。

客戶和保險公司的直接通聯(lián)，某種程度上就意味著銷售人員的空間進(jìn)一步狹窄，去銷售隊(duì)伍而增加服務(wù)隊(duì)伍成為互聯(lián)網(wǎng)時代的明顯特征。但是眾多險企還沒有從市場變革中驚醒過來，對客戶的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，更多的經(jīng)營費(fèi)用依然在向銷售隊(duì)伍傾斜，尤其對大公司而言，銷售隊(duì)伍消耗的巨大成本已經(jīng)成為向前邁進(jìn)的障礙。

體制造成負(fù)面口碑

當(dāng)前壽險行業(yè)賴以生存的代理人制度其實(shí)是一把雙刃劍。壽險行業(yè)的發(fā)展和保險意識的宣傳，都離不開傳統(tǒng)代理人隊(duì)伍的巨大貢獻(xiàn)，但從另一方面講，種種的銷售誤導(dǎo)和媒體誤讀，也導(dǎo)致了保險行業(yè)不佳的市場口碑。造成這一問題的，正是代理人體制。在這一體制下，代理人只能代理一家壽險公司的產(chǎn)品，并從產(chǎn)品銷售中獲取傭金，客戶交納的保費(fèi)越多，銷售人員才能獲取越多收入。客戶需要最適合自己、價格最優(yōu)的保險產(chǎn)品，而銷售人員在代理體制和傭金制度下，無法真正滿足客戶需求，只能說自家產(chǎn)品好并鼓勵客戶花更多錢購買，因此造成了錯位的客戶關(guān)系和市場口碑。即便是中介渠道，因?yàn)楹灱s代銷的保險產(chǎn)品多是和險企單獨(dú)定制，而且大多數(shù)是中小公司的產(chǎn)品，依然無法充分滿足客戶需求。

有舍才有得，險企必須更加徹底地變革，才能贏得新的市場機(jī)遇。

更應(yīng)關(guān)注客戶需求和數(shù)據(jù)分析

互聯(lián)網(wǎng)金融時代，客戶繞開銷售人員通過互聯(lián)網(wǎng)直接獲取相關(guān)信息，險企也在直接通過網(wǎng)絡(luò)和各種渠道了解客戶信息反饋，但很多客戶需求并沒有在產(chǎn)品設(shè)計、流程改造中得到充分的重視和利用，更多的客戶需求信息在一線的銷售人員、服務(wù)人員接收后，并沒有很好的反饋渠道，而是在大量服務(wù)信息數(shù)據(jù)中消失殆盡。這其實(shí)暴露出險企對客戶需求的重視不足。

險企和客戶之間還存在著巨大的鴻溝。首先，險企之前一直依賴于銷售人員對客戶的信息進(jìn)行收集，就當(dāng)前來看，這種信息的收集非常簡陋、不準(zhǔn)確和不全面。一方面，由于客戶與保險公司的交易往來并不頻繁，造成很多客戶信息變動后并未主動通知保險公司，保險公司所掌握的大量客戶信息已經(jīng)失準(zhǔn)；另一方面，客戶的各種消費(fèi)習(xí)慣、需求等信息根本無從獲取，也無法對客戶進(jìn)行對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品推介。

其次，客戶的個人健康情況、家族情況、信用情況等多方面信息都不在險企掌握的數(shù)據(jù)之內(nèi)，無法對客戶的動態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，也不能為產(chǎn)品的研發(fā)、費(fèi)率的制訂提供更精確的數(shù)據(jù)參照，因而無法對風(fēng)險進(jìn)行分級，也就無法制訂有效的產(chǎn)品浮動價格策略、階梯價格策略等，也無法提高核保的準(zhǔn)確性和水平，進(jìn)而提高經(jīng)營水平和利潤水平。

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，險企必須更加精準(zhǔn)地把握客戶需求和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售流程、兩核服務(wù)、服務(wù)便捷等多方面滿足客戶需求，才能逾越現(xiàn)在和客戶之間的鴻溝，真正把保險融入客戶的生活。保監(jiān)會倡導(dǎo)的“市場化”“大保險”無非就是讓險企更加開放、主動地迎接市場的變革，更好地融入客戶的生活中，這些都要從險企真正重視客戶開始。