QQ會員：15年持續(xù)快增長的秘密

文宗禾

一個已經(jīng)成立了15年的業(yè)務(wù)仍然保持著快速的增長，貢獻著高額的利潤，QQ會員是一門好買賣，不僅可以因為財務(wù)回報，還有未來的想象空間。

看似一路高奏凱歌，前途光明的QQ會員，在當年微信崛起時，也和QQ一樣經(jīng)歷了起伏的命運。一個好的商業(yè)模式往往不是一開始就一片明朗，而是要經(jīng)歷摸索與蟄伏才會迎來爆發(fā)。對于騰訊來說，QQ會員是一個絕佳的商業(yè)模式。

★什么是好商業(yè)模式

首先，這是一個經(jīng)受住了時間考驗的商業(yè)模式?！拔覀儾粌H擁有高忠誠度的海量用戶群體，有了更加完善的大數(shù)據(jù)分析工具，‘連接的質(zhì)量和覆蓋都有跨越式的提升。這使我們有機會更好地理解用戶需求，不斷豐富完善我們的服務(wù)。”騰訊公司高級執(zhí)行副總裁湯道生說。

其次，在風(fēng)口更替的時候不僅沒有沒落反而煥發(fā)了生機，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，QQ會員不但沒有衰落還找到了新玩兒法。

QQ會員從六七年前就開始布局生活特權(quán)服務(wù)，當O2O來到風(fēng)口，會員生活特權(quán)也開始走上快速發(fā)展的道路，目前QQ會員生活特權(quán)布局已經(jīng)覆蓋吃穿住行等各個領(lǐng)域。

此外，這并不是用錢砸出來的商業(yè)模式。2015年年初生活特權(quán)正式啟動與O2O類廠商的資源對接，把會員虛擬特權(quán)延續(xù)到線下，像嘀嘀打車和京東都是很好的第一批合作伙伴。

整個流程管理以及合作優(yōu)惠的模板這之前一年間建立起來，大大提升大家的工作效率降低了工作負荷，更多地把精力放在與優(yōu)秀的合作伙伴探討具體的合作模式，力求共贏。

★粉絲經(jīng)濟學(xué)鼻祖

QQ會員作為一個比較早期的包月服務(wù)，在環(huán)境變化時沒有盲目地去改變，去切換另外一種模式。

這個模式其實我們都不陌生，正是后來雷軍所稱道的粉絲經(jīng)營與后向付費模式

在這15年間，QQ會員收貨的首先是數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)用戶。目前QQ會員人數(shù)超過5100萬，超級會員人數(shù)超過1000萬。會員每月收費10元，超級會員每月20元。能成為支付用戶的本身就構(gòu)成了所謂的“粉絲群體”。

如何運營這批用戶，保證每天這個數(shù)量不斷增長則是QQ會員的第二大收獲。15年間，QQ會員摸索出了一套嚴密而合理的體系，將等級體系設(shè)計為8個等級，每個等級對應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會員依靠每日成長值的累積來實現(xiàn)等級提升。

看似簡單的等級體系，其實暗藏很多門道，會員等級越高升級難度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者兩年，SVIP6到SVIP7就需要3年，用戶投入了時間和精力，等級制度才會構(gòu)建健康，有成長的能力。

同時，為了避免部分用戶覺得太難而失去動力，QQ會員也做了很多輔助工具，例如各種各樣的任務(wù)體系，可以讓耐心不夠的用戶去加快積累積分和成長值，但又不破壞整個體系的健康，既能鼓勵用戶成長，也可刺激活躍度。

★在摸索中修煉內(nèi)功

很多人認為依托于QQ巨大的注冊用戶群體，就應(yīng)該把會員做到今天這個地步。但QQ會員15年的歷程告訴我們有些因果之間并沒有那么理所當然。

“2009年大家還不知O2O為何物的時候，會員團隊就嘗試對接一些線下的資源給會員用戶作為特權(quán)，于是上線了QQ會員電影票服務(wù)，隨后又連接上線了團購等會員特權(quán)服務(wù)，但是后來這些業(yè)務(wù)有的上升到了公司戰(zhàn)略層級被獨立出去，有的因為產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)尚未形成沒能大行其道?！彬v訊增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱說。

隨后會員又嘗試與電商合作，結(jié)果依然不是特別順利。劉憲凱從來不覺得當初團隊做的這些常識是白浪費的，騰訊今天利用已有用戶做鉆特權(quán)的很多，但是在O2O嘗試這一塊，會員又一次走在了前面，沒有當初的這些摸索即便是機會成熟了也不可能第一時間抓住和跟進。

★天生就是O2O

手機QQ為會員開設(shè)了一級入口，進入生活特區(qū)項就可以看到會員的各種的福利。

現(xiàn)在，很多騰訊系以外的合作伙伴看到會員群體的價值慕名而來，盡管優(yōu)惠券額度高于一般推廣，但是較高的到達率和交易額是這些合作伙伴更為看重的。

最終的成功在于一套內(nèi)部成熟模型的建立：增值業(yè)務(wù)部門把會員所有的用戶，按照每個用戶的屬性，再把用戶流量觸達的場景比如說是上官網(wǎng)，還是上活動也進行細分，把用戶屬性和觸達場景這個縱向橫向結(jié)合起來形成一個運營平臺，將這個平臺開放給游戲項目組，游戲給會員什么樣的禮包回饋，會員設(shè)置哪些游戲項目都由項目組根據(jù)情況來定。

每個游戲獲取一個用戶的成本有時候需要150元左右。而QQ會員以不到5%的人數(shù)貢獻了游戲接近50%的營收，而會員本身就是付費用戶，還可以為騰訊內(nèi)部的其它業(yè)務(wù)貢獻價值。

這看似完美的康莊大道，其實都是QQ會員團隊曾經(jīng)摸過的石頭，很多時候我們談商業(yè)模式愿意去總結(jié)它的優(yōu)越性，而忘了回頭看這套模式是怎么來的。