藝術(shù)消費如何破局？

馬嘯

近幾年，藝術(shù)消費呼聲頗高。隨著主打中低價藝術(shù)品銷售的各色藝博會、畫廊、藝術(shù)品電商、藝術(shù)衍生品商店等各種經(jīng)營方式的出現(xiàn)，一場藝術(shù)消費的盛宴剛剛開始。然而這場盛宴的頭啖湯似乎并不盡如人意，熱鬧背后困境重重。

生活方式之上的藝術(shù)消費

藝術(shù)品收藏投資永遠屬于金字塔頂端的極少數(shù)人，而藝術(shù)品消費才是大眾的狂歡。藝術(shù)品消費市場被認為只會出現(xiàn)在一個講究“生活方式”的時代，即人們基本物質(zhì)生活需要得到滿足后，人們的精神需求同樣需要得到滿足。

2015年中國的人均CDP達到8000美元，成為典型的中等收入國家。到2016年，中國的“中產(chǎn)階級”人數(shù)首次破億。更為惹眼的數(shù)據(jù)是，75后、特別是80后以及90后人群日益成為消費主力群，他們注重個體意愿和喜好，受過良好教育，熱衷時尚和新鮮事物，愿意為精神享受和體驗買單。所謂“生活方式”時代，正在由這樣的消費群體構(gòu)建。

《中國藝術(shù)消費品指數(shù)》（2015）中指出，中國藝術(shù)品市場在最近5年來呈現(xiàn)出調(diào)整態(tài)勢，一方面以拍賣市場為代表的二級市場逐漸回歸理性，一直處于調(diào)整觀望期。另一方面，大眾對藝術(shù)的熱情及對文化活動的關(guān)注不斷高漲。北京市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)收入合計達7000億元。藝術(shù)消費市場可謂一片藍海。

熱鬧背后的真實困境

藝術(shù)消費區(qū)別于藝術(shù)投資和收藏，雖有重疊，但藝術(shù)消費市場就是指中低價原創(chuàng)藝術(shù)品及藝術(shù)衍生品市場。中低價原創(chuàng)藝術(shù)品市場主要經(jīng)營模式，有傳統(tǒng)的藝術(shù)機構(gòu)和電子商務(wù)平臺，前者包括畫廊、藝博會以及綜合性藝術(shù)商店。

2012年的上海藝博會高舉“讓消費愛上藝術(shù)”的標語，同時期一批主打中低價藝術(shù)品的新興藝博會和類似“青年100”項目等展覽獲得初步成功，一時間“藝術(shù)消費”成為整個藝術(shù)圈最熱的概念。傳統(tǒng)藝術(shù)機構(gòu)、新興藝術(shù)電商紛紛大打“消費牌”，推出價格低廉、種類繁多的藝術(shù)品和藝術(shù)衍生品。媒體頻頻以“藝術(shù)消費時代已經(jīng)到來”這樣的標題做頭條。

然而深入其中，會發(fā)現(xiàn)各種經(jīng)營模式都面臨著光鮮外表下的真實困境。如發(fā)端于2006年號稱“買得起的博覽會”，每年一度在北京舉辦，每次展銷幾百幅作品，作品價格限制在2萬元以內(nèi)。它為藝術(shù)家提供免費的展出場地、物流、宣傳，作品售出后收取15%的傭金，贏得了廣大年輕藝術(shù)家的支持。這個博覽會的人氣極高，每次活動都能吸引大批消費者，成交率在70%以上。但即便如此亮眼的成交率，其總收入甚至不足以支付場地、物流、宣傳、評審、人員工資等費用。

而作為北京798區(qū)幾家盈利企業(yè)之一的盛世天空美術(shù)館，旗幟鮮明地針對“業(yè)余愛好者”市場，和畫廊一樣以展覽形式組織藝術(shù)家及其作品面向公眾。但是根據(jù)一些內(nèi)部人員的說法，它的客戶大多數(shù)還是懷著投資的心態(tài)來買作品的，并非真正的“消費者”。許多人都是懷著“撿漏”的心態(tài)來碰運氣，希望所購買的作品能升值。如同在“買得起的博覽會”的展前宣傳中，一大吸睛點就是：曾經(jīng)在“買得起的博覽會”上以極低價格面市的一些年輕藝術(shù)家，如今已擁有國際聲譽，作品價格也有較大幅度上升。

新興的藝術(shù)電商的渠道優(yōu)勢也并不明顯，其主要問題是公眾信任度不高。藝術(shù)消費本質(zhì)上仍然屬于“沖動性”消費，其成交離不開線下品鑒、專業(yè)人士的推薦以及符合藝術(shù)消費心理的消費環(huán)境。藝術(shù)電商的線上體驗無法完全代替線下體驗，加上真?zhèn)涡詰n慮、售后無保障、物流體系落后等問題，藝術(shù)品電商發(fā)展并不順利。盡管大多數(shù)電商企業(yè)自稱盈利頗豐，但無論圈內(nèi)圈外，藝術(shù)品電商的接受度實際并不高，甚至一些大型著名網(wǎng)站也仍處于虧損之中。

在藝術(shù)衍生品領(lǐng)域，除去北京故宮這樣在資源和人流數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢的博物館藝術(shù)衍生品商店有較好盈利，大部分博物館的文物藝術(shù)品商店整體銷售情況都不理想。而如主要以國內(nèi)著名藝術(shù)家的作品為元素、從事衍生品開發(fā)的UCCA藝術(shù)商店之類，雖然依托的作品都是較為先鋒和前衛(wèi)的當代藝術(shù)，但開發(fā)的藝術(shù)衍生品種類有限，以筆記本、明信片、水杯、海報、肩章等常見形式為主，并未在設(shè)計上形成獨立系統(tǒng)，制作工藝與臺灣或海外同類物品相比也有欠缺，價格卻遠超普通商品，因而總體上并不能很好地刺激人們的購買欲。

打通三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在諸多行業(yè)人士看來，藝術(shù)消費市場有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：藝術(shù)消費的觀念培養(yǎng)、藝術(shù)銷售的渠道搭建以及提高經(jīng)營產(chǎn)品的性價比。

藝術(shù)消費與收入財富、受教育程度、視野開闊、美學素養(yǎng)、生活態(tài)度等諸多因素都有著密切關(guān)系，而這些綜合素質(zhì)的培育需要時間。消費藝術(shù)品不僅僅是金錢收入的問題，更多是理念、精神、情感上的認同。

消費者對文化藝術(shù)品感興趣的原因是什么？一份對藝博會的參觀者隨機問卷調(diào)查顯示：受過專門藝術(shù)教育的占比為32.85%；受朋友影響的占比為24.64%；從事與藝術(shù)相關(guān)工作的人數(shù)占比為22.63%；受家庭影響占比為11.68%?？梢娢幕囆g(shù)和美育教育對于藝術(shù)市場的重要性。因此，促使“藝術(shù)消費”的概念深入人心，培育出真正的“藝術(shù)品消費者”，使人們意識到藝術(shù)對日常生活的重要性，從而形成自覺的藝術(shù)消費習慣，或是最為深層也最直接的因素。

在中國，很多藝術(shù)家作品銷售還依賴師生、校友、朋友等熟人。中國書畫、當代藝術(shù)、西方藝術(shù)等各成一體，藝術(shù)銷售渠道頗為復雜，甚至帶有相當?shù)慕?。大學生藝博會的主辦方、廣州華藝文化董事總裁李峰曾表示：“比起通過村委會可以把畫打包賣給訂貨商的大芬村畫工，藝術(shù)家們想要通過統(tǒng)一模式搞定，簡直難于上青天，沒有一家能夠以便宜的價格壟斷這個市場。一層層人力流通、轉(zhuǎn)手成本，也是造成藝術(shù)消費品價格居高不下的重要原因?！比绾蝺?yōu)化乃至重建渠道，無疑是藝術(shù)品經(jīng)營者重要的課題。

此外，提高經(jīng)營產(chǎn)品的性價比也迫在眉睫。經(jīng)營者須意識到，消費者不同于收藏家，其收入有限。藝術(shù)消費并非“剛需”，想要贏得市場，實力和口碑才是坦途。

藝術(shù)消費帶給藝術(shù)什么？

當下，中產(chǎn)階級和年輕人的消費升級趨勢明顯，他們越加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計感和個性化。文化創(chuàng)意園區(qū)遍地開花，更多的人走進博物館、美術(shù)館和藝術(shù)博覽會，開始購買各種藝術(shù)品、藝術(shù)衍生品，是不爭的事實。如果藝術(shù)是一座金字塔，那么藝術(shù)消費市場的發(fā)展會拓展和夯實金字塔底部基礎(chǔ)。

藝術(shù)品在現(xiàn)下一個相當明顯的趨勢，即是逐漸從博物館、美術(shù)館等專業(yè)藝術(shù)機構(gòu)，進入到社會其他領(lǐng)域，公共社區(qū)、綠地、商場以及各類日常生活空間。這在某種程度上，和藝術(shù)當代進程中審美普及、藝術(shù)的去神圣化等有著暗合。藝術(shù)，既不是只在殿堂中呈現(xiàn)，也不是少數(shù)人的特權(quán)，而是可以進入到生活各方面。藝術(shù)消費無疑是其中最為直接的途徑之一。這個市場的興起和增長也支持著青年藝術(shù)家的生存和發(fā)展，使他們的產(chǎn)出可以被更多需求所消化，從而形成良性循環(huán)。 （編輯/董萍）