“新廣播”時代如何深度互動受眾

楊慧++石磊++張志軍

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)特性給予廣播太多的想象空間和可能，“新廣播”時代已經(jīng)來臨。河北邯鄲音樂廣播FM102.8整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)資源，通過創(chuàng)新節(jié)目場景、視頻直播、語音紅包等“互聯(lián)網(wǎng)+”形式，與受眾深度互動，增強受眾體驗度，激活受眾存在感，滿足新廣播時代受眾的各種需求。

【關鍵詞】全媒體新廣播 互動 受眾

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】B

全媒體時代，廣播不再是“我說你聽”的單向傳播，與聽眾之間的交流，也不再是簡單的熱線電話、短信、微信形式的互動?；ヂ?lián)網(wǎng)的及時性、豐富性、全面性、互動性給予廣播太多的想象空間和可能。毋庸置疑，“新廣播”時代已經(jīng)來臨。河北邯鄲廣播電視臺音樂廣播FM102.8是2012年2月底全新改版的類型化音樂廣播。頻率以“有品位的人聽有品位的廣播”為宗旨，鎖定人群在25～50歲，高學歷、高收人、高消費人群，為有車族人群提供不間斷的音樂流與信息流。近年來，邯鄲音樂廣播FM102.8在實踐中不斷整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)資源，確立頻率定位、運作機制和服務理念，通過創(chuàng)新節(jié)目場景、視頻直播、語音紅包等“互聯(lián)網(wǎng)+”形式，增強了受眾的體驗度，激活了受眾的存在感。

一、用戶深度參與的廣播才是“新廣播”

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的80后、90后，被稱為“網(wǎng)絡原住民”，這個新生代用戶群體的觀念、思想和表達方式都受到網(wǎng)絡社會的影響，并被深深打上了網(wǎng)絡時代的烙印。在新技術(shù)的推動下，特別是隨著網(wǎng)絡發(fā)展和終端技術(shù)的發(fā)展，大眾媒體的角色發(fā)生了變化。過去，大眾媒體擔任信息提供者、把關人、發(fā)布者角色，而現(xiàn)在媒體更多的是扮演著平臺的角色。

當今媒體，無參與、不傳播，只有受眾深度參與才是真正的“新廣播”。隨著智能手機的不斷發(fā)展，微信紅包做為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種溝通和轉(zhuǎn)賬手段，已成為大家喜聞樂見、老少參與的社交娛樂方式。邯鄲音樂廣播FM102.8創(chuàng)辦了1028粉絲“語音搶紅包”環(huán)節(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”，發(fā)揮媒體影響力，商家給聽眾發(fā)紅包，通過這種人人會玩兒、愛玩兒的新型互動方式，以“瞬間位移”般的速度把信息傳遞給商家的目標消費人群，最終達到商家的品牌推廣目的。

2016年3月22日是世界水日，邯鄲市水利局在邯鄲音樂廣播FM102.8通過喊紅包的形式讓大家關注水資源。活動當天，后臺顯示有20多萬人（次）參與了互動，實現(xiàn)了粉絲與主播、線上與線下、廣播與微信、多媒體全方位宣傳?？诹钤O置為“支持邯鄲水利，保護用水安全”的宣傳口號，全民喊同一口令，到達率高，瞬間擁有數(shù)萬參與量，這個節(jié)目不僅增強了節(jié)目、廣告的可聽性，同時吸引了新聽眾、新粉絲，讓參與聽眾印象深刻。

邯鄲音樂廣播FM102.8以“吸引參與、共鳴交流”為目的開辦“語音搶紅包”環(huán)節(jié)，10個月來，吸納廣告投放超過20萬元，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

二、“新廣播”把握服務趨勢，適應受眾新需求

“新廣播”聚合體的核心任務就是滿足各類用戶的多元需求，打通內(nèi)容生產(chǎn)、社交、互動、線上線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體的邊界和壁壘，創(chuàng)造出更好的內(nèi)容產(chǎn)品、體驗方式和傳播形態(tài)，為聽眾用戶和企業(yè)客戶這兩類核心的受眾服務。

邯鄲音樂廣播FM102.8主要目標受眾是伴隨著網(wǎng)絡化、全球化長大的80后、90后的“網(wǎng)絡原住民”。他們接受和運用新的科學技術(shù)的速度更快，從餐飲、購物、交友、獲取資訊到交通、出行等服務的方方面面，更愿意使用網(wǎng)絡來滿足自己各方面的需求。

邯鄲音樂廣播FM102.8的全新改版，實際上就是一種適應分眾傳播需求，“精準定位、靠近讀者”的服務方式。為此，頻率研究不同群體、不同受眾的不同需求，有針對性地提供特色信息產(chǎn)品，做到量身定做、精準傳播，為用戶提供個性化、精細化服務。如何增加廣播節(jié)目的體驗度，把室內(nèi)節(jié)目與室外體驗相結(jié)合，這既是受眾和商家所期盼的，也是多年來困擾廣播與市場連接的問題之一，為此邯鄲音樂廣播設置了兩檔體驗性節(jié)目：

1.“1028主播駕到”是讓邯鄲音樂廣播的主持人親臨新車發(fā)布會現(xiàn)場，與購車者互動，共同體驗新車駕駛樂趣?！?028主播駕到”利用粉絲對主播的好奇心里，巧妙地將新車上市從以往的店內(nèi)體驗移到了前端，粉絲既可以體驗新車的駕乘感受，同時又和自己喜歡的主播近距離接觸。

2.“1028主播接駕”則是由神秘主播“送你上下班”，對聽眾來說本身就是一件稀罕事兒。節(jié)目緊扣受眾需求，接受度高。節(jié)目中客戶品牌自然融入，作為送給聽眾的一份禮物，主播“送你上下班”最為珍貴的是“心意”，由“我賣”變“他送”、由“商品”變“服務”、由“服務”變“禮物”、由“價格”變“價值”。“主播駕到”和“主播接駕”向用戶提供更多的是符合他們尊貴感和品牌價值需要的服務，充分調(diào)動聲媒、網(wǎng)媒、動媒力量，進行立體化的品牌傳播，客戶的品牌曝光度大大增強，同時增加了用戶黏性，贏得了用戶的信賴，使“流量用戶”變成“存量用戶”，進而擴大了廣播的影響力。

三、運用全媒體，形成多樣化的互動傳播新形式

融合音頻、視頻等形式的融媒體傳播模式，彌補了廣播稍縱即逝的短板，推動廣播以另一種全新的形態(tài)發(fā)展。邯鄲音樂廣播FM102.8在創(chuàng)新節(jié)目場景、創(chuàng)新廣播產(chǎn)品等方面進行了有益地探索，形成了全媒體多樣化的互動傳播新形式。

2016年5月，邯鄲音樂廣播在邯鄲地區(qū)首先實現(xiàn)了廣播節(jié)目的視頻直播，當天上線，收看粉絲就達到了10萬，對廣播節(jié)目進行視頻直播，不僅是解決了廣播不可視的問題，更加強了受眾與主播的互動，增加了受眾在收聽廣播節(jié)目中一種新玩法，成為廣播節(jié)目的一個新突破。

（一）創(chuàng)新節(jié)目場景，提高受眾忠誠度

在新的媒體環(huán)境下，電臺頻率要在節(jié)目創(chuàng)意和生產(chǎn)過程中，既要避免聽眾流失，還要不斷聚集新的聽眾，從聽眾需求角度出發(fā)，找到受眾的“痛點”，開發(fā)聽眾對節(jié)目需求和參與的“場景”，盡可能多地營造這些場景。邯鄲音樂廣播FM1028，根據(jù)類型化音樂廣播聽眾的需求，在早晨和中午的節(jié)目中設計了“小叮當”和“小馬哥”兩個固定的人物場景，每天變換不同的地點和場景為聽眾派送禮物和愛心午餐，讓聽眾在固定節(jié)目形態(tài)中有不同的場景體驗，讓節(jié)目在連線過程中不斷有預想不到事件發(fā)生，而不是一味的“你播我聽”，在主播的引導下，聽眾追隨場景目標主動參與到節(jié)目中來，對節(jié)目始終保持較高的新鮮認知。與此同時，商家對這樣的場景設計形式保持較高的認知度，參與熱情高漲。

（二）利用活動創(chuàng)新，激活受眾

邯鄲音樂廣播FM102.8針對節(jié)目的受眾群，不斷利用節(jié)目內(nèi)外的“活動”讓受眾參與和體驗。2016年10月28日是邯鄲音樂廣播FM102.8的粉絲節(jié)，粉絲節(jié)前后推出了《真假叮當》《送汽油》等一系列活動。粉絲節(jié)當天晚上是主播歡唱會，1028的主播，當晚有3000多名粉絲到場參與互動。1028在這場活動中第一次將ibeacom技術(shù)（通過低功耗藍牙技術(shù)向用戶發(fā)送促銷信息）用于線下的活動互動?；顒觿?chuàng)造千名粉絲與主播同唱一首歌的壯觀場面，同時在演唱會現(xiàn)場利用微信墻留言、喊紅包等“互聯(lián)網(wǎng)+”形式拉近主播與聽眾的距離，激活了受眾的“存在感”。

2016年6月，邯鄲音樂廣播FM1028參與了“美麗鄉(xiāng)村半程馬拉松”舉辦活動，把馬拉松這一深受大家喜愛的國際性運動與本地的“美麗鄉(xiāng)村”建設相結(jié)合，除了傳統(tǒng)的廣播直播以外，還運用網(wǎng)絡圖文、視頻直播、航拍等新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓聽眾從聽覺、視覺、畫面等多方面增加對廣播節(jié)目的體驗感，不但讓“美麗鄉(xiāng)村建設”這一當前當?shù)卣行墓ぷ魃钊肴诵?，而且滿足了聽眾、商家的多受眾需求，提高了受眾對廣播頻率的忠誠度，激活受眾的“成就感”，增強了受眾對廣播的信心。

（三）媒體融合創(chuàng)新廣播產(chǎn)品，變受眾為用戶

如今，各種應用程序如：微信營銷、搖一搖在廣播節(jié)目中正在興起，這種創(chuàng)新性媒體融合技術(shù)的使用為許多營銷案例積累了成功的經(jīng)驗。邯鄲音樂廣播在地市級電臺率先使用了微信“語音紅包”功能?！昂凹t包”是廣播電臺一種最有效的將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶甚至是忠實粉絲的手段之一。這與此前廣播節(jié)目受制于互動方式的單一，粉絲流失的情況相比，廣播節(jié)目與受眾的交互關系有了本質(zhì)上提升。

邯鄲音樂廣播在成功將受眾轉(zhuǎn)化為忠實用戶的同時，將線上的營銷實現(xiàn)線下變現(xiàn)。邯鄲音樂廣播利用互聯(lián)網(wǎng)思維，激活微信平臺上10萬粉絲的活躍度，在微信平臺建立了“1028微商城”，將節(jié)目中的禮品發(fā)放，打折促銷、優(yōu)惠活動，統(tǒng)統(tǒng)引流到微商城實現(xiàn)交易購買，滿足越來越多的用戶網(wǎng)上交易、送貨上門的網(wǎng)上交易習慣。

（四）發(fā)展產(chǎn)業(yè)，打造粉絲聚合平臺

“1028廣播主題餐廳”是邯鄲音樂廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的延伸，其思路是基于節(jié)目以外聚合音樂廣播平臺上的粉絲。經(jīng)過不斷的努力，邯鄲音樂廣播FM102.8不斷吸引高學歷、高收人、高消費的“三高”受眾，這些受眾已經(jīng)成為了1028的合作伙伴，這種良性循環(huán)的建立，提高了音樂廣播線上節(jié)目的廣告吸納量，1028已經(jīng)擁有較高的品牌價值。1028音樂主題餐廳建設使1028的品牌最大化，讓粉絲的黏性度更強。具有廣播屬性的主題餐廳，是利用廣播的線上剩余資源和品牌價值與民間資本合作，共同來完成音樂廣播平臺線上線下利益的最大化。餐廳的設計理念是：不僅僅是一家餐廳，更是一個音樂廣播的社交平臺。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時代互聯(lián)互通、開放共享，受眾對媒體給予的需求越來越高、越來越復雜，千篇一律的節(jié)目模式和營銷方案再也難以滿足受眾和用戶的需求。我們必須腦洞大開，以互聯(lián)網(wǎng)思維辦新廣播，因為，我們已迎來一個全新的廣播時代。

（作者單位：邯鄲廣播電視臺）

（本文編輯：黃一樑）