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    傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的市場區(qū)隔和融聯(lián)契合

    2017-02-21 13:38:45吳生華
    中國廣播 2017年1期
    關(guān)鍵詞:區(qū)隔競合廣播

    【摘要】以線性、直播為主要特點(diǎn)的廣播,和以平臺化、點(diǎn)播為主要特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體,既競爭又合作,其收聽市場既區(qū)隔又互侵,共同創(chuàng)造一個新的繁榮廣播的時代。兩類不同形態(tài)的音頻媒體,其產(chǎn)業(yè)競合是一個曲折的過程。本文根據(jù)兩種不同形態(tài)的音頻媒體的不同特點(diǎn),分析了它們的區(qū)隔與合作發(fā)展的契合點(diǎn)。

    【關(guān)鍵詞】廣播 互聯(lián)網(wǎng) 音頻媒體 區(qū)隔 競合

    【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

    從2011年9月蜻蜓.fm移動客戶端iOS1.0版上線,到2016年下半年的五年時間,互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個迅速發(fā)展的過程,崛起了一批如喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM等在內(nèi)具有較高用戶滲透率的移動音頻媒體,并通過嵌入車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺、汽車廠商預(yù)裝、自主硬件開發(fā)等進(jìn)入到了汽車收聽場景,構(gòu)成了與廣播直接的競爭態(tài)勢。與此同時,作為傳統(tǒng)媒體的廣播,在進(jìn)一步向汽車收聽發(fā)展的同時,各家電臺也紛紛通過移動音頻媒體的平臺,向互聯(lián)網(wǎng)收聽市場進(jìn)發(fā)。2014年以來,中央人民廣播電臺(以下簡稱中央電臺)、上海東方廣播中心和北京人民廣播電臺等也紛紛推出新版“中國廣播”、阿基米德FM、聽聽FM等移動音頻客戶端,進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體市場。在這樣的情勢之下,以線性、直播為主要特點(diǎn)的廣播和以平臺化、點(diǎn)播為主要特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體既競爭又合作,其收聽市場既區(qū)隔又互侵,共同開啟了一個新的廣播繁榮的時代,打造出一個全新的音媒共生體系。那么,廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體產(chǎn)業(yè)競爭的區(qū)隔體現(xiàn)在哪些方面?兩者合作發(fā)展的契合點(diǎn)又在哪些方面?本文試作論述。

    一、互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)

    據(jù)統(tǒng)計,截至2015年下半年,已有150多家互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體誕生。①同時,在2015年的下半年和2016年的上半年,一些互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體紛紛宣布用戶數(shù)過2億。如蜻蜓.fm于2015年7月對外宣布擁有超過2億的用戶;2016年3月,懶人聽書也宣布2015年“用戶數(shù)量超過2億”;2016年9月,喜馬拉雅FM官方宣布,截至2016年9月14日,其激活用戶數(shù)已超過3億。②

    隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的高速發(fā)展,這一產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了這樣幾個值得關(guān)注的特點(diǎn):

    (一)網(wǎng)絡(luò)洗牌,互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體寡頭競爭態(tài)勢呈現(xiàn)

    網(wǎng)絡(luò)競爭是寡頭獨(dú)占式的極致化競爭,“寡頭壟斷、大者恒大”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。有人認(rèn)為,任何行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了擴(kuò)大自己的市場地盤,會不斷地進(jìn)行并購,將小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入囊中,于是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的集中度就會逐漸提升。競爭的結(jié)果,每個細(xì)分行業(yè)可能只有“老大”生存下來。隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體市場的發(fā)展,這一規(guī)律同樣在音頻媒體市場得到印證。據(jù)易觀智庫對2015年從廠商現(xiàn)有資源和廠商創(chuàng)新能力兩個維度進(jìn)行的中國移動電臺市場實(shí)力矩陣調(diào)查分析,2015年中國移動電臺市場寡頭競爭態(tài)勢初現(xiàn),喜馬拉雅FM和蜻蜓.fm領(lǐng)先。喜馬拉雅FM自2012年公司成立、2013年客戶端上線,2014年AB輪融資超6000萬美元,軟硬件共同發(fā)力,打造“有聲帝國”,估值已超40億元。③2015年4月舉行的第一屆喜馬拉雅大會,更是宣布喜馬拉雅FM已擁有“5.5萬位認(rèn)證主播,1000萬條聲音”。④蜻蜓.fm至2015年已完成三輪融資,并準(zhǔn)備三年內(nèi)啟動首次公開募股(IPO),并對外宣布“日活躍用戶達(dá)1000萬”。⑤

    (二)不同背景的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體,尋找足以區(qū)隔各自一方市場領(lǐng)域的媒體定位

    目前,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體主要類型包括:以蜻蜓.fm(2011年9月上線)為代表的廣播電臺直播、回放類聚合平臺;以喜馬拉雅FM(2013年3月上線)、荔枝FM(2013年10月上線)為代表的以音頻創(chuàng)作者為主打或以“人人都是主播”為號召的用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)類聚合平臺;以懶人聽書(2012年3月上線)為代表的有聲閱讀類聚合平臺以及以蝦米電臺(2012年9月上線)、網(wǎng)易云音樂(2013年4月上線)為代表的音樂和音樂節(jié)目類聚合平臺等。⑥

    考察這些不同類型的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體定位,不難發(fā)現(xiàn)其歷史淵源并可追溯到早期的互聯(lián)網(wǎng)音頻應(yīng)用。如有聲閱讀類音頻媒體大多發(fā)端于聽書網(wǎng)站,音樂和音樂節(jié)目類音頻媒體大多由音樂網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)音樂播放器應(yīng)用發(fā)展而來,電臺聚合類音頻媒體則可以追溯到十多年前的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)軟件應(yīng)用。而2011、2012年先后誕生的蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等,則直接將各自定位瞄準(zhǔn)了電臺聚合和“播客”聚合的平臺集成,從而攪動了移動互聯(lián)網(wǎng)音頻收聽市場,并推動了互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體市場的發(fā)展。

    另一方面,日漸激烈的競爭也推動著互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的市場區(qū)隔。比如早期定位為用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)模式的喜馬拉雅FM在宣稱“已成為音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺”的同時,進(jìn)而提出了“新聲活”生態(tài)戰(zhàn)略,以認(rèn)證主播、“聲音夢工場”專屬孵化基金等主播服務(wù)生態(tài)——自平臺培育主播打造自身的核心競爭力,從而與蜻蜓FM的“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”、荔枝FM的“人人都是主播”等其他的UGC類互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體在收聽市場上區(qū)隔開來。又如:經(jīng)過幾年的發(fā)展成長,懶人聽書也從一款簡單的有聲閱讀工具不斷地向移動音頻行業(yè)綜合平臺發(fā)展,內(nèi)容包括電臺節(jié)目、脫口秀、相聲評書、綜藝娛樂、百科知識、小說、 影視原音、廣播劇、培訓(xùn)、資訊等,但其牢牢把握的“構(gòu)建全球最大的中文有聲閱讀生態(tài)圈”發(fā)展目標(biāo)定位,足以區(qū)隔出聽書類與其他互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體不同的一方收聽市場。

    (三)移動收聽目標(biāo):從以手機(jī)收聽為主兼向以汽車收聽為主的多場景發(fā)展

    國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體發(fā)展與我國邁入汽車社會幾乎同步,這也造成了眾多的廣播電臺急于轉(zhuǎn)向汽車收聽市場,而給互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體發(fā)展留下了一方空間。根據(jù)公安部交管局發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2011年8月底,中國汽車保有量首次突破1億輛大關(guān),千人汽車保有量在60輛左右,基本達(dá)到汽車社會國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)志著中國正式邁入汽車社會的初級階段。⑦而國內(nèi)發(fā)展較早的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體蜻蜓.fm即誕生在2011年9月,因此,中國的互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體和廣播的汽車收聽時代是同步開啟的。而在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體和廣播汽車收聽市場剛剛起步的幾年,互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體忙于平臺的搭建,廣播忙于向車載電臺的轉(zhuǎn)型,倒也是相安無事。然而,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷演進(jìn),以及汽車保有量的大幅提升,互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體不僅有了進(jìn)入車載收聽市場的能力,同時更是日漸覬覦龐大的汽車收聽市場。據(jù)公安部交管局統(tǒng)計,截至2016年6月底,全國機(jī)動車保有量達(dá)2.85億輛,其中汽車1.84億輛,汽車駕駛?cè)?.96億人,⑧因此,其移動收聽目標(biāo)也從當(dāng)初的手機(jī)收聽為主,逐漸向以汽車收聽為主的多場景發(fā)展,對廣播汽車收聽市場構(gòu)成直接競爭。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM等互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體紛紛進(jìn)入汽車廠商前裝或后裝,打造新的車載娛樂方式,以期取代直播電臺在汽車收聽場景中的地位。

    二、廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體收聽市場的區(qū)隔

    隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體對車載收聽市場的進(jìn)入和廣播媒體對互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體市場的開拓,原有的收聽市場分隔被打破,新的區(qū)隔正在形成之中。但總體上互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體處于攻勢、廣播處于市場守衛(wèi)的狀態(tài)之中。

    就目前的形勢來看,廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體收聽市場的重要區(qū)隔點(diǎn)首先仍然在于路況、氣象和本地新聞等即時資訊的提供,這是互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體難以取代的。特別是早、晚高峰的實(shí)時路況依然是汽車駕駛?cè)说摹皠傂琛?,交通擁堵現(xiàn)象較為嚴(yán)重的城市,其廣播因具有較強(qiáng)時效的本地資訊,也使得區(qū)域性廣播仍然保持了較強(qiáng)的用戶黏性。

    其次,廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體收聽市場的重要區(qū)隔點(diǎn)在于廣播直播互動的優(yōu)勢。特別是電臺直播節(jié)目與微信語音功能的結(jié)合,使得電臺直播節(jié)目真正成為了“會發(fā)聲的朋友圈”,實(shí)時的話題討論參與以及聽友報路況、聽友評新聞等即時、即興的交流,徹底打破了傳統(tǒng)廣播“類交流”的弊端,同時也改變了原先僅有的熱線電話、短信互動方式的獨(dú)占性,吸取了社交媒體的優(yōu)點(diǎn),電臺直播節(jié)目成為了全開放、實(shí)時性的傳播交流工具,大大增強(qiáng)了收聽者的收聽樂趣。

    第三,作為互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的收聽市場,廣播也有較難進(jìn)入的門檻存在。憑借網(wǎng)絡(luò)大平臺,互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體可以將產(chǎn)品類別更加細(xì)分化,從而通過網(wǎng)絡(luò)的傳播聚攏成為相應(yīng)的“興趣部落”。而地域性的廣播電臺,則往往受覆蓋區(qū)域的限制,內(nèi)容過于細(xì)分難以聚攏一定規(guī)模的聽眾數(shù)量,無法達(dá)到起碼的收聽率。同樣的道理,互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體因其平臺覆蓋范圍的龐大,其產(chǎn)品可以做到更加個性化,而廣播則仍然需要考慮大眾化需求。同時,廣播為了滿足直播的伴隨性需求,會加入許多即時的內(nèi)容,比如即時的路況只有在直播的時間點(diǎn)才有實(shí)用性的意義。因此,這些情況增加了廣播直播與互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺兼融傳播的困難。

    三、廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的契合

    廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體兩類不同形態(tài)的音媒,其產(chǎn)業(yè)競合必將經(jīng)歷一個曲折的過程。特別是廣播媒體,其內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)媒體終端的遷移,絕不是將直播節(jié)目錄音直接投放上去那么簡單,而需要按照互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺化點(diǎn)播的特點(diǎn)專門策劃和制作。而廣播非黃金時段的開發(fā)和系列化音頻產(chǎn)品的聯(lián)合制播,以及個性化主持節(jié)目產(chǎn)品等將成為不同形態(tài)音頻媒體合作發(fā)展的契合點(diǎn)。

    首先,之所以把廣播非黃金時段的開發(fā)作為廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的第一個契合點(diǎn),正是在于非黃金時段所背負(fù)的實(shí)時收聽率考核壓力較輕,而路況等即時資訊的加載也可以減少。廣播非黃金時段主要在于夜間(午夜至凌晨),無論是廣播首播再輸出到互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺,還是互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺反向輸出到電臺播出,都十分合適。夜間時段因為直播收聽率偏低而投入不足,有的新聞廣播甚至直接轉(zhuǎn)播中央電臺中國之聲或中央電視臺新聞頻道節(jié)目,因此,有必要結(jié)合直播和互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺的多終端收聽率和點(diǎn)播量目標(biāo),開發(fā)出適于雙平臺投放的節(jié)目產(chǎn)品。廣播非黃金時段的開發(fā)成功案例,當(dāng)首選中國之聲《千里共良宵》節(jié)目聯(lián)合“為你讀詩”微信平臺,在每周六凌晨播出的“千里共良宵·為你讀詩”專題節(jié)目。

    《千里共良宵》本是中央電臺于2004年開播的一檔情感文藝類夜間節(jié)目,2008年改版后在每天的0時至2時播出。這樣一檔歷經(jīng)12年的老牌午夜廣播節(jié)目,在與新媒體的結(jié)合方面走在了前列,從節(jié)目的宣傳、互動到內(nèi)容的制作處處彰顯了與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的先機(jī)。2015年5月以來,《千里共良宵》聯(lián)合“為你讀詩”微信平臺,邀請各界社會名流、詩歌愛好者朗讀詩歌,制成音頻,并在自己的微信平臺發(fā)布?!扒Ю锕擦枷槟阕x詩”專題不僅在中國之聲官網(wǎng)、官微上,還在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm上都能十分輕松地搜尋到。同時,移動端的評論功能,也更加方便聽眾對節(jié)目提出建議和意見,有助于改進(jìn)制作方式,更加適于互聯(lián)網(wǎng)用戶的口味。這一節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上的累計收聽量十分可觀,據(jù)2016年5月對蜻蜓.fm上2016年4月份總共30期《千里共良宵》節(jié)目(播出后上傳)收聽量的查詢,發(fā)現(xiàn)其平均收聽量高達(dá)17.6萬,4月21日單期節(jié)目最高收聽量達(dá)47.2萬。

    其次,廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的第二個契合點(diǎn)在于系列化音頻產(chǎn)品的聯(lián)合制播,或者說電臺直播節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺音頻產(chǎn)品的同步策劃和同步投放。在這一方面,《我的長江》《致我們正在消逝的文化印記》以及2016年下半年正在熱播的《難忘中國之聲——廣播傳奇》等由中央電臺出品的系列音頻作品,突破了傳統(tǒng)廣播制播中的節(jié)目本位觀念,以系列化的音頻產(chǎn)品成就了廣播播出和新媒體多平臺傳播雙贏的成功范例。特別是由中國之聲等中央電臺10個頻率聯(lián)合推出的特別奉獻(xiàn)《致我們正在消逝的文化印記》,以人文視角呈現(xiàn)文化流變,以“廣播紀(jì)錄片”形式雕刻文化印記,不僅在各頻率播出時獲得了較好的傳播效果,而且在各互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上獲得了持續(xù)的點(diǎn)播量,同時這一系列作品還以其立意高遠(yuǎn)、策劃精心和制作精良,榮獲第二十六屆中國新聞獎的一等獎,獲得了廣泛的傳播和良好的社會影響。

    就音頻產(chǎn)品的制播,有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體應(yīng)該力推“短音頻”,也有人認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好,則無論音頻長短都會有人點(diǎn)播。而本人認(rèn)為,系列化音頻產(chǎn)品在廣播和互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的聯(lián)合制播,本質(zhì)上在于傳統(tǒng)廣播“節(jié)目本位”的打破。傳統(tǒng)廣播以節(jié)目為本位,以節(jié)目為單位與聽眾形成定時收聽“約會機(jī)制”。雖然類型化廣播以格式化輪盤式的播出編排,試圖打破這樣的“約會機(jī)制”,但仍然難逃線性傳播的選擇困難。而傳統(tǒng)廣播播出之后,如果仍然以節(jié)目作為產(chǎn)品投放到互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上,聽眾勢必因為節(jié)目的“捆綁式”而舍棄其中真正感興趣的內(nèi)容。因此,系列化音頻產(chǎn)品的同步策劃和制播,在廣播中可以拼盤到節(jié)目中播出,而在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺則可以作為直接的產(chǎn)品投放,兩個不同平臺的要求都可以很好地滿足。

    第三是個性化主持節(jié)目產(chǎn)品將成為不同形態(tài)音頻媒體合作發(fā)展的又一個契合點(diǎn)。個性化節(jié)目主持人的作用發(fā)揮,使得廣播節(jié)目走出僅限于本臺廣播頻率播出局限,走向更加廣闊的傳播平臺,這一點(diǎn)早已有眾多的成功先例。比如黑龍江臺主持人葉文主持的《葉文有話要說》創(chuàng)辦于2005年,節(jié)目以關(guān)注女性情感、婚姻生活為主要內(nèi)容,節(jié)目主持人葉文主持風(fēng)格睿智又不失犀利,理性又飽含關(guān)切,早在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體發(fā)展之前,就不僅在哈爾濱地區(qū)贏得很高的收聽率,而且被河北、山東、江蘇等地的電臺購買播出。而在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體逐步興起之后,《葉文有話要說》在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等平臺上也有很高的點(diǎn)擊量,甚至高居蜻蜓.fm人氣榜總榜的首位。在各個互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上,中央電臺的海陽、青音(2015年底離職)和黑龍江臺的盧漢等相當(dāng)一批的個性化主持人均有著較高的人氣,主持人的個性魅力成為了廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展的良好契合點(diǎn)。而在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體公司化的發(fā)展背景下,廣播媒體需要考慮的是,如何以更加靈活的用人機(jī)制留住高影響力的主持人才,比如中央電臺、黑龍江臺、廣東臺等為名主持人打造專門的工作室等做法,可以充分激發(fā)名主持人在廣播和互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體兩個平臺上的影響力和傳播力,成為融合發(fā)展的又一個爆發(fā)點(diǎn)。

    第四,基于互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺化、點(diǎn)播化的“靜態(tài)”傳播特點(diǎn),精心制作的錄播節(jié)目在這些平臺上將會贏得更加持久的生命力。因此,各電臺節(jié)目庫中的錄音資料,將成為非常珍貴的音頻資源,電影錄音剪輯、長篇小說連播、廣播劇等,將在互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體平臺上重新煥發(fā)青春。而有著深厚播音功底的播音前輩,將發(fā)揮廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體合作發(fā)展中的重要作用,廣播節(jié)目除了伴隨性作用,其欣賞性價值也將在與互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體的合作發(fā)展中再度得到開發(fā)。

    注釋

    ①易觀智庫(北京易觀智庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)《移動音頻崛起,引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)新風(fēng)尚——中國移動音頻市場專題研究報告2015(簡版)》,新浪微博@Analysys易觀V2015年11月19日。

    ②鋅媒體《懶人聽書四周年粉絲嘉年華正式啟幕,一大波福利來襲》,和訊網(wǎng)新聞頻道,2016年3月7日;藍(lán)莓薈《蜻蜓.fm楊廷皓:用高價值內(nèi)容讓音頻產(chǎn)業(yè)重生》,搜狐公眾平臺,2016年1月13日;《喜馬拉雅FM用戶超3億 活躍用戶每天要用111分鐘》,中金在線,2016年9月18日。

    ③易觀智庫《中國移動電臺市場年度綜合報告2016》,2016年6月7日,新浪微博@Analysys易觀。

    ④《2015喜馬拉雅大會召開,引領(lǐng)行業(yè)共享“新聲活”》,環(huán)球網(wǎng),2015年4月18日。

    ⑤《蜻蜓.fm段然:移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境促進(jìn)音頻市場發(fā)展》,光明網(wǎng)-IT頻道,2015年7月24日。

    ⑥吳生華《移動音頻聚合平臺改變廣播業(yè)生態(tài)》,《傳媒評論》,2016年第7期。

    ⑦張毅《汽車保有量破億帶來的憂思》,新華社,2011年9月18日。

    ⑧《中國汽車保有量快速增長,機(jī)動車已達(dá)2.85億輛》,中國新聞網(wǎng),2016年7月26日。

    (作者單位:浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院)

    (本文編輯:李靜)

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