維多利亞的秘密

寒一一

2016年維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）內(nèi)衣大秀于11月30日在法國(guó)巴黎的大皇宮舉辦。每年的維密時(shí)尚內(nèi)衣秀都是時(shí)尚界的熱門話題，這次也不例外。這個(gè)美國(guó)品牌將閨房經(jīng)濟(jì)炒到火熱，讓內(nèi)衣成了女性夢(mèng)想和性感的化身，更帶來了巨大的財(cái)富，成為具有高附加值的品牌。

維密秀的巨大推動(dòng)力

2015年，維密門店收入達(dá)57.00億美元，銷售額蟬聯(lián)全球內(nèi)衣品牌首位。維秘能橫掃內(nèi)衣世界，真正秘密在于它營(yíng)銷手段上的出奇制勝——維密秀。隨著維密秀上的中國(guó)面孔越來越多，維密秀也越來越受到遠(yuǎn)在大洋彼岸中國(guó)的關(guān)注，2016年新浪微博上，#維多利亞的秘密#這個(gè)熱門話題有約10.7億的閱讀量，討論多達(dá)30.8萬條。

1995年，維密在紐約The Plaza Hotel舉辦了第一場(chǎng)內(nèi)衣秀，這場(chǎng)秀包括了維密天使、夢(mèng)幻天價(jià)內(nèi)衣、歌星現(xiàn)場(chǎng)演出、維密翅膀、不同元素內(nèi)衣主題等，從一開始就形成了如今的多維度營(yíng)銷形態(tài)，被當(dāng)時(shí)媒體報(bào)導(dǎo)為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。

1999年，維密第一次在官方網(wǎng)站實(shí)時(shí)播放時(shí)裝秀。在這之前，公司公關(guān)部在網(wǎng)上、電視上以及紙媒上大做廣告。1999年1月，在“Super Bowl”（美國(guó)超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽）中場(chǎng)休息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播畫面被切換為一段30秒的維密秀視頻，創(chuàng)下網(wǎng)站點(diǎn)擊量30分鐘內(nèi)超過150萬次的巨大市場(chǎng)效應(yīng)，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓。這次成功的廣告運(yùn)作為品牌贏得了當(dāng)年Barndweek互動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的最佳營(yíng)銷案例獎(jiǎng)，也令維密這個(gè)品牌家喻戶曉。

2002年之后，維密內(nèi)衣秀與美國(guó)CBS廣播公司簽約了獨(dú)家合作，在180個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，并逐步在社交網(wǎng)絡(luò)上同步直播。2014年的維密秀向192個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，共計(jì)有5億人觀看，而入場(chǎng)券要價(jià)從幾百到上千歐元不等，如果要參加秀后的香檳派對(duì)，還要另行支付1.2萬歐元。2015年，騰訊視頻購(gòu)買到中國(guó)區(qū)播放版權(quán)，據(jù)說視頻總播放量達(dá)到2.2億。2016年，優(yōu)酷視頻也加入了直播行列。維密秀從一個(gè)時(shí)裝已經(jīng)展成對(duì)社會(huì)影響巨大的媒體大秀。

從事件營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷，從打造紅人到懸念話題制造，維密秀都堪稱典范。每年的維密秀無論是走秀模特名單、模特身材、超模們的后臺(tái)花絮、翅膀的分配，還是Fantasy Bra演繹、演出嘉賓選定等等，都能引起觀眾們極大的興趣。維密超模本身就具有很高的話題性。2011年，生完兒子復(fù)出的Miranda Kerr在后臺(tái)喂奶，讓維密秀在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上賺足了話題。2016年維密秀領(lǐng)頭天使則包括了2016年以來Instagram上新增粉絲最多的模特兒Gigi Hadid、其妹妹Bella Hadid以及Kendall Jenner，三人合計(jì)粉絲數(shù)超過1億。在粉絲效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，都有很大可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫S密的流量，并進(jìn)一步變現(xiàn)。

以“情欲”的名義，創(chuàng)造出消費(fèi)者感動(dòng)、激動(dòng)和難以忘記的感受，這是維密整合式營(yíng)銷的精髓。能把性感賣得如此積極、陽光、健康的品牌，也只有維密了。

除了維密秀，維密還利用社交網(wǎng)絡(luò)維持品牌的熱度，不斷創(chuàng)造新的流量來源。在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，維密的官方帳號(hào)粉絲數(shù)量都排在前列。維密會(huì)在發(fā)布模特兒圖片的同時(shí)提供同款商品資訊，不斷刺激粉絲們的購(gòu)買欲望。維密成功地把各種熱度變成了實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)字。正如美國(guó)南加州大學(xué)教授Jeetendr Sehdev所說的那樣：“女人們都非常清楚，這是媒體打造的理想夢(mèng)境，她們也愿意為此付出?！?/p>

2009年是維密爆發(fā)式增長(zhǎng)的元年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年的維密每分鐘售出600件內(nèi)衣，銷售額達(dá)到107.5億美元。2014年2月，維秘在波多黎各舉辦了首屆特別泳裝盛會(huì)，截至2015年一季度的泳裝銷量暴增10%。2015年，維秘銷售額達(dá)到77億美金，遍布全球180個(gè)國(guó)家，占全球61.8%的內(nèi)衣市場(chǎng)份額。2016年第二季度維密凈營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)5%，達(dá)28.9億美元，而截至2016年第三季，維密已在全球擁有超過1200家店面。

主線產(chǎn)品的“誘餌”

維密的這一切源于創(chuàng)始人一次給妻子買內(nèi)衣不愉快的經(jīng)歷。1977年，創(chuàng)始人Roy Raymond因?yàn)橐淮螏推拮淤?gòu)買內(nèi)衣時(shí)的尷尬體驗(yàn)，于是從多方籌得4萬美元開了第一家Victorias Secret，這是一家環(huán)境更高檔的精品內(nèi)衣店──充滿英國(guó)維多利亞時(shí)期風(fēng)情的復(fù)古風(fēng)裝修、大膽新潮的款式設(shè)計(jì)、男性友好型的購(gòu)買方式。但后來維密的資金煉斷裂，被迫出售給了服裝業(yè)巨頭The Limited。

The Limited將維密內(nèi)衣的性感設(shè)計(jì)發(fā)揚(yáng)光大，并將產(chǎn)品線擴(kuò)展到服裝、鞋子和香水等方面。收購(gòu)兩年后，維密在美國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為幾乎家喻戶曉的時(shí)尚內(nèi)衣品牌，市值估價(jià)5億美元，相當(dāng)于出售前的100倍。90年代，維密成為了全美最大的內(nèi)衣銷售商。2003年，維密不僅擁有28億美金的凈銷售額，位于美國(guó)各地的連鎖專賣店已超過1000家。

2002年，維密推出副線Pink系列，用于招攬高中與大學(xué)在校女生。如今的Pink系列已經(jīng)成為維密實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。既是獨(dú)立存在的品牌，又是吸引年輕消費(fèi)者往后購(gòu)買主線產(chǎn)品的“誘餌”。維密雖然在每年秀場(chǎng)上都會(huì)推出一款價(jià)值不菲的Fantasy Bra（奢華內(nèi)衣），但事實(shí)上，在它營(yíng)造的奢華夢(mèng)境下面，是零售價(jià)格在50到70美金一件的平價(jià)內(nèi)衣，而針對(duì)學(xué)生群體的熱賣副線Pink系列均價(jià)在30美金。維密一年兩次減價(jià)活動(dòng)，還有不定期的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，這也是維密能保持高市場(chǎng)占有率的重要原因。維密近來不斷加大對(duì)于Pink系列產(chǎn)品線的投入，開設(shè)了諸多新店并對(duì)其內(nèi)衣業(yè)務(wù)加大投資。盡管L Brands（即之前的The Limited）并未披露Pink的具體營(yíng)收表現(xiàn)，高管們表示Pink系列在過去5年中營(yíng)收翻了一翻。

銷售渠道多樣化

維密秀的成功，帶來了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌整體形象的認(rèn)知，然而緊跟其后的，是對(duì)于銷售渠道多樣化的建設(shè)。維密采用實(shí)體店直營(yíng)、線上銷售和目錄直郵等多種銷售渠道，達(dá)到了消費(fèi)場(chǎng)景的全方位覆蓋。

對(duì)于男性消費(fèi)者，維秘從一開始就非常重視。維密從成立之初，每年都會(huì)發(fā)布8期紙質(zhì)產(chǎn)品目錄手冊(cè)，可以實(shí)店免費(fèi)領(lǐng)取，也可以直郵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，維秘也越來越重視線上發(fā)展。1998年，維秘投資500萬建立B2C平臺(tái)，嘗試線上銷售。維密選擇自建購(gòu)物網(wǎng)站，一方面便于管理和控制，另一方面有利于樹立高端、專業(yè)的品牌形象。2006年，維秘網(wǎng)站銷售額在全美綜合電子商務(wù)網(wǎng)站中位列前十，2011年線上銷售額更是高達(dá)16.5億美元。

在實(shí)體店面中，雖然維密專賣店每經(jīng)過5年左右都會(huì)重新設(shè)計(jì)，但都不會(huì)丟掉一直以來“女性閨房”的形象。粉色和黑色相間的維多利亞式裝修，電視里反覆播放著維密秀的表演，甜美的香氛和背景音樂更給消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者帶來“公主般”的購(gòu)物體驗(yàn)。維秘要求所有服務(wù)人員都要用“維秘式浪漫主義”的措辭與客戶交流，了解客戶的性格特點(diǎn)，針對(duì)性的推薦合適的內(nèi)衣及相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，通常顧客都要比原計(jì)劃購(gòu)買更多的貨品。

根據(jù)2013年的一則數(shù)據(jù)顯示，在維秘店內(nèi)，男性顧客進(jìn)店比例雖然只有3%，但成交率卻高達(dá)到90%以上，且單筆消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。所以如何拉攏男性消費(fèi)，成為一個(gè)很重要的課題。維秘的服務(wù)人員顯得尤為體貼，他們會(huì)通過微笑和熱情降低男性消費(fèi)者的尷尬心理，并且在整個(gè)消費(fèi)過程中耐心了解男性消費(fèi)者的真實(shí)需求，協(xié)助購(gòu)買，幫助決定，甚至可以為想要挑選禮物的男顧客提供男性導(dǎo)購(gòu)。

而維密公司的主體業(yè)務(wù)也堅(jiān)守在美國(guó)本土，即使后來先后在加拿大、英國(guó)開店，在中東和亞洲授權(quán)加盟，但根據(jù)母公司L Brands公布的財(cái)報(bào)，截至2016年第三季，維密在海外的直營(yíng)店和加盟店只占所有店面數(shù)的約7.5%。

舉辦了22年的維密秀又一次嗨翻了全世界。作為品牌，維密制造各種營(yíng)銷熱點(diǎn)，讓人們的沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，這就是維密最成功的秘密。