奢侈品如何擁抱體育

山宗

近日，意大利高端公路自行車品牌Pinarello發(fā)生重要股權交易。世界著名奢侈品品牌路易威登（LV）母公司路威酩軒（LVMH）集團旗下的私募基金公司L·Catterton獲得Pinarello公司多數(shù)股份，具體數(shù)額未透露。

這會是奢侈品擁抱體育的風向標嗎？

Pinarello：從奢侈品到體育商

事實上，Pinarello最為人所知的身份是英國天空自行車隊的裝備贊助商。自2012年起，天空車隊的車手維金斯與弗魯姆先后四次蹬著Pinarello的自行車摘得環(huán)法自行車公開賽的桂冠， Pinarello也隨之名聲大噪。

Pinarello與體育淵源已久，公司的創(chuàng)始人喬瓦尼·皮納埃羅本人即是一名職業(yè)自行車運動員，而在騎車之外，15歲時皮納埃羅便進入一家工廠生產組裝自行車。即使在他作為車手的歲月里，他也沒有放棄組裝自行車的工作。在1952年，皮納埃羅建立了以自己名字命名的自行車公司，從此，贊助自行車隊就一直出現(xiàn)在公司的項目表中。

據(jù)媒體報道，Pinarello此番能吸引投資，是基于其自身優(yōu)異的業(yè)績。這家有50名員工，年產30000輛自行車的公司在2015-2016財年銷售額達到了5200萬歐元，且最近十多年的時間里，公司每年收入的增幅都在兩位數(shù)。

除了Pinarello優(yōu)異的業(yè)績之外，投資方也很看重其面向的總額達到540億美元的世界自行車市場。此外有消息稱，L·Catterton潛在的股權交易對象還有英國自行車服飾品牌Rapha。

從卡地亞到勞力士——不做體育的品牌不是好奢侈品

在世界奢侈品業(yè)巨頭LVMH集團借手L·Catterton公司收購Pinarello進軍自行車市場之前，奢侈品品牌與體育已緣結多處。

1985年，世界著名珠寶與腕表品牌卡地亞（Cartier）聯(lián)合英國御林軍馬球俱樂部，共同創(chuàng)辦了卡地亞國際馬球賽，比賽地點選在了英國的溫莎皇宮。

發(fā)展到今天，卡地亞國際馬球賽已經(jīng)成為世界頂級的馬球賽事，每年在英國本土及阿聯(lián)酋迪拜都有舉辦，2012年該項賽事也曾來到中國。而無論在哪里舉辦，這項賽事總能吸引馬球界最頂尖的選手參賽。

此外，2012年卡地亞也贊助了另一項在英國御林軍馬球俱樂部舉行的賽事——女王杯。而在1986年，卡地亞更是冠名贊助了在瑞士莫里茨舉辦的雪地馬球世界杯賽。

相比于專情馬球的卡地亞，在多個項目中都有贊助的瑞士著名腕表品牌勞力士與體育的緊密聯(lián)系更為人所熟知。

在網(wǎng)球、高爾夫球、F1賽車、滑雪、賽艇、馬術等項目的賽場上，勞力士為賽事精準計時。

事實上，早在1927年，勞力士就與體育結緣——當年梅賽德斯·吉麗絲成為第一位橫渡英吉利海峽的英國女性，而在她十多個小時的游泳過程中，她佩戴的勞力士蠔式腕表始終在精準運行。事后，她也成為勞力士第一位代言人。

勞力士最為人津津樂道的體育故事，可能要數(shù)其與世界歷史最長賽事之一、溫布爾頓網(wǎng)球公開賽的合作了，雙方自1978年攜手，至今已走過38個年頭。

而著名珠寶品牌蒂芙尼聯(lián)姻體育的方式堪稱小而美。 蒂芙尼與體育項目的合作目前只有每年3月舉行的日本名古屋國際女子馬拉松賽。但這項賽事每年都會吸引全球跑馬女性的目光，因為所有完賽的選手都會獲得一條蒂芙尼項鏈。這條項鏈每年都會有不同的設計，在完賽時還會有身著燕尾服的翩翩君子親手送上。

更值得一提的是，名古屋國際女子馬拉松賽的“關門”時間是7小時，所以基本上每位參賽的選手都可以完賽。如此重獎著實令賽事報名一席難求。

在奢侈品牌中，阿瑪尼介入體育的方式可謂獨樹一幟。除了請貝克漢姆和C羅代言自己的男士內衣，他們似乎很熱衷于籃球。2004年冠名贊助了米蘭奧林匹亞籃球隊，而在2008年，阿瑪尼品牌的創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼更是親自買下了這家相當于“意大利籃壇尤文圖斯”的俱樂部。

在被收購后，米蘭奧林匹亞更名為米蘭阿瑪尼EA7（EA7 Emporio Armani Milano），并在2015年拿到歐冠亞軍?，F(xiàn)在每場比賽，米蘭阿瑪尼的隊員都穿著母公司旗下運動品牌“EA7”的戰(zhàn)袍上場比賽。放眼全球，恐怕沒有哪支籃球隊的運動服比這更大牌了。

用賽事展現(xiàn)品牌基因

從本質上來說，奢侈品與體育的結合多是通過贊助來進行自身的品牌營銷。體育具有健康、陽光的形象，競技體育蘊含競爭又不失公平的理念，這與奢侈品品牌所秉承的品牌內涵有頗多相似之處，二者攜手，并無太多相悖。

除此之外，這些奢侈品品牌大多瞄準馬球、網(wǎng)球、高爾夫球等中高端運動進行贊助，這些項目的關注人群與奢侈品品牌的潛在消費人群較為重合，算是精準投放的營銷。

而一旦攜手，奢侈品品牌與體育賽事的合作也趨向長久。畢竟無論是奢侈品品牌還是優(yōu)質的賽事IP，都更需要經(jīng)歷時間的沉淀。勞力士與溫網(wǎng)長達38年的合作，浪琴專注馬術運動百年，這些合作無疑已是業(yè)界佳話。

而通過一些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，比起傳統(tǒng)的Logo呈現(xiàn)，在具體的贊助過程中，奢侈品品牌更偏向于通過賽事展示自身產品的性能。

比如勞力士為溫網(wǎng)，為F1等賽事提供時計；蒂芙尼為名古屋女子國際馬拉松提供獎牌；愛馬仕、普拉達等品牌為各國的馬術提供服裝贊助等。通過性能卓越的產品，奢侈品品牌可以更加直觀展示品牌的形象。

除去借勢體育營銷，奢侈品品牌進入體育界也有補充自身產品線的考量。比如阿瑪尼推出了一個面向青年人，試圖涵蓋青年人生活多方面需求的副牌“Emporio Armani”；而要想涵蓋年輕人生活，怎能少了體育運動的品類？

于是阿瑪尼在“Emporio Armani”的品類中推出了運動品牌EA7。至于收購籃球俱樂部，更像是二者同源米蘭的偶然。

一個有趣的現(xiàn)象是，攜手體育的奢侈品品牌雖然足夠高端，但在奢侈品專屬的世界里仍然山外有山。

在2014年1月出版的由香港匯豐銀行高級經(jīng)理、資深奢侈品市場分析師Erwan Rambourg撰寫的《閃亮的時代》（The Bling Dynasty）一書中，Rambourg為消費者繪制了奢侈品品牌的金字塔等級圖。在圖中出現(xiàn)在塔尖的都是超高端私人定制的品牌，而卡地亞、勞力士、蒂芙尼這樣與體育攜手的品牌也只是在塔身中部。

不知道，究竟怎樣的運動，才能獲得塔尖品牌的垂青呢？