“MISINO名創(chuàng)優(yōu)品”顛覆實體零售困境的原因探究

【摘要】2015年，在國內(nèi)實體零售行業(yè)哀鴻遍野，實體經(jīng)濟(jì)最艱難的時刻，一家名為“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”的時尚零售百貨商店逆勢而上，打破互聯(lián)網(wǎng)電商的強(qiáng)勢圍攻，創(chuàng)辦不到兩年，就完成了全球開店數(shù)1000多家，年營業(yè)額突破50億元的壯舉，堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡。本文以名創(chuàng)優(yōu)品為例，從企業(yè)的戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品的設(shè)計理念、品質(zhì)保證、核心消費群體的確定，供應(yīng)鏈體系革新等多個方面，對名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新商業(yè)模式進(jìn)行探索，探討互聯(lián)網(wǎng)沖擊下和實體經(jīng)濟(jì)寒潮中，名創(chuàng)優(yōu)品獨樹一幟，逆勢崛起的深刻原因，希望能給其他企業(yè)一些有益啟示。

【關(guān)鍵詞】名創(chuàng)優(yōu)品 實體零售 經(jīng)濟(jì)困境 商業(yè)模式

一、引言

近兩年，企業(yè)家的日子不好過。實體經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)者與觀察家則預(yù)言，中國經(jīng)濟(jì)從2014年開始進(jìn)入一個長期瓶頸通道，并將在不遠(yuǎn)的未來走向崩潰。從數(shù)據(jù)上看，這種可能性似乎確實存在！我國GDP增速，進(jìn)出口，民間投資等等一系列的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都在連續(xù)下滑。中國真的會從此走向“黃臉婆”的年代嗎？

在危機(jī)中，危局與良機(jī)始終是一枚硬幣的正反兩面。比如近些年，零售行業(yè)遭到電商的致命沖擊，關(guān)店風(fēng)潮席卷全國，商鋪租金價格以每年12%的速度下滑。在所有亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，零售服務(wù)業(yè)也許是最水深火熱的。但一個新品牌——名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢而上，讓我們看到了新的希望。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是一家由中國青年企業(yè)家葉國富先生與日本青年設(shè)計師三宅順也先生在東京共同創(chuàng)辦的零售實體連鎖店，2013年9月進(jìn)駐中國，在兩年多的時間里，在全球開設(shè)了1400多家連鎖店，2015年銷售額突破了50億元，一個十足的逆勢成長案例。

二、名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營之道

向全球消費者提供價格合理、設(shè)計簡潔的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不是一句口號。名創(chuàng)優(yōu)品從產(chǎn)業(yè)鏈的高度出發(fā)，在世界范圍整合資源，重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，運(yùn)用創(chuàng)新的商業(yè)模式，將這一切變成了可能。

1、回歸產(chǎn)品本質(zhì)的設(shè)計理念。2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，世界經(jīng)濟(jì)陷入低迷，消費者變得更加理性，開始追求實用主義，希望以合理的價格獲得高品質(zhì)的商品。消費趨勢的變化引起三宅順也的思考，由此逐漸形成回歸產(chǎn)品本質(zhì)的設(shè)計理念——一件產(chǎn)品之所以生產(chǎn)出來，本質(zhì)上是為了幫助人們更好的生活，其他一切因素都應(yīng)服從于這個根本原則，刻意強(qiáng)調(diào)品牌，盲目攀比價格，都是喧賓奪主，緣木求魚。日本的消費趨勢也許預(yù)示了中國市場的未來，無印良品，優(yōu)衣庫等深受極簡主義影響的品牌在華受熱捧就是最佳例證。日本產(chǎn)品制作非常仔細(xì)，很注重細(xì)節(jié)，比如衣服怎么縫，縫幾針，都很講究，而在中國可能就隨便縫一下。隨著消費升級，這樣的產(chǎn)品已無法滿足中國消費者，如何用合理的價位，向消費者提供簡單好用，貨真價實的生活優(yōu)品，這正是設(shè)計師三宅順也的設(shè)計理念，也是葉國富決定與他聯(lián)合創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品的初衷。

2、瞄準(zhǔn)核心消費群體。名創(chuàng)優(yōu)品的定位是“快時尚百貨品牌”，產(chǎn)品保持在3000種左右，聚焦于日常生活用品，覆蓋生活百貨、健康美容、創(chuàng)意家居、食品、飾品、紡織品、文體禮品、數(shù)碼配件、精品包飾和季節(jié)性產(chǎn)品十大品類，希望提供一站式購物服務(wù)，滿足顧客多樣化的需求。

葉國富把核心消費者鎖定為18～28歲的年輕人，原因在于28歲以上的人，一般很難做出改變，不是名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)消費者?，F(xiàn)在生活節(jié)奏快，年輕人工作壓力大，被高物價壓榨，名創(chuàng)優(yōu)品希望用合理的價位向消費者提供富有設(shè)計感、高品質(zhì)的商品，解放一代代年輕人。

3.“10元黃金價位”背后：讓對方無法競爭的商業(yè)模式。名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場大部分商品的售價為10元人民幣，從櫥窗廣告到貨架價簽，加粗大寫的“10元”幾乎無處不在。這一特征，與簡潔有序的店鋪環(huán)境、時尚精致的產(chǎn)品形成鮮明的對比，在顧客心中留下奇妙的反差。品質(zhì)與價格的落差構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品獨一無二的競爭優(yōu)勢，使之超越了傳統(tǒng)的“1美元店”、“10元店”、“百元店”，獲得快速增長的動能。從1美元、100日元，到10元人民幣，其共同的特點是，作為整數(shù)貨幣單位，極大簡化了價簽管理以及收銀找零的工作流程。更重要的是，它們是不給顧客造成心理壓力的定價，可以讓顧客不必在乎價格，不用思考，從容購買。低價只是表象，品質(zhì)才是核心。中國傳統(tǒng)的10元店屬于“粗糙低價”，毫無競爭力，遲早被時代淘汰。無印良品的亮點是充滿設(shè)計感的產(chǎn)品，但價格常常令人望而生畏，葉國富希望用1/5甚至更低的價格銷售不輸于無印良品的商品，這正是名創(chuàng)優(yōu)品差異化策略的著眼點。

4. “品質(zhì)第一，價格第二”?！白屩袊南M者花很少的錢買到高品質(zhì)的產(chǎn)品”，成為名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入中國的初衷。為了達(dá)成這一愿景，名創(chuàng)優(yōu)品將“品質(zhì)第一，價格第二”作為商品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)。為了確保最終銷售給顧客的產(chǎn)品“既優(yōu)質(zhì)，又低價”，名創(chuàng)優(yōu)品革新了供應(yīng)體系。首先是在源頭上進(jìn)行把控。名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)過嚴(yán)格審核選出800多家高素質(zhì)的供應(yīng)商并與它們建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保產(chǎn)品品質(zhì)。保證品質(zhì)的前提下降低價格，其中的訣竅在于規(guī)模。大規(guī)模生產(chǎn)極大降低了供應(yīng)商的邊際成本。吸取這一經(jīng)驗，名創(chuàng)優(yōu)品制定了以量定價的采購方針，與供應(yīng)商合作時采取貨品買斷制度，解決供應(yīng)商的庫存壓力和后顧之憂，一次性下達(dá)海量訂單，以攤薄平均生產(chǎn)成本，釋放生產(chǎn)商的專業(yè)化能力，提升效率。然后，通過高效的信息系統(tǒng)和倉儲物流系統(tǒng)，縮短供應(yīng)鏈，進(jìn)一步壓縮中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，將產(chǎn)品直接運(yùn)至店鋪。按薄利多銷的原則，使消費者得到真正的實惠。

三、小結(jié)

獨特的品牌定位、優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品、一流的店鋪、現(xiàn)代化的物流配送體系、高效的IT系統(tǒng)、獨特的商業(yè)合作模式，成為驅(qū)動企業(yè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“六架馬車”，造就了今天的名創(chuàng)優(yōu)品。在戰(zhàn)略正確的前提下，時刻保持清醒的頭腦，在產(chǎn)品上下功夫，精益求精，勤奮的投入，徹底的執(zhí)行，實體零售行業(yè)不會輸也不會消失，將會升級和進(jìn)化，抵達(dá)更好的未來。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐一辰：《名創(chuàng)優(yōu)品：重新定義全球零售業(yè)》，北京出版社，2017年2月版.

[2]杜博奇：《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密：通向未來的商業(yè)力量》，中信出版社，2017年1月版.

作者簡介：田珊（1988-），河南省濟(jì)源人，濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院社科部教師，管理學(xué)碩士，主要從事企業(yè)文化課和思想政治課的教學(xué)工作。endprint