媒介素養(yǎng)：領(lǐng)導(dǎo)干部必備的執(zhí)政能力
—— 訪國(guó)家行政學(xué)院王彩平

□ 本刊記者 邢 華

媒介素養(yǎng)：領(lǐng)導(dǎo)干部必備的執(zhí)政能力
—— 訪國(guó)家行政學(xué)院王彩平

□ 本刊記者 邢 華

記者：王教授，您好！突發(fā)事件往往是人們關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，會(huì)引發(fā)較大的震撼力和影響力，人們都面臨著信息缺失的問(wèn)題，強(qiáng)烈渴望從政府那里獲得準(zhǔn)確的第一手消息。您是研究政治傳播學(xué)和危機(jī)公關(guān)學(xué)的專家，您認(rèn)為，政府應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)蜂擁而至的媒體記者？

王彩平：突發(fā)事件具有多重新聞價(jià)值，是媒體聚焦的焦點(diǎn)，肯定會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外大量媒體記者前來(lái)采訪。這個(gè)時(shí)候，如果處理不好與媒體的關(guān)系，對(duì)政府的傷害往往是最重的，它可以輕而易舉地把政府的形象毀到極點(diǎn)，把我們平時(shí)做的大量正面宣傳一筆勾銷。

原國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正同志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“媒體對(duì)新聞發(fā)言人來(lái)說(shuō)，既不是敵人，也不是朋友，而是合作伙伴?！泵襟w關(guān)系管理是指通過(guò)建立與媒體之間的互利互惠關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與媒體的有效溝通與合作共贏。加強(qiáng)媒體關(guān)系管理，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部必須把握以下要點(diǎn)：

首先，要樹立共贏意識(shí)，對(duì)待媒體記者既不能一味去討好，刻意去套近乎，拉關(guān)系，也不能避而遠(yuǎn)之、不理不睬、無(wú)可奉告；既不能高高在上、指手畫腳，更不要另眼看待、視為另類。要在平等的基礎(chǔ)上，與媒體記者交往、交流，彼此支持，相互合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

其次，要建立和保持與媒體的經(jīng)常性聯(lián)系。要以資深記者和跑口記者為基礎(chǔ)建立媒體關(guān)系網(wǎng)，與其保持經(jīng)常性溝通，第一時(shí)間通報(bào)相關(guān)信息，還要跟蹤媒體報(bào)道，并及時(shí)回饋相關(guān)信息，探討相關(guān)報(bào)道。

第三，要為記者提供信息服務(wù)。記者需要信息，而政府占有全社會(huì)80%以上的信息資源，這一特定的新聞供需關(guān)系決定了政府需要為記者提供新聞服務(wù)，需要通過(guò)提供新聞線索、組織新聞發(fā)布、組織記者現(xiàn)場(chǎng)采訪等各種形式，向記者提供信息，以滿足他們的發(fā)稿需要。

第四，要寓管理于服務(wù)，做好媒體采訪報(bào)道的服務(wù)工作。像地震這樣的突發(fā)事件發(fā)生后，進(jìn)入災(zāi)區(qū)的記者不僅面臨著吃喝拉撒睡等一系列生活困難，還面臨著電力中斷、通訊損壞等一系列作業(yè)困難。因此，為記者提供必要的后勤保障服務(wù)，是做好突發(fā)事件輿論引導(dǎo)工作不可或缺的重要工作。

記者：事實(shí)上，在突發(fā)事件發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)干部經(jīng)常被記者突然攔住進(jìn)行采訪，這個(gè)時(shí)候面對(duì)媒體，領(lǐng)導(dǎo)干部有哪些需要注意的問(wèn)題？

王彩平：是的，攔截式采訪是記者獲取信息的一個(gè)主要方式，也是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部最有挑戰(zhàn)性的采訪形式，很多雷人雷語(yǔ)就是在這個(gè)時(shí)候說(shuō)出來(lái)的，如一問(wèn)三不知的安監(jiān)局長(zhǎng)等。這個(gè)時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)干部一定要把握一個(gè)基本原則，就是要積極表態(tài)，重點(diǎn)表明以下三個(gè)方面的態(tài)度。

首先要回應(yīng)社會(huì)情緒。表達(dá)對(duì)相關(guān)當(dāng)事人的關(guān)懷，這對(duì)于突發(fā)事件的處置具有十分重要的意義。在重大的自然災(zāi)害或者事故災(zāi)難發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)干部一定要站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，尤其是在一些惡性的事故災(zāi)難中，要學(xué)會(huì)通過(guò)媒體向公眾致歉。在由社會(huì)矛盾引發(fā)的沖突性群體性事件中，負(fù)責(zé)事件處置的領(lǐng)導(dǎo)干部除了要表達(dá)政府解決事件的決心，并闡釋為此采取的一系列措施之外，還要用真誠(chéng)的態(tài)度和人性化的反應(yīng)來(lái)回應(yīng)公眾情緒，解決深層次的心理和情感關(guān)系問(wèn)題。

其次要強(qiáng)調(diào)信息公開。在突發(fā)事件中，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的正確表態(tài)，往往能夠化解“暗箱操作”的社會(huì)質(zhì)疑，是必備的政府危機(jī)溝通手段。很多事件發(fā)生后，政府并不掌握著真相，知道的并不比普通網(wǎng)友多，也并不清楚到底發(fā)生了什么。此時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該給出兩點(diǎn)清晰的表態(tài)：一是政府一定會(huì)及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明地公布信息；二是事故調(diào)查組正在進(jìn)行嚴(yán)肅認(rèn)真的調(diào)查，事件原因會(huì)在調(diào)查清楚后及時(shí)公布，給人民群眾一個(gè)真誠(chéng)負(fù)責(zé)任的交代。

三要講清政府措施。突發(fā)事件發(fā)生后，公眾對(duì)于政府的期待是異乎尋常的。此時(shí)，代表政府出現(xiàn)在媒體面前的領(lǐng)導(dǎo)干部一定要講清政府的舉措，說(shuō)明政府及時(shí)開展了救災(zāi)工作，這對(duì)于化解社會(huì)情緒，贏得公眾理解和信任，引導(dǎo)社會(huì)輿論具有十分重要的作用，具有不可辯駁的說(shuō)服力。

王彩平，國(guó)家行政學(xué)院應(yīng)急管理培訓(xùn)部副教授，中國(guó)傳媒大學(xué)博士，主要研究領(lǐng)域?yàn)檎蝹鞑W(xué)、危機(jī)公關(guān)學(xué)。主要學(xué)術(shù)成果有《突破危機(jī)——政府如何有效溝通》等5本著作，發(fā)表70余篇學(xué)術(shù)論文。

在新媒體時(shí)代，能否在突發(fā)事件發(fā)生后做出恰當(dāng)?shù)谋響B(tài)，有效化解公眾情緒，樹立政府的良好形象，考驗(yàn)的是當(dāng)今媒介環(huán)境發(fā)生變化后領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道的能力。而會(huì)表態(tài)，表好態(tài)，既是起點(diǎn)，也是歸宿。

記者：隨著新技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，“全民皆記者”成為現(xiàn)實(shí)，每個(gè)人都成為信息的傳播者和意見的表達(dá)者，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為熱點(diǎn)事件曝光的主要平臺(tái)和輿論的獨(dú)立源頭。政府應(yīng)該如何化解這種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)？

王彩平：當(dāng)前，中國(guó)80%的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100%的危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部一定要樹立“網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)”的危機(jī)意識(shí)，善于凝聚各方力量，化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。一要正確分析研判輿情，早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早處置。要第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，第一時(shí)間表明立場(chǎng)態(tài)度，占領(lǐng)信息制高點(diǎn)，先聲奪人，消除網(wǎng)民困惑。二要快速展開真相調(diào)查、高度重視回應(yīng)民意。發(fā)布信息時(shí)一定要反復(fù)核實(shí)信息源，確保能夠經(jīng)得住網(wǎng)民“挑刺”。千萬(wàn)不要因微小的誤報(bào)、瞞報(bào)、漏報(bào)加重網(wǎng)民的質(zhì)疑甚至誤解，影響黨委、政府公信力，引發(fā)輿情“次生危機(jī)”。三要隨著事件調(diào)查的進(jìn)展不斷跟進(jìn)式發(fā)布即時(shí)信息，通過(guò)主流報(bào)紙、廣播、電視深入報(bào)道事件發(fā)生的背景、原因等，告知公眾事件的詳細(xì)過(guò)程、調(diào)查進(jìn)展?？傊瑧?yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，要善于變被動(dòng)為主動(dòng)，把握網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿論發(fā)展的方向，轉(zhuǎn)危為機(jī)，贏得主導(dǎo)權(quán)。

記者：開放的政府與封閉的政府，最大的區(qū)別之一就是領(lǐng)導(dǎo)干部必須直接面對(duì)公眾?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，很多領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)媒體采訪退避三舍，怕說(shuō)錯(cuò)話、表錯(cuò)態(tài)。如何轉(zhuǎn)變這些領(lǐng)導(dǎo)干部的觀念？

王彩平：觀念是思想的外化，是行動(dòng)的指南，是一切人類活動(dòng)的方向盤，轉(zhuǎn)變觀念，是解放思想的關(guān)鍵。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，人們固有的學(xué)習(xí)、工作與思維方式都在潛移默化地發(fā)生著改變，對(duì)政府管理尤其是轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

因此，解放思想、更新觀念，是提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)水平和能力的關(guān)鍵所在。轉(zhuǎn)變對(duì)媒體的觀念，需要注意以下三點(diǎn)：

一是要樹立正確的媒介觀。從馬克思擔(dān)任《萊茵報(bào)》主編，到列寧創(chuàng)辦《火星報(bào)》；從毛澤東創(chuàng)辦《湘江評(píng)論》，到周恩來(lái)領(lǐng)導(dǎo)《新華日?qǐng)?bào)》，利用媒體來(lái)教育群眾、組織群眾、鼓舞群眾和指導(dǎo)工作，是黨的光榮傳統(tǒng)和一貫的工作方法。當(dāng)前，確實(shí)有部分領(lǐng)導(dǎo)干部在與媒體打交道的時(shí)候還存在一些錯(cuò)誤的思想觀念，如“防火防盜防記者”“媒體應(yīng)對(duì)”等，這些觀念直接影響和主導(dǎo)著他們與媒體打交道時(shí)的表現(xiàn)。因此，樹立正確的媒介觀，是開展輿論引導(dǎo)，進(jìn)行媒體溝通的重要思想基礎(chǔ)。

二是要樹立政府信息是“公共產(chǎn)品”的理念。通過(guò)把信息的力量放到民眾的手中，可以增加公民對(duì)公共事務(wù)的參與、對(duì)政府的監(jiān)督。在與媒體打交道的過(guò)程中，一定要樹立政府信息是“公共產(chǎn)品”的理念，也就是說(shuō)，政府信息是現(xiàn)代政府必須為社會(huì)提供的公共產(chǎn)品，滿足公眾知情權(quán)，是現(xiàn)代政府的一項(xiàng)公共責(zé)任。

三是要鍛煉自己在媒體面前說(shuō)話的能力?；卮鹩浾咛釂?wèn)是一門學(xué)問(wèn)，也是個(gè)技術(shù)活，是平時(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，也是業(yè)務(wù)素養(yǎng)的表現(xiàn)。在這方面，一定不能迷戀“快”，不能指望一蹴而就，要抱著從零開始的心態(tài)，循序漸進(jìn)地逐步提高能力。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要提高同媒體打交道的能力，要尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，與媒體保持密切聯(lián)系，自覺(jué)接受輿論監(jiān)督。因此，善于同媒體打交道，有效運(yùn)用媒體，真實(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布消息，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，保持社會(huì)穩(wěn)定，維護(hù)國(guó)家安全，是信息時(shí)代每位領(lǐng)導(dǎo)干部所必須提升的一種執(zhí)政能力。