微博與微信的傳播效果比較研究

陳琰輝+陸文喜

信息時(shí)代，社會(huì)發(fā)展異常迅猛。越來越多的主流媒體，紛紛投入到了融合媒體的傳播大軍當(dāng)中，新媒體平臺(tái)更是如此。目前我國使用最為廣泛的新媒體莫過于微博和微信，為了進(jìn)一步保障社會(huì)穩(wěn)定，并讓更多的民眾了解新媒體、深入新媒體，近幾年，我國各地的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)相繼開通了自己的微博賬號、微信公眾號，為的就是能夠在第一時(shí)間傳播信息，讓更多的受眾盡快獲得自己想要的信息。本文通過對武漢市武昌區(qū)的路人關(guān)于微信微博的使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣進(jìn)行問卷調(diào)查，以求了解和分析微博、微信作為新媒體平臺(tái)其受眾概況及閱讀行為，并結(jié)合兩種新媒體的傳播效果分析，為傳統(tǒng)媒體更好地使用新媒體平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)媒介融合提供思路和參考。

一、新媒體微博與新媒體微信的出現(xiàn)

2009年8月“新浪微博”的出現(xiàn)使微博進(jìn)入了中文上網(wǎng)主流人群的視野。微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而且由于早期的微博使用者在一系列的公共事件，特別是在重大事故中通過微博傳遞了及時(shí)有效的信息，使得相關(guān)的救助工作能夠及時(shí)開展，有效避免了傷亡，因而產(chǎn)生了非常大的社會(huì)影響力。隨后，微博在大眾傳播中的作用逐漸被放大和鞏固，形成了較為穩(wěn)固的用戶群體。后來因?yàn)槲⒉┨焐牟莞裕ㄈ巳丝蓞⑴c性），對特定話題都感興趣的陌生人提供了互動(dòng)平臺(tái)，因此微博如今成為了網(wǎng)絡(luò)事件的重要發(fā)源地和輿論平臺(tái)。近年來，隨著智能手機(jī)的普及，微博的傳播形式也發(fā)生了變化，人人都可以隨時(shí)通過自己的已聯(lián)網(wǎng)手機(jī)來實(shí)時(shí)發(fā)布信息，并及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流。

微博的廣泛普及使得互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀習(xí)慣正在發(fā)生微妙的變化，微博客的出現(xiàn)使最有新聞價(jià)值的信息呈現(xiàn)在微博用戶面前，越來越多的人放棄新聞門戶網(wǎng)站，而直接在微博上閱讀新聞。而且正如喻國明教授的看法，微博對于發(fā)言人的身份要求是各種傳播形式當(dāng)中最低的，而它對內(nèi)容本身的價(jià)值、趣味、關(guān)聯(lián)的重要性的要求是權(quán)重最高的，是各種傳播形態(tài)當(dāng)中最看重內(nèi)容本身的傳播平臺(tái)。在微博世界里，有時(shí)候，一個(gè)草根的發(fā)言所產(chǎn)生的影響力，一點(diǎn)也不比權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)遜色。所以微博博主都是自媒體，他所表達(dá)的內(nèi)容和互動(dòng)性決定了其影響力。

微信則是騰訊于2011年1月21日正式發(fā)布的一款新的手機(jī)應(yīng)用軟件。它可以方便地把手機(jī)聯(lián)系人或QQ好友轉(zhuǎn)化為微信好友，不僅能夠與朋友分享好玩的圖片、文字短信，讓用戶可以借助手機(jī)軟件聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對講，還有傳送視頻的功能。微信已成為后微博時(shí)代重要的社交工具之一。由于微信的傳播是以相關(guān)或密切聯(lián)系的人為封閉環(huán)，個(gè)人多愿意把自己對日常生活和思想變化進(jìn)行的個(gè)性化的記錄和表達(dá)，以文字、語音甚至是視頻的形式直接傳播給好友。所以，微信現(xiàn)在已逐漸成為我們的一種生活方式，融入到了國民的生活當(dāng)中。

對于傳統(tǒng)媒體，微博和微信都提供了幾乎零成本的入口。相對于傳統(tǒng)媒體原有的采編發(fā)行生產(chǎn)鏈條而言，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的門檻十分之低，不論是對傳統(tǒng)媒體還是消費(fèi)者而言，微信都實(shí)現(xiàn)了近乎于零的成本。而且微信公眾平臺(tái)可以通過后臺(tái)獲取用戶的基本信息，有利于傳統(tǒng)媒體對用戶進(jìn)行有針對性的消息推送。此外，媒體還可以和用戶互動(dòng)，較微博而言能夠更好地實(shí)現(xiàn)受眾定位。

二、微博與微信的傳播情況比較

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始充分使用作為新媒體的微博、微信來更好地服務(wù)用戶。那么具體的新媒體使用者是更喜歡用微博還是更喜歡用微信呢？

本次調(diào)查選取了武漢市武昌區(qū)使用手機(jī)瀏覽傳統(tǒng)媒體的1079人為調(diào)查對象，以此來了解普通人使用新媒體的方式和習(xí)慣，以便更有針對性、目標(biāo)更為明確地推進(jìn)媒體融合。被調(diào)查的瀏覽人各年齡段人數(shù)分布如表1所示。

值得注意的是，有總計(jì)60.7%的瀏覽人每次的連續(xù)瀏覽時(shí)間達(dá)到了50分鐘以上，其中每次瀏覽時(shí)間為50分鐘以上的瀏覽率較高。（參見表2）

圖3：被調(diào)查對象關(guān)注微

地鐵里、公交內(nèi)、咖啡館、餐廳中……環(huán)顧你的周圍，低頭瀏覽手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，己成為不少人的習(xí)慣動(dòng)作?！罢l占用了用戶的碎片化時(shí)間，誰就更容易獲得成功?！狈酱缙聊恢希亲钚迈r的一手資訊、最生動(dòng)的新聞表達(dá)，背后則布滿了傳統(tǒng)媒體向融合進(jìn)軍的改變與創(chuàng)新。

通過數(shù)據(jù)可以看出，在新媒體用戶中，男性比例要略高于女性，使用時(shí)長也較女性為多。男性對微博微信的依賴性更強(qiáng)一些。

對于使用微博的動(dòng)機(jī)，這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)約有43%的人是出于娛樂休閑的目的，24%的人是為了獲取資訊，19%的人是為了了解實(shí)事，為其他目的的占14%。而調(diào)查也發(fā)現(xiàn)有31.4%的人認(rèn)為微博的信息量過大，25.9%的人認(rèn)為微博信息的真實(shí)性并不可靠，有17.2%的人認(rèn)為微博的廣告過多。

研究發(fā)現(xiàn)，微博從關(guān)注內(nèi)容看，女性社會(huì)化媒體用戶較趨于生活化，更為關(guān)注日常生活中常見的內(nèi)容，包括本地生活、親朋好友、興趣愛好等；而男性相比較而言，則主要關(guān)注新聞媒體、公共知識(shí)分子等。

信公眾平臺(tái)的動(dòng)機(jī)

對于使用微信的動(dòng)機(jī)，這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)約有28%的人是關(guān)注新聞熱點(diǎn)，27%的人是關(guān)注行業(yè)信息，22%的人是出于娛樂休閑的目的，13%的人是為了獲取商家信息，只有9%的人關(guān)注名人或明星動(dòng)態(tài)。

通過這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)瀏覽人認(rèn)為自己基本能保證規(guī)律性的瀏覽，并且喜歡微信連續(xù)瀏覽。有52.3%的人選擇了喜歡微信，37.5%的人選擇喜歡微博，還有10.2%的人對微博與微信的喜好均衡?？偟膩碚f，本次調(diào)查中絕大多數(shù)的人都基本能保證規(guī)律性的瀏覽。

從年齡分布來看，喜歡使用微信的用戶偏年輕，而使用微博的用戶偏成熟。微信用戶群體的年齡相對比較小，而微博用戶群體的年齡相對比較大。這是一點(diǎn)重要的分別。微博用戶群體在35歲以上年齡段的人數(shù)大大高于微信用戶群體的該年齡段人群。而微信用戶群體在25歲以下的大大高于微博用戶群體中該年齡段人群?？梢姡⑿诺挠脩羧后w呈現(xiàn)年輕態(tài)，而微博用戶群體呈現(xiàn)成熟態(tài)。

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，用戶在社交媒體使用上的不同，對微博和微信的認(rèn)識(shí)深度和角度也有所差別。根據(jù)用戶使用微博和微信的特點(diǎn)，微博、微信用戶可以分為四類人群： 社交型、聊天型、資訊型、沉默型。

社交型用戶是使用微博和微信均十分頻繁的人群，平均每天使用微博80分鐘以上，微信為50分鐘以上。他們熱衷于互聯(lián)網(wǎng)的社交產(chǎn)品，不論是在微博還是微信上，平均每天原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)評論的次數(shù)均較多。對微博和微信的功能有較深入的了解，使用的深度較強(qiáng)。

聊天型用戶微信使用頻率高于微博使用頻率，使用時(shí)長平均每天微博為50分鐘以下，微信為80分鐘以上。他們基本用微信取代了短信功能，平均每天使用微信聊天的次數(shù)較高，他們很少在微博發(fā)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)發(fā)評論也相對較少，以瀏覽為主，而對微信的功能有深入的了解，十分認(rèn)可微信的便捷性。

資訊型用戶較早使用微博，較晚開始使用微信。平均每天使用微博80分鐘以上，微信80分鐘以下。他們微博原創(chuàng)較少，以瀏覽相關(guān)資訊為主，喜愛通過轉(zhuǎn)發(fā)評論表達(dá)自己的觀點(diǎn)，喜愛使用微信與資訊相關(guān)的應(yīng)用，如公眾帳號、新聞賬號等。

沉默型用戶在空閑時(shí)才會(huì)偶爾使用微博和微信，平均每天使用微博為30分鐘以下，使用微信也在30分鐘以下。他們使用微博以瀏覽為主，很少發(fā)布原創(chuàng)，也不經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)評論。此類人群對微博、微信的依賴程度較低。

年輕人更為注重朋友、親人之間的聯(lián)系，不希望其信息泄露，只愿在朋友圈中交流，因此，年輕一代的用戶群體更為喜歡使用微信。年輕一代注重朋友之間的聯(lián)系，而微信的傳遞模式更為貼近其相互之間的交流與溝通，且采用語音傳播以及朋友圈權(quán)限瀏覽的形式，更加提升了微信使用的安全性，因此年輕一代更為喜好使用微信。而成熟人群因?yàn)閷χ悄墚a(chǎn)品了解較少，部分人群未使用微信，即便下載了微信，多數(shù)也不懂如何便利使用，反而認(rèn)為微信存在負(fù)累。因此，微信需要根據(jù)成熟人群的需要設(shè)立對口的服務(wù)。

當(dāng)下的社會(huì)化媒體迫切需要依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來聯(lián)合發(fā)展，因此商業(yè)化路線是必行之路。加之目前社會(huì)化媒體的用戶群體龐大，具有較強(qiáng)的市場號召力及信息整合能力，因此社會(huì)化媒體必須利用自己的優(yōu)勢，來全面推動(dòng)自身的發(fā)展。微信與微博的發(fā)展時(shí)間相對較長，其功能性、傳播性、安全性等方面均可達(dá)到較為成熟的狀態(tài)。因此，微信與微博需要不斷了解用戶群體的需求，并根據(jù)這些需求做好適應(yīng)性和引導(dǎo)性工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王磊.《微信：自有媒體時(shí)代新聞的良性載體》，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2013（12）.

[2] 趙振祥，王潔.《微博與微信：基于媒介融合的比較研究》，編輯之友.2013（12）.

[3] 喻國明，歐亞，張佰明，王斌.《微博——一種蘊(yùn)含巨大能量的新型傳播形態(tài)》，新聞與寫作.2010（2）.

附錄：

微信微博使用習(xí)慣調(diào)查問卷

尊敬的女士/先生：

您好！首先衷心感謝您的熱情支持！

隨著信息時(shí)代的到來，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的探索。微博與微信平臺(tái)無疑是目前應(yīng)用最為廣泛的新媒體平臺(tái)。本問卷調(diào)查希望通過您對微信微博的使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，幫助我們了解和分析新媒體平臺(tái)的受眾概況和閱讀行為。

您的真實(shí)回答對本課題研究具有重要價(jià)值，希望您能抽出寶貴時(shí)間，根據(jù)自身實(shí)際，認(rèn)真作答。問卷以不記名的方式填寫，并對數(shù)據(jù)嚴(yán)格保密，衷心感謝您的支持與配合！

基本信息：

1、您的性別：A男 B女

2、您的年齡：A0-17歲 B18-25歲 C26-35歲 D36-50歲 E50歲以上

3、您的婚姻狀況：A已婚 B未婚 C其他

4、您的學(xué)歷：A初中及以下 B高中（中專等） C大專 D本科 E碩士 F博士

5、您的月收入：A5000元以下 B5001-10000元 C10001元以上

6、您所居住的城市：A一線二線城市 B三線四線城市（地級城市、縣級市和縣） C農(nóng)村地區(qū)

微博使用情況：

1、您是否注冊微博賬號：

A是 B否

2、您每天登陸微博的次數(shù)：

A0-3 B4-7 C8-11 D12以上

3、您每天瀏覽微博的時(shí)間：

A30分鐘以內(nèi) B30-50分鐘 C50-80分鐘 D80分鐘以上

4、您瀏覽微博通常在什么時(shí)間段：（可多選）

A6：00-8：59 B9：00-11：59 C12：00-13：59 D14：00-16：59 E17：00-18：59 F19：00-23：59 G0：00-5：59

5、您關(guān)注的微博賬號類型（可多選）：

A娛樂明星 B新聞媒體 C親朋好友 D搞笑段子 E興趣愛好 F本地生活 G公共知識(shí)分子 H其他

6、您使用微博的目的（可多選）：

A新聞媒體 B本地生活 C親朋好友 D興趣愛好 E公共知識(shí)分子 F娛樂明星 G 搞笑段子

7、您更新微博的頻率：

A一天更新幾次 B一天更新一次 C兩天至一周更新一次 D一周以上

8、遇到感興趣的微博您會(huì)選擇什么方式互動(dòng)：

A評論 B轉(zhuǎn)發(fā) C點(diǎn)贊 D依情況而定

9、您登陸微博的方式：

A手機(jī) B電腦 C兩者都用

10、您對微博使用滿意度如何：

A非常滿意 B滿意 C一般 D不滿意 E很不滿意

11、您認(rèn)為目前微博的主要問題是什么：

A信息量過大 B信息真實(shí)性難以確定 C廣告過多 D字?jǐn)?shù)限制

12、使用微博后影響您對其他社交網(wǎng)絡(luò)（開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、博客等）的使用嗎？

A不影響 B減少使用其他社交網(wǎng)絡(luò)的次數(shù) C放棄其它社交網(wǎng)絡(luò)

徽信使用情況：

1、您是否注冊微信賬號：

A是 B否

2、您每天登陸微信的次數(shù)：

A0-5 B6-10 C11-15 D16以上

3、您每天瀏覽微信的時(shí)間：

A10分鐘以內(nèi) B10-20分鐘 C20-30分鐘 D30分鐘以上

4、您瀏覽微信通常在什么時(shí)間段：（可多選）

A6：00-8：59 B9：00-11：59 C12：00-13：59 D14：00-16：59 E17：00-18：59 F19：00-23：59 G0：00-5：59

5、您使用微信的目的（可多選）：

A與親朋好友保持聯(lián)系 B娛樂休閑 C信息獲取 D擴(kuò)展社交 E打發(fā)時(shí)間

6、您在使用微信添加好友的方式（可多選）：

A掃描二維碼 B通訊錄導(dǎo)入 CQQ好友導(dǎo)入 D昵稱或微信號搜索 E微信群導(dǎo)入

7、您是通過什么方式獲取微信公共賬號：

A主動(dòng)搜索添加 B朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)添加 C兩者都有

8、您關(guān)注微信公眾號的類型：

A名人明星 B新聞媒體 C企業(yè)商家 D休閑生活 E興趣愛好

9、您關(guān)注微信公眾號的目的是：

A關(guān)注新聞熱點(diǎn) B獲取商家優(yōu)惠信息 C關(guān)注所喜歡領(lǐng)域的行業(yè)信息 D休閑娛樂的目的 E關(guān)注名人或明星的動(dòng)態(tài) F周圍的人都在關(guān)注，害怕落伍

10、您會(huì)對微信公眾賬號推送的消息進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)嗎？

A經(jīng)常 B偶爾 C從不

11、您更新微信朋友圈的頻率：

A一天更新幾次 B一天更新一次 C兩天至一周更新一次 D一周以上

12、遇到感興趣的朋友圈信息您會(huì)選擇什么方式互動(dòng)：

A評論 B點(diǎn)贊 C依情況而定

13、除了微信的聊天功能，您還會(huì)使用其他的微信功能嗎？

A支付 B游戲 C其他

14、使用微信之后影響您對其他社交網(wǎng)絡(luò)（開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、博客、微博等）的使用嗎？

A不影響 B減少使用其他社交網(wǎng)絡(luò)的次數(shù) C放棄其它社交網(wǎng)絡(luò)

（作者簡介：陳琰輝，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院館員；陸文喜，湖北衛(wèi)視高級編輯）