彪馬：體育也瘋狂

木子

在世界體育用品的商業(yè)帝國(guó)中，有一對(duì)歷史不會(huì)忘記的兄弟，他們分別創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯和彪馬兩大運(yùn)動(dòng)品牌王國(guó)，而這股創(chuàng)業(yè)的激情卻緣自兩人的反目成仇。在長(zhǎng)達(dá)60年的時(shí)間內(nèi)，彪馬對(duì)待阿迪就如10年前世界杯上馬特拉奇公然挑釁齊達(dá)內(nèi)一樣耐人尋味。

家族恩仇中誕生的名字

在德國(guó)南部有一個(gè)名叫赫若拉赫的小鎮(zhèn)，一條小河將這個(gè)小鎮(zhèn)分成兩半，生活在赫若拉赫的人都有一個(gè)習(xí)慣：當(dāng)他們和你說話之前，都喜歡先低下頭去。

你也許永遠(yuǎn)猜不到其中的原因——他們其實(shí)是在看你的鞋子。赫若拉赫孕育了兩個(gè)體育巨頭，在河的兩岸分別是咫尺之遙的阿迪達(dá)斯和彪馬的總部。

這條河流還將小鎮(zhèn)的居民也分裂成兩派，他們各自擁護(hù)屬于自己的品牌陣營(yíng)。所以，當(dāng)他們?cè)阪?zhèn)上遇到一個(gè)陌生人，總要習(xí)慣于憑鞋子來判斷：你和我是不是“一路”的？

故事的開始當(dāng)然并非如此，彪馬和阿迪達(dá)斯原本是同門兄弟。1個(gè)世紀(jì)前，阿道夫·達(dá)斯勒與魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒，出生在德國(guó)小鎮(zhèn)赫若拉赫的一個(gè)鞋匠家庭。

哥哥魯?shù)婪蝾H具商業(yè)頭腦，喜愛與人狂侃。弟弟阿道夫小名叫阿迪，頭腦敏銳眼光獨(dú)到。1919年，第一次世界大戰(zhàn)后，弟弟阿迪繼承了父業(yè)當(dāng)了制鞋匠。

憑著很高的悟性，阿迪的手藝很快便超過了父親，生意越做越紅火。生產(chǎn)的擴(kuò)大、人手的不足讓阿迪產(chǎn)生了拉哥哥魯?shù)婪蛉牖锏哪铑^。幸運(yùn)的是，魯?shù)婪虻纳虡I(yè)才智在這里發(fā)揮得淋漓盡致。兄弟2人憑借著勤勉與熱情，為事業(yè)的展開打下基石。

1924年7月1日，兄弟倆注冊(cè)了“達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動(dòng)鞋廠”，攜手打拼天下。最開始，這個(gè)小廠只加工沒有任何品牌的便鞋，也為那些業(yè)余運(yùn)動(dòng)員制作釘子鞋。

那么，就是這樣一個(gè)小作坊，又怎么能夠走向體育界最高等級(jí)的比賽——奧運(yùn)會(huì)中呢？

魯?shù)婪蚝桶⒌蟽尚值茏畛蹰_辦的鞋廠以自己家族的姓氏來命名，就叫達(dá)斯勒制鞋廠。為打開銷路，弟弟阿迪想出了一個(gè)點(diǎn)子：讓顧客免費(fèi)試穿。

1個(gè)月過后，試穿的顧客陸續(xù)上門，有的付款，有的繼續(xù)訂作，由此打開了鞋的銷路。達(dá)斯勒鞋的良好口碑很快傳到了德國(guó)田徑隊(duì)教練約瑟夫魏策的耳中。在他的幫助下，兄弟倆順利地讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入了1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)。

在比賽中1個(gè)叫做杰西·歐文斯的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著他們做的在皮靴底下釘上皮包的木釘鞋，在柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上得到了金牌，達(dá)斯勒跑鞋一下子名聲大振。

1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)成了美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯1人的奧運(yùn)會(huì)。似乎是要與希特勒對(duì)著干，歐文斯成為奧運(yùn)會(huì)歷史上首位在一屆比賽中獲4枚金牌的田徑運(yùn)動(dòng)員，他擁有如此佳績(jī)的背后藏著一個(gè)秘密，那就是歐文斯穿的正是德國(guó)達(dá)斯勒兄弟倆生產(chǎn)的跑鞋。

“二戰(zhàn)”期間，動(dòng)蕩不安的環(huán)境讓制鞋廠被迫停產(chǎn)，盡管慕尼黑等大城市已被炸成一片廢墟，但小鎮(zhèn)赫若拉赫因?yàn)闆]有戰(zhàn)事，達(dá)斯勒制鞋廠的設(shè)備、廠房得以保存完好。但此時(shí)，達(dá)斯勒家族內(nèi)部卻開始走向分裂。因?yàn)榈诙问澜绱髴?zhàn)之中，達(dá)斯勒兄弟在政治觀念上產(chǎn)生了分歧，一個(gè)傾向納粹，一個(gè)傾向盟軍。

戰(zhàn)爭(zhēng)后期，盟軍對(duì)達(dá)斯勒的制鞋廠是否與納粹有染問題展開調(diào)查，弟弟阿迪被免罪，并重新掌管了公司。哥哥魯?shù)婪騽t遭了殃，他被自己的弟弟告發(fā)是親納粹一方的，因此被美國(guó)人抓了起來。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，魯?shù)婪虿坏貌粠е拮雍蛢蓚€(gè)子女遷居到家鄉(xiāng)赫若拉赫的另一岸，重新建立了一個(gè)小工廠，一切從零開始。

1949年月，在意識(shí)到矛盾已經(jīng)無法調(diào)和后，兄弟倆正式分家。8月，弟弟阿迪以自己的名字在當(dāng)?shù)胤ㄔ赫阶?cè)“Adidas”商標(biāo)。隨后，看著曾經(jīng)聯(lián)手創(chuàng)立的事業(yè)就這樣離自己而去。

哥哥魯?shù)婪驔Q心復(fù)仇，緊接著給自己的鞋廠取名“Puma”，也開啟了彪馬品牌和阿迪達(dá)斯品牌長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的恩怨情仇。那么，彪馬這個(gè)聽上去很霸氣的名字，其誕生有著怎樣的淵源呢？

Puma在英文中的意義是“美洲獅”。當(dāng)年被弟弟阿迪出賣而被迫背井離鄉(xiāng)的哥哥魯?shù)婪?，重新回到家鄉(xiāng)白手起家再次創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)品牌，這個(gè)過程非常艱難。

而美洲獅是一種足智多謀的貓科動(dòng)物，適應(yīng)力非常強(qiáng)，但同時(shí)個(gè)性中有著強(qiáng)烈的孤獨(dú)感，這與魯?shù)婪虻膫€(gè)性和經(jīng)歷有著相似之處。

為了表示自己新創(chuàng)立的品牌要像美洲獅一樣矯健強(qiáng)悍，百折不撓，就取了puma彪馬這個(gè)名字，同時(shí)也是向阿迪達(dá)斯和弟弟宣戰(zhàn)。

從忍辱負(fù)重到劫后重生

阿迪和魯?shù)婪蛐值苤g競(jìng)爭(zhēng)的第一次勝利歸屬于阿迪。那是在1954年的瑞士世界杯上。遭到自負(fù)而傲慢的魯?shù)婪蛎镆暤奈鞯聡?guó)家隊(duì)教練貝格爾，轉(zhuǎn)而與阿迪建立了良好的友誼。

1958年，“阿迪達(dá)斯”打出口號(hào)，自稱是“世界上最好的運(yùn)動(dòng)鞋”。魯?shù)婪蚺扇藦闹惺乖p，阻止弟弟阿迪這樣做。一怒之下，阿迪向法庭抖露哥哥的行徑，魯?shù)婪驊K敗而歸。第2天，阿迪竟差人將廣告詞貼在哥哥的辦公室窗戶上故意氣他。

1976年9月6日，彪馬創(chuàng)始人魯?shù)婪蛉ナ?。在?天弟弟阿迪就發(fā)表吊唁信，信中戲劇般的充滿了喜悅之情。4年后阿迪去世，他的墓地被安置在離魯?shù)婪虮M可能遠(yuǎn)的地方。

就這樣，直到兄弟2人相繼離去，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，他們不僅自己老死不相往來，甚至留下遺愿，讓子孫后代繼續(xù)斗下去。而在商業(yè)領(lǐng)域中，“彪馬”和“阿迪達(dá)斯”卻各自發(fā)展出自己的特色，同時(shí)位列10大品牌之中。但是，上世紀(jì)80年代末，來自美國(guó)的“耐克”逼得這2個(gè)歐洲品牌節(jié)節(jié)敗退。1989年，“阿迪達(dá)斯”將股權(quán)賣給法國(guó)財(cái)團(tuán)。

而同族兄弟“彪馬”也進(jìn)入了最困難的時(shí)期，甚至因?yàn)閯?chuàng)意不足而被消費(fèi)者看作是落伍品牌，眾多百貨公司紛紛將Puma的運(yùn)動(dòng)鞋放到低檔品的柜臺(tái)上，公司因此負(fù)債累累。而此時(shí)，彪馬品牌生命中的英雄出現(xiàn)了，這個(gè)人是誰(shuí)，他又如何改寫彪馬命運(yùn)的呢？

1993年，當(dāng)時(shí)年僅29歲的莊臣·蔡茨就任彪馬公司董事會(huì)主席，隨后采取了許多有效的精簡(jiǎn)和節(jié)約措施。蔡茨最偉大的貢獻(xiàn)是為“運(yùn)動(dòng)鞋”找到了“時(shí)尚”這條新出路。當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌努力針對(duì)各類運(yùn)動(dòng)，繼續(xù)開發(fā)愈來愈專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋款時(shí)，“彪馬”卻已經(jīng)在時(shí)尚設(shè)計(jì)與生活用鞋方面，投入新的設(shè)計(jì)。

此后，彪馬選擇了麥當(dāng)娜和布拉德皮特作為形象代言人，為處于低潮時(shí)期的彪馬公司重振旗鼓作出了貢獻(xiàn)，讓時(shí)尚真正與運(yùn)動(dòng)融為一體。為了讓產(chǎn)品重新回歸高檔領(lǐng)域，PUMA開始注重與優(yōu)秀的、帶領(lǐng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)家合作，自90年代起，先后有50多個(gè)知名服裝設(shè)計(jì)師參與到彪馬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，這對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而言是不可思議的。

2006年夏天的德國(guó)足球世界杯，一場(chǎng)后來震驚全球的比賽正在緊張進(jìn)行，對(duì)陣的雙方一支穿著藍(lán)色的彪馬，另一支穿著白色的阿迪達(dá)斯。忽然，場(chǎng)上的白隊(duì)中有一個(gè)光頭用自己的腦袋撞向了對(duì)方藍(lán)隊(duì)的一個(gè)大個(gè)子后衛(wèi)，然后裁判舉起了致命的紅牌……

正如你知道的那樣，穿白色阿迪的光頭叫齊達(dá)內(nèi)，而穿藍(lán)色彪馬的高個(gè)叫馬特拉齊——這場(chǎng)讓球迷們心碎的足球事件中，爭(zhēng)斗的不只是法國(guó)和意大利的兩位球星，還有他們身上穿的德國(guó)品牌彪馬和阿迪達(dá)斯。

然而，彪馬公司的董事會(huì)主席約亨蔡茨卻沒能阻止公司被法國(guó)PPR公司收購(gòu)。另一方面，阿迪達(dá)斯公司重新回到了德國(guó)人手中，并以30億歐元的價(jià)格收購(gòu)了銳步公司，整個(gè)世界都在看著阿迪如何重現(xiàn)輝煌，這也給了彪馬沉重的壓力。

而釋放這種壓力的途徑就是緊緊抓住奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育盛事。事實(shí)上，彪馬也許是奧運(yùn)會(huì)期間收獲最多的體育贊助商。這家德國(guó)公司把寶全押在了牙買加短跑運(yùn)動(dòng)員博爾特身上，而博爾特也打破了100米和200米的世界紀(jì)錄。

每次勝利后，博爾特都會(huì)把他那雙金鞋高高舉起。彪馬總裁約亨·蔡茨：“我們7年前就發(fā)現(xiàn)他很有天賦，我們一直在觀察他，從受傷到返回賽場(chǎng)，一舉成名。這一刻很奇特。當(dāng)然我們從沒給他說過：‘秀一下你的鞋。他這樣做只是因?yàn)樗J(rèn)可我們。”這些照片被傳播到世界各地，對(duì)彪馬來說，這可比任何廣告都值。