陜西省旅游業(yè)供給側(cè)改革的路徑探索

高峰

陜西省旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展迅速，但當(dāng)前仍然存在旅游供給無(wú)法滿足市場(chǎng)日益變化的需求的矛盾。為此，陜西旅游業(yè)供給側(cè)改革勢(shì)在必行，具體路徑包括樹立消費(fèi)主體理念，有效整合區(qū)域資源，構(gòu)建全域旅游大格局；樹立旅游品牌理念，提高旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，提升陜西旅游整體形象；樹立游客為本理念，提升旅游公共服務(wù)品質(zhì)，滿足游客需求；創(chuàng)新旅游體制機(jī)制，不斷提高旅游市場(chǎng)管理水平，提高旅游綜合服務(wù)能力。

陜西省旅游資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚，改革開放以來(lái)，經(jīng)過(guò)三十多年的建設(shè)和發(fā)展，已逐步成為旅游大省。近年來(lái)，陜西省旅游業(yè)發(fā)展更為迅速，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)地位也隨之上升，對(duì)陜西省經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，但在發(fā)展過(guò)程中依然存在一定的供需矛盾。

一、陜西省旅游業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不斷提升，對(duì)相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)十分明顯

根據(jù)2016年陜西省旅游局旅游業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合貢獻(xiàn)率的調(diào)研報(bào)告，2012到2015年間，旅游業(yè)對(duì)本地區(qū)GDP的綜合貢獻(xiàn)從13.27%上升到14.88%，提高了1.62個(gè)百分點(diǎn)；旅游業(yè)對(duì)地區(qū)生產(chǎn)總值的直接貢獻(xiàn)從2012年的8.02%提高到9%，旅游業(yè)增加值年均增長(zhǎng)15.49%；2013年到2015年間，旅游業(yè)拉動(dòng)地區(qū)生產(chǎn)總值分別增長(zhǎng)了1.46、1.31和1.11個(gè)百分點(diǎn)；從旅游業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)中所占比重來(lái)看，2012到2015年間，旅游業(yè)在第一產(chǎn)業(yè)中所占的比重從4.68%上升到5.77%；旅游業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中所占的比重從19.88%上升到20.14%。從2015年陜西省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游業(yè)對(duì)促進(jìn)本地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)比較突出，其生產(chǎn)總值占住宿餐飲生產(chǎn)總值的63.36%，占批發(fā)零售生產(chǎn)總值的26.88%，占交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)郵政業(yè)生產(chǎn)總值的25.24%，占房地產(chǎn)生產(chǎn)總值的10.22%，占其他第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值的15.86%。

由此可以看出，旅游業(yè)對(duì)陜西省關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)遠(yuǎn)大于關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)，已經(jīng)成為本地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)中的重要支柱。

二、陜西省旅游業(yè)發(fā)展仍然存在旅游公共服務(wù)不夠健全、旅游產(chǎn)品差異化不足等問題，旅游業(yè)供給無(wú)法滿足市場(chǎng)日益變化的需求

2013到2015年間，陜西省接待境內(nèi)外旅游人數(shù)不斷增長(zhǎng)，旅游總收入逐年遞增。但從游客在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六方面的花費(fèi)情況來(lái)看，花費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生著一定的變化，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.從國(guó)際旅游收入構(gòu)成看，2013到2015年間，入境游客在長(zhǎng)途交通、住宿、餐飲、市內(nèi)交通、郵電通訊方面花費(fèi)所占比重有逐年提高的趨勢(shì)；娛樂花費(fèi)所占比重2014年相比2013年有所提高，但2015年與2014年持平；購(gòu)物、市內(nèi)交通和其它服務(wù)的花費(fèi)比例呈下降趨勢(shì)（圖1）。

2.從國(guó)內(nèi)過(guò)夜游客的花費(fèi)構(gòu)成情況看，2015年與2014年相比，長(zhǎng)途交通、住宿、餐飲、娛樂、市內(nèi)交通、郵電通訊方面的花費(fèi)所占比重有所上升，景區(qū)游覽基本持平，購(gòu)物和其他服務(wù)所占比重大幅下降。

3.從國(guó)內(nèi)一日游游客的花費(fèi)構(gòu)成情況看，長(zhǎng)途交通、餐飲、娛樂、市內(nèi)交通、郵電通訊花費(fèi)所占比重上升，景區(qū)游覽、購(gòu)物和其他服務(wù)花費(fèi)所占比重大幅下降。

剔除價(jià)格因素，從以上數(shù)據(jù)可以看出，入境旅游者在購(gòu)物和娛樂方面花費(fèi)持平或下降，表明陜西省在旅游產(chǎn)品提供和娛樂服務(wù)方面有效供給不足。具體體現(xiàn)為旅游產(chǎn)品和娛樂服務(wù)較為單一，特色不明顯，創(chuàng)新不足。

國(guó)內(nèi)過(guò)夜游客和一日游游客中，購(gòu)物所占比重在兩個(gè)年度均超過(guò)了10%且上升幅度較大，購(gòu)物主要集中在陜西地區(qū)的特色食品和旅游紀(jì)念品等旅游商品方面；娛樂花費(fèi)有所上升，但兩年均未不足10%，游客參與的娛樂活動(dòng)主要集中于體驗(yàn)式旅游；陜西省近年來(lái)提出了打造體驗(yàn)式旅游新業(yè)態(tài)，但效果尚不明顯。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，游客的消費(fèi)需求在不斷地發(fā)生著變化，從單一的觀光旅游需求已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)參與的體驗(yàn)式旅游需求，從對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和一般性服務(wù)的需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)定制產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)的需求。如何在滿足大眾化消費(fèi)的基礎(chǔ)上，提供更富有個(gè)性化、差異化，能滿足不同消費(fèi)層面游客的需求的旅游產(chǎn)品，已成為陜西省旅游業(yè)做強(qiáng)必須面對(duì)且亟待解決的問題。

圖1 2013-2015年陜西省國(guó)際旅游收入構(gòu)成分析（%）

從陜西省旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，近年來(lái)本地區(qū)的國(guó)內(nèi)游客在出游方式方面，家庭或者親朋結(jié)伴旅行所占比例最大，個(gè)人旅行次之，主要是自助游形式。自助游是一種個(gè)性化旅游，其需求多元化且對(duì)旅游信息的依賴程度高，因此對(duì)旅游信息在可靠性、及時(shí)性和提供途徑的多元化等方面提出了更高的要求。

近兩年陜西省游客滿意度調(diào)查結(jié)果表明，雖然在優(yōu)質(zhì)景區(qū)的講解服務(wù)、旅游咨詢服務(wù)、體驗(yàn)式旅游等方面滿意度有了一定提升，但仍然存在很多問題。如部分鄉(xiāng)村民俗村同質(zhì)化嚴(yán)重；部分景區(qū)旅游交通不能滿足游客的需求，停車難問題突出；部分景區(qū)周邊環(huán)境秩序較亂、衛(wèi)生條件差，安全管理存在漏洞等。這些問題的存在，影響了游客的正常游覽，對(duì)景區(qū)乃至陜西的旅游形象造成了一定的損害。

因此，陜西省旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的實(shí)質(zhì)問題是旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)有效供給不足。要解決這一問題，應(yīng)從供給側(cè)改革入手，調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)，增加旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的有效供給。

三、陜西省旅游業(yè)供給側(cè)改革的路徑探索

供給側(cè)改革較權(quán)威的解釋是指“從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展”。

基于陜西省旅游業(yè)發(fā)展中存在的主要供需矛盾，推進(jìn)其旅游業(yè)供給側(cè)改革，應(yīng)該以旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，打造高質(zhì)量、多樣化的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量，改善旅游環(huán)境，不斷提高旅游供給水平，滿足日益變化的旅游市場(chǎng)需求，具體路徑如下。

（一）樹立消費(fèi)主體理念，有效整合區(qū)域資源，構(gòu)建全域旅游大格局

以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為主體，積極適應(yīng)游客多樣化、個(gè)性化的旅游需求。要站在全域旅游的高度，謀劃旅游業(yè)健康發(fā)展新模式，把陜西作為一個(gè)“大景區(qū)”，進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃和建設(shè)。

以旅游業(yè)為中心，對(duì)本地區(qū)的旅游資源、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)和文明素質(zhì)等進(jìn)行系統(tǒng)化和全方位的優(yōu)化提升。要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的有效整合，促進(jìn)旅游綜合功能的全面升級(jí)，使旅游業(yè)態(tài)從當(dāng)前的景點(diǎn)旅游逐步升級(jí)為全域旅游，最終形成各部門齊抓共管、城鄉(xiāng)居民共同參與的陜西全域旅游大格局。

（二）樹立旅游品牌理念，提高旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，提升陜西旅游整體形象

品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能給擁有者帶來(lái)額外的增值。增值的源泉就是消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的高度信任和良好印象。陜西旅游業(yè)要進(jìn)一步做精做強(qiáng)，必須樹立旅游品牌理念，不斷提高旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量。

1.做好陜西現(xiàn)有旅游品牌的維護(hù)和升級(jí)。對(duì)“絲綢之路起點(diǎn)旅游”、“秦嶺國(guó)家中央公園”、“紅色旅游”等已有的旅游品牌加強(qiáng)精細(xì)化管理，講好品牌故事，不斷提升品牌效應(yīng)。

2.走差異化發(fā)展道路，打造鄉(xiāng)村旅游精品，適應(yīng)多元化、個(gè)性化旅游市場(chǎng)需求。目前陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平較高，就成熟度和對(duì)游客的吸引度來(lái)看，在全國(guó)排名第二，僅次于浙江省。差異化發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游的生命力，在陜西鄉(xiāng)村旅游精品建設(shè)發(fā)展中，一定要注重差異化發(fā)展思路，保持鄉(xiāng)村旅游與城市旅游和傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的區(qū)別。要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，深入挖掘獨(dú)具特色的自然和人文資源，形成鄉(xiāng)村旅游百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面，促進(jìn)全省鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.適應(yīng)大眾旅游時(shí)代的新趨勢(shì)、新特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。要在“旅游+文化、農(nóng)業(yè)、體育、休閑度假、互聯(lián)網(wǎng)”等方面深入探索，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形態(tài)，培育陜西旅游新精品，塑造“人文陜西，山水秦嶺”的整體形象品牌，提升陜西旅游業(yè)的整體形象和美譽(yù)度。

（三）樹立游客為本理念，不斷提升旅游公共服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步滿足游客需求

旅游服務(wù)的品質(zhì)，關(guān)系到游客的旅游體驗(yàn)，高品質(zhì)的旅游服務(wù)，是吸引游客的重要前提。樹立“游客為本、服務(wù)至誠(chéng)”理念，不斷提升旅游公共服務(wù)品質(zhì)，是陜西旅游業(yè)供給側(cè)改革的重要路徑。

1.不斷完善旅游公共服務(wù)設(shè)施。在進(jìn)一步完善支線航空、高速鐵路、高速公路、城際運(yùn)輸軌道等交通網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，適應(yīng)當(dāng)前游客自駕游、自由行不斷增加的趨勢(shì)，要加快完善交通標(biāo)識(shí)、停車場(chǎng)、自駕營(yíng)地和旅游廁所等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，為游客提供更加快捷方便的基礎(chǔ)旅游服務(wù)。

2.加強(qiáng)智慧旅游平臺(tái)和游客集散中心的建設(shè)，建立便捷的旅游信息服務(wù)系統(tǒng)，保證游客隨時(shí)隨地享受旅游咨詢服務(wù)。目前已經(jīng)開始全面實(shí)施的《陜西省智慧旅游發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016-2018年）》，以加強(qiáng)現(xiàn)代化科技創(chuàng)新應(yīng)用為核心，積極培育旅游電子商務(wù)企業(yè)，構(gòu)建線上線下相融合的旅游發(fā)展模式；依托交通樞紐，建設(shè)全國(guó)性游客集散中心，逐步實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)旅游景區(qū)、旅游城市、旅游線路咨詢服務(wù)全面覆蓋。

3.不斷探索創(chuàng)新旅游公共服務(wù)的供給模式，鼓勵(lì)支持各類市場(chǎng)主體參與旅游公共服務(wù)產(chǎn)品建設(shè)，提高其對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度。隨著旅游業(yè)發(fā)展速度的不斷加快和旅游市場(chǎng)個(gè)性化需求的不斷增加，原來(lái)主要靠政府投資的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)不能滿足游客的需求，必須創(chuàng)新旅游公共服務(wù)的供給模式，如積極推廣實(shí)施 “PPP”模式，吸引社會(huì)資金投入旅游公共服務(wù)領(lǐng)域。

4.創(chuàng)新旅游體制機(jī)制，不斷提高旅游市場(chǎng)管理水平，提升旅游綜合服務(wù)質(zhì)量。旅游體制機(jī)制是影響旅游業(yè)健康發(fā)展的重要因素。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，陜西省旅游行政管理部門現(xiàn)有職能已不能滿足行業(yè)需求，制約了旅游業(yè)的發(fā)展，加快旅游體制機(jī)制的創(chuàng)新勢(shì)在必行。

（1）建立旅游綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化旅游行政主管部門的綜合協(xié)調(diào)能力，研究解決陜西旅游業(yè)發(fā)展中的重大問題。

（2）創(chuàng)新景區(qū)管理方式，積極探索建立權(quán)責(zé)對(duì)等、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的管理模式，逐步實(shí)現(xiàn)景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離，進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。

（3）創(chuàng)新服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制，引入第三方評(píng)價(jià)。建立旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員的誠(chéng)信記錄和等級(jí)退出機(jī)制，不斷完善旅游服務(wù)管理機(jī)制以及導(dǎo)游職級(jí)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)報(bào)酬相匹配的導(dǎo)游激勵(lì)機(jī)制等。

（4）創(chuàng)新景區(qū)門票管理方式，可以采用政府補(bǔ)貼、發(fā)售聯(lián)票或者免票等多種形式，進(jìn)一步延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高旅游綜合服務(wù)能力，增加綜合性旅游收入。

（作者單位：陜西省行政學(xué)院）