張家界冬季旅游營銷策略分析

楊珊珊　唐瑋　秦黎鳳

張家界作為國內(nèi)知名旅游城市，但是由于假期、季節(jié)等方面的影響，形成明顯的季節(jié)性。旺季景區(qū)游客人山人海加之景區(qū)承載量有限，因此想要充分利用景區(qū)資源促進旅游業(yè)收入、推動旅游業(yè)更好的發(fā)展，提高張家界淡季旅游人次尤為重要。張家界淡季也正是張家界的冬季，本文通過對張家界現(xiàn)有的冬季旅游營銷策略進行分析，并提出自己的見解，希望能提高張家界冬季旅游人次。

一、相關(guān)概念的定義

旅游季節(jié)性是指旅游現(xiàn)象暫時的不平衡，主要以游客數(shù)量、景點客流量、游客花費、旅游交通、旅游就業(yè)等關(guān)鍵因素的波動為具體體現(xiàn)。旅游營銷策略是在一定的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)對一系列可供利用的戰(zhàn)略決策的規(guī)劃、設(shè)計和組合，主要包括產(chǎn)品開發(fā)策略、價格策略和促銷策略。

二、原因綜述

長久以來，需求的季節(jié)性波動成為了旅游目的地面臨的嚴(yán)重問題之一。旅游旺季游客出游過于集中性以及淡季資源的過分閑置造成了旅游產(chǎn)業(yè)的失衡。在旺季高需求的情況下，旅游接待飽和現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，對目的地的社會和自然資源造成沉重壓力，對旅游地的承載力造成巨大的考驗。而在淡季低需求情況下，巨大的需求差異則使得服務(wù)設(shè)施、景區(qū)資源的利用率很低，造成季節(jié)性失業(yè)和投資吸引的缺乏，給旅游目的地的經(jīng)營管理造成很大的挑戰(zhàn)。因此對現(xiàn)有的張家界冬季旅游營銷策略進行分析，提出意見來更好的進行營銷推廣，以提高張家界冬季旅游市場旅游人次、提高張家界旅游總體收入、均衡健全張家界旅游發(fā)展，尤為重要。

三、張家界現(xiàn)有的冬季旅游營銷策略

（一）價格策略

張家界進入冬季之后，景區(qū)游客逐漸稀少，因此張家界核心景區(qū)在每年的12月1日至次年的2月28日試行冬季門票價格，武陵源核心景區(qū)大門票優(yōu)惠幅度約44.5%，其他優(yōu)惠幅度為20%，來吸引游客。景區(qū)自費交通運輸工具、演藝節(jié)目與各星級酒店也實行冬季價格優(yōu)惠。

（二）媒體營銷與自媒體營銷

張家界的冬季，運氣稍微好點兒，你就可以看到張家界的萬千座奇峰怪石變成了冰山、冰柱、冰凌、冰簾、冰瀑、冰花，千姿百態(tài)，呈現(xiàn)出另一番別樣的美麗。張家界景區(qū)在薄薄白雪的包裹下，宛若仙境，美不勝收。人間仙境的張家界雪景被拍成視頻，登上《大美中國》欄目，借助媒體資源讓更多的人通過視頻領(lǐng)略張家界雪景，吸引游客冬季來張家界看雪。除此之外，各景區(qū)、旅行社與導(dǎo)游利用其官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等曬出美麗的雪景圖片與視頻，吸引游客前來一睹真容。

（三）“冬游張家界，嗨動全世界”主題活動

為充分調(diào)動各方面旅游促銷積極性，擴大張家界市冬季（2016年12月1日至2017年2月28日）旅游宣傳促銷，大力開拓冬季旅游市場，努力形成冬季旅游熱潮，張家界將舉辦“冬游張家界，嗨動全世界”主題活動，包括推出十大冬季旅游產(chǎn)品與舉辦十大冬季營銷活動。

十大冬季旅游產(chǎn)品。

1.賞雪景。產(chǎn)品內(nèi)容：絕版山水，最美雪景。主推景區(qū)：黃石寨、天子山、袁家界、楊家界、天門山等景區(qū)（點）。

2.品民俗。產(chǎn)品內(nèi)容：觀土風(fēng)苗韻、看民俗表演、賞民俗風(fēng)情、呷土家美食。主推景區(qū)：張家界土司城、溪布街、老道灣、田家院子、魅力湘西、天門狐仙、煙雨張家界、石堰坪等景區(qū)。

3.過趕年。產(chǎn)品內(nèi)容：絕版張家界，最炫民族風(fēng)。過土家趕年，賞最炫民俗。主推景區(qū)：張家界土司城、溪布街、老道灣、石堰坪，全市各鄉(xiāng)村旅游點。

4.鬧元宵。產(chǎn)品內(nèi)容：唱花燈、猜燈謎、舞獅子、賞燈會、鬧元宵。主推區(qū)：永定城區(qū)。

5.泡溫泉。產(chǎn)品內(nèi)容：泡溫泉、送溫情、嗨浪漫、迎好運。主推景區(qū)：萬福溫泉、江埡溫泉。

6.越天險。產(chǎn)品內(nèi)容：越天險、登奇山、邁云梯、走棧道、觀絕景。主推景區(qū)：張家界大峽谷玻璃橋、天門山玻璃棧道、鬼谷棧道。

7.逮米酒。產(chǎn)品內(nèi)容：吃臘肉、嘗辣味、品土菜、唱民歌、逮米酒。主推景區(qū)：張家界土司城、溪布街、各旅游酒店。

8.聽山歌。主要內(nèi)容：登寶峰、臨瑤池、游桑植、對山歌。主推景區(qū)：寶峰湖、魅力湘西、天門狐仙、桑植縣各景區(qū)。

9.樂自駕。產(chǎn)品內(nèi)容：自由選擇、時尚旅行、方便出游、快樂自駕。主推景區(qū)：全市各大旅游景區(qū)、戶外營地。

10.親自然。產(chǎn)品內(nèi)容：走進自然、放飛心情、追逐夢想、增進親情。主推景區(qū)：各大旅游景區(qū)。

十大冬季營銷活動。

1.“冬游張家界，遇見武陵源”微游記大賽

2.“冬游張家界，攝友拍起來”張家界十大雪景攝影大賽

3.“冬游張家界，孝心大比拼”中韓親情旅游微游記競賽活動

4.“冬游張家界，土家過趕年”民俗旅游活動

5.“冬游張家界，云頂嗨起來”大型娛樂活動

6.“冬游張家界，自駕玩起來”十萬自駕車冬游張家界大型主題活動

7.“冬游張家界，溫潤全世界”溫泉天使選拔賽

8.“冬游張家界，挑戰(zhàn)玻璃橋”張家界大峽谷玻璃橋最嗨臉譜大征集活動

9.“冬游張家界，山歌唱起來”桑植民歌展演活動

10.“冬游張家界，牽手全世界”系列旅游營銷活動，包括市旅外委組織

四、張家界現(xiàn)有的冬季營銷策略分析

政府高度重視2016年張家界冬季的營銷，這是張家界歷史上最強的一次冬季營銷。張家界目前的冬季營銷策略比較完善，且冬季營銷策略種類豐富，能滿足游客多樣化、個性化的旅游需求，很大程度上促進了張家界冬季旅游市場的繁榮，但是依然存在些許的不足，存在宣傳推廣力度不夠、營銷活動針對性不足、旅游從業(yè)人員較難在營銷策略實施過程中發(fā)揮主體作用，積極性不高。因此，筆者認(rèn)為對于現(xiàn)有的張家界營銷策略。第一，應(yīng)加大宣傳，主動充分的利用各種媒介向外界傳達張家界冬季旅游有優(yōu)惠、有美景、有特點、有味道。第二，對于旅游冬季旅游產(chǎn)品與冬季營銷活動，應(yīng)該更深層次的貫徹落實到具體的有這種需求的游客。先將市場細(xì)分，有目標(biāo)、有針對性的針對某一細(xì)分市場用某一個或某幾個營銷策略來迎合其需求，針對這一群體重點、深度宣傳某一營銷策略，以獲得這部分群體的關(guān)注與接受。第三，旅行社與導(dǎo)游是游客與景區(qū)之間的橋梁，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。游客對于目的地的很多信息都是通過旅行社、在線旅游服務(wù)機構(gòu)獲得。所以，要想“冬游張家界，嗨動全世界”，旅行社得在政府?dāng)U大張家界市冬季旅游宣傳促銷政策的引導(dǎo)下，制定具體的、合理的、獨特的旅游方案，發(fā)揮本身的主導(dǎo)性作用，為營銷活動的實踐付諸具體行動。旅行社需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營中的慣性思維，不要認(rèn)為因為冬天是淡季的原因，所以游客稀少是理所當(dāng)然的。海爾集團總裁張瑞敏曾經(jīng)說過：“沒有淡季的市場，只有淡季的思想?！甭眯猩鐟?yīng)該信心滿滿的結(jié)合冬季張家界特色，主動積極地開拓張家界冬季旅游市場。第四，可以推出加強與周圍景點之間旅游資源整合的營銷策略，可以與長沙、鳳凰、芙蓉鎮(zhèn)、老司城等產(chǎn)品互補互相推進冬季旅游的發(fā)展。第五，隨著現(xiàn)在人們?nèi)找孀非髠€性化、多樣化的過年方式，春節(jié)旅游的游客越來越多，這時，對于這部分人的需求我們需要在服務(wù)中更多的傾入人情味、年味、團圓、孝順等因素，并且一定要以游客體驗為核心。讓這一“冬游張家界，土家過趕年”民俗旅游活動，讓游客切身體驗土家過年，讓游客確確實實當(dāng)了一回土家人，過了一次土家年。

五、結(jié)語

旅游業(yè)雖然存在季節(jié)性，但是如果結(jié)合冬季張家界的特點與特色，利用價格優(yōu)惠、各種吸人眼球的營銷活動來充分開拓市場、吸引游客前來感受不一樣的張家界，淡季將不再是淡季。正如所有的垃圾都是放錯地方的資源，張家界的冬季是沒開發(fā)好的市場?？傮w來說，張家界市政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極推動張家界冬季旅游發(fā)展，并采取了合理的有效的冬季營銷策略。張家界近年來，旅游業(yè)快速發(fā)展，希望張家界冬季旅游在政府的引領(lǐng)下，旅行社與導(dǎo)游的努力下，旅游學(xué)者的研究下，社會民眾的關(guān)注下，不斷推成出新，嗨動全世界。

（作者單位：吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院）