登封城市品牌形象設計研究

梁淑芬

登封市作為中國著名的旅游城市，品牌形象建設顯得尤為重要。本文根據(jù)企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論，試圖構建登封市的城市品牌形象，研究確立了登封城市品牌形象定位及宣傳口號，以及登封市品牌形象設計的理念形象、行為形象、視覺形象、聽覺形象。

一、研究基礎

登封市位于河南省中西部，中岳嵩山南麓，市域東西長56公里，南北寬35.5公里，總面積1220平方公里。登封是國家園林城市、國家衛(wèi)生城市、中國縣域旅游品牌百強縣（市）、中國優(yōu)秀旅游城市、中國特色魅力城市、全國綠化模范縣（市）、中國信息化創(chuàng)新城市，同時，還被確定為國家級生態(tài)示范區(qū)和全國惟一的綠色照明示范縣（市）。在經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，登封市委市政府始終堅持用世界眼光、國際一流標準，努力打造百年建筑，建設精品城市。因此，良好的城市形象就顯得尤為重要。

二、研究方法

企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）， 直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，意譯為企業(yè)形象設計也簡稱CI。CIS是指企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CI一般分為三個方面，即企業(yè)的理念識別（MI），行為識別（BI）和視覺識別（VI）。本文通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)，來研究和設計城市形象識別系統(tǒng)，構建登封市的城市品牌形象識別系統(tǒng)。

三、登封城市品牌形象定位以及口號

（一）城市品牌形象定位

2010年登封市旅游局出版的《登封市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，將登封旅游的戰(zhàn)略定位為：世界功夫之都、華夏文化圣山；世界著名的國際旅游城市。根據(jù)以上分析，將登封市的城市品牌形象定位為：第一、功夫品牌形象，主要倡導武術的堅毅、自強、動感、健身的力量之美；第二、三教薈萃和諧、包容的和合品牌形象，倡導包容萬象、和睦共處的品牌形象；第三，休閑度假養(yǎng)生品牌形象。

（二）城市品牌形象宣傳口號

2009年5月登封市市委市政府進行登封市旅游宣傳口號及形象標志進行網(wǎng)絡征集活動，評出了適合登封特色的口號，本文給予總結(jié)。

國際市場宣傳口號：中國的登封，世界的功夫

天下功夫出少林，少林功夫甲天下

國內(nèi)市場宣傳口號：三教薈萃嵩山，四海名揚少林

嵩山，有容乃大；少林，無欲則剛

省內(nèi)宣傳口號：游華夏圣山，樂休閑度假之所

四、登封城市品牌形象設計

（一）理念形象

理念形象是一個城市形象設計系統(tǒng)組織中的核心和原動力，是城市形象設計的核心和靈魂，即在市民及外來者眼中形成對城市統(tǒng)一的理念和認識。登封市的理念形象設計要在河南“旅游立省”、“文化強省”的發(fā)展目標，以及鄭州強市發(fā)展目標的基礎上，積極實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新發(fā)展理念，整合、優(yōu)化旅游資源，培育精品，立體開發(fā)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，加快推進旅游目的地建設，豐富旅游產(chǎn)品體系，完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，大力發(fā)展各具特色的旅游產(chǎn)業(yè)集群，提供一站式體驗的旅游產(chǎn)品鏈條，全民提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，把登封市旅游業(yè)培育成新型支柱產(chǎn)業(yè)和重要接續(xù)產(chǎn)業(yè)，確立登封“世界功夫之都，華夏文化圣山、三教薈萃文化”的旅游品牌形象，努力把登封打造成集觀光、修學、養(yǎng)生、休閑度假為一體的復合型國際知名旅游城市和現(xiàn)代化旅游名城。

（二）行為形象

行為形象是傳遞和表達一個城市理念形象的方式和途徑。根據(jù)CIS識別系統(tǒng)將城市旅游形象的行為形象分為外部識別行為和內(nèi)部識別行為。據(jù)此，登封市的行為形象可從以下兩個方面建設：

1.外部形象設計

（1）充分利用少林武術和天地之中建設群，打響登封市功夫之都、文化圣山、三教薈萃的旅游品牌形象，塑造和開發(fā)一批名牌產(chǎn)品。樹立精品意識，以少林武術和文物古跡為依托，以自然景觀和人文景觀開發(fā)為主，創(chuàng)新和開發(fā)武術體驗旅游產(chǎn)品和農(nóng)家觀光生態(tài)以及休假、修學的特種現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的復合開發(fā)模式。

（2）繼續(xù)開展多種對外公關宣傳活動。繼續(xù)舉辦每兩年一次的鄭州國際少林武術節(jié)。同時，開展和宣傳國際青少年登山節(jié)（以周邊的初高中學生和大學生登山運動會為主），以及國際武術夏令營活動、特色產(chǎn)品展銷會，宣傳登封的武術、動感、健身、休閑度假的理念。

（3）多開展游客問卷調(diào)查。能更準確的掌握客源市場的變化，了解旅游者的最新需求，以及旅游產(chǎn)品的運營狀況，適時的根據(jù)旅游者需求，創(chuàng)新和開發(fā)適合旅游者需求的旅游產(chǎn)品。

2.內(nèi)部形象設計

（1）旅游企業(yè)和從業(yè)人員形象。旅游企業(yè)和從業(yè)人員是城市品牌宣傳的民間形象大使，他們的從業(yè)態(tài)度和行為，直接決定了城市行為形象的優(yōu)劣。旅游企業(yè)和從業(yè)人員的形象應遵循“一切為了游客”的服務理念，從外在著裝和內(nèi)在涵養(yǎng)方面建設入手，逐步強化旅游企業(yè)文化素養(yǎng)。從而，實現(xiàn)旅游企業(yè)統(tǒng)一目標，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一態(tài)度。如嵩山少林旅行社和嵩山管理委員會就要求員工“統(tǒng)一著裝、文明用語、禮貌服務、微笑服務”，給外來游客耳目一新、別具一格的城市形象。同時，在城市形象“窗口”位置，如：火車站、汽車站、酒店、旅行社、出租車等企業(yè)的工作人員進行培訓，以提升城市內(nèi)在形象。

（2）市民行為形象。市民意識形態(tài)和行為態(tài)度是一個城市形象的靈魂。市民形象設計，首先要進行宣傳教育和政策約束。如在城市公共場合進行城市品牌形象宣傳，讓人人自覺規(guī)范語言、行為，為旅游城市建設做出貢獻。同時，制定相關的法規(guī)，對不文明行為和有損城市形象的行為進行制止和引導。其次，發(fā)揮“窗口”行業(yè)的榜樣帶頭作用。如：城市的公共交通（客車、出租車）、旅游商店、酒店、旅行社的工作人員，規(guī)范他們的語言、行為和態(tài)度，形成登封市民熱情、好客、禮貌、微笑的市民行為形象。

（3）政府人員行為形象。政府工作人員是一個城市對內(nèi)外交流與溝通的紐帶，是城市形象的履行者和監(jiān)督者。政府人員行為形象主要表現(xiàn)在：1）政府要做好旅游業(yè)發(fā)展的后盾保障工作，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，建立公正、廉潔、高效、便捷的服務體系，為旅游業(yè)和旅游者保駕護航。2）建立良好的旅游業(yè)市場秩序和競爭體系，實現(xiàn)依法治旅。

（三）視覺形象

登封市的視覺形象缺失，由來已久，旅游者離開登封之后，基本沒有留下任何深刻的印象，甚至給游客造成負面形象。在2004年西北大學董亞娟的碩士論文《城市旅游形象設計的研究》中，將城市視覺形象展現(xiàn)的關鍵部位分為：第一印象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)、地標區(qū)。根據(jù)以上研究和此次問卷調(diào)查結(jié)果，登封市的視覺形象關鍵部位可以從以下幾個方面進行建設。

首先，第一印象區(qū)。第一印象區(qū)包括：登封市汽車站（總站、西站），東西兩個高速下路口，登封——少林寺沿途。汽車站周圍進行環(huán)境整治、商鋪統(tǒng)一管理、規(guī)范周邊市民行為、制作大型動態(tài)展示欄（登封景區(qū)或城市品牌形象宣傳口號）、登封市景區(qū)交通地圖、景區(qū)導引牌，不斷更新和增加特色項目，使來登封的旅游者出行更加方便。東西兩個高速下路口和登封——少林寺沿途，樹立登封市形象標識和標志性雕塑設計（特色鮮明、易記、簡潔），周圍環(huán)境整治、道路綠化、交通導引牌、景區(qū)設計簡圖，登封特色產(chǎn)品展示移動牌、宣傳口號展示欄。

其次，光環(huán)效應區(qū)。主要包括：少林寺、嵩陽書院、中岳廟景區(qū)周邊地區(qū)，應重點規(guī)劃，加強管理。集中進行景觀規(guī)劃、道路綠化、公共設施和便民設施建設，完善旅游服務設施，注重與景區(qū)環(huán)境相協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。目前，少林寺和嵩陽書院做的比較好，但是有“光”無“環(huán)”，景區(qū)周圍的延展性有限。沒有形成一體化的旅游接待目的地。

最后，地標區(qū)?？稍O兩個：登封東轉(zhuǎn)盤、登封西武林風公園。進行登封市標志性產(chǎn)品設計，強化登封市品牌形象的標志性設計圖標或雕塑（山岳、武術、三教合一），周圍環(huán)境治理、道路綠化、標志雕塑或夜景LED燈光建設，宣傳口號欄、基礎設施和便民設施完善，打造風景美觀、特色鮮明、交通便捷的登封市品牌形象地標區(qū)。

在視覺形象建設方面，還要做好以下兩點。

1.夜景建設

夜景是增加城市晚間魅力的主要手段，也是打造旅游目的地的重要因素，登封市的夜景可歸為兩條線路：一條線路：可主要集中在登封市東沿途經(jīng)少林大道右轉(zhuǎn)（或者大禹路）至少林寺方向，途中武林風公園可做重點夜景建設，采用現(xiàn)在LED燈光設備，變幻出各種造型和效果（如山岳、武術、三教合一的和合精神）。另外一個夜景重點區(qū)域可設登封西武林公園向西至禪宗少林音樂大典，沿途及門口，其可作為重點建設對象，其造型和效果應體現(xiàn)精致、小巧、特色，主要展示音樂大典、禪宗、武術、禪樂的主題形象。

2.標志性雕塑和形象標識

雕塑是美化城市或用于紀念意義而雕刻塑造、具有一定寓意、象征或象形的觀賞物和紀念物，雕塑是造型藝術的一種。城市雕塑又被稱為主題型雕塑，以此可以看到一座城市的身世、精神、個性和追求。登封標志性雕塑可以以少林武術動作和三教九流圖為題材，取其武術的動感、健身、力量之感，以及三教九流圖的和諧、包容的精神。此外，用雕塑配以登封形象標識，便于給游客留下深刻印象。

3.特色街區(qū)建設

特色街區(qū)建設符合當前社會發(fā)展的主要指導思想。登封城市建設特色不足、規(guī)劃簡單、建筑物不夠規(guī)模，然而嵩陽里街是這方面的嘗試。嵩陽里街是中式文化旅游步行街，主要以經(jīng)營古玩字畫、旅游紀念品、餐飲酒吧等，西面與原嵩陽公園有機結(jié)合融為一體，主要塑造“忠、孝、仁、義、信”文化理念，集休閑、健身、娛樂、飲食為一體的園林景觀街區(qū)。

（四）聽覺形象

聽覺形象主要體現(xiàn)在影視作品對城市品牌形象的影響，聽覺形象的塑造，可找著名的作詞、作曲者，對登封的景區(qū)（嵩山、少林寺、中岳廟、武術、嵩陽書院等）進行譜詞作曲，邀請省內(nèi)乃至國內(nèi)著名歌星進行傳唱，并在景區(qū)和登封電視臺、廣播臺進行循環(huán)播放，這樣便于對每一個到過登封的人都能留下深刻的印象。歌曲要求通俗唱法、易記好懂、曲調(diào)簡單、旋律優(yōu)美，且與登封城市旅游品牌形象相符合。如：河南省歌舞劇院專職作曲者王小路就曾作曲《中岳嵩山》、《嵩山情歌》、《做回登封人》、《嵩山美》、《走進天地之中》、《登封情》，都是對登封景區(qū)的歌頌，其中缺少武術方面的歌曲。以上歌曲都可在來登封的旅游大巴車和電視臺、交通廣播、景區(qū)、市內(nèi)公共場所進行循環(huán)播放，以達到城市聽覺形象的宣傳。

（作者單位：嵩山少林武術職業(yè)學院旅游管理系）