產(chǎn)業(yè)融合視角下長沙影視文化旅游研究

劉浪浪

一、影視文化旅游發(fā)展背景

影視文化是指以電影、電視等方式所進(jìn)行的全部文化創(chuàng)造，圍繞這些創(chuàng)造所形成的產(chǎn)業(yè)成為影視文化產(chǎn)業(yè)。以影視文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以影視文化資源為吸引物的旅游業(yè)，被人們成為影視文化旅游。早在上個世紀(jì)隨著西方電影文化事業(yè)的發(fā)展，對于影視文化旅游的研究也逐漸深入。最早的對影視文化旅游的研究源于“電影引致旅游”，意指電影的制作地或電影拍攝地等成為旅游者出行的旅游目的地，而由此產(chǎn)生的旅游動機(jī)。伴隨著科技發(fā)展，影視文化的載體多樣化，影視作品無論從形式到內(nèi)容到傳播都達(dá)到了空前的繁榮。人們對于影視文化旅游的外延和內(nèi)涵也逐步擴(kuò)大。我國的影視文化旅游研究起步較晚，但隨著影視文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮，尤其是近幾年關(guān)于文化對于旅游業(yè)發(fā)展的重要意義的認(rèn)知，更多的學(xué)者開始從產(chǎn)業(yè)融合的角度重新審視旅游業(yè)與影視文化業(yè)共同發(fā)展的問題。

長沙影視文化業(yè)在二十一世紀(jì)的發(fā)展有目共睹，從知名全國的綜藝節(jié)目到不斷的電影電視作品的出爐，到金鷹電視文化藝術(shù)節(jié)的打造，長沙影視文化產(chǎn)業(yè)也逐漸形成規(guī)模，影響力從地方擴(kuò)大到全國。研究如何促進(jìn)長沙影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，由文化出效益，由效益推文化，形成良性的影視文化和旅游業(yè)的互動，對湖南省文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展都具有重要的意義。

二、長沙影視文化旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.影視文化品牌初步建立。長沙影視文化品牌主要集中于電視行業(yè)和動漫業(yè)中。從1997年湖南電視臺第一套節(jié)目上星開始，二十年時間內(nèi)，“電視湘軍”名號響徹全國。旗下的電視節(jié)目更是一次又一次玄奇了全國電視收視狂潮，節(jié)目涉及面廣，引領(lǐng)時代潮流，影響力大，并被觀眾親切的稱為“芒果臺”。其中每周一播的娛樂節(jié)目《快樂大本營》已經(jīng)成為家喻戶曉的綜藝節(jié)目，從1997年與衛(wèi)視上星同時間開始播出，開創(chuàng)了中國娛樂節(jié)目的先鋒，歷經(jīng)二十年時間，獲獎無數(shù)，影響力有增無減。最近幾年收視率排名靠前，2013年更雄踞榜首。2012年-2013年跨年演唱會、2015-2016年跨年演唱會以及《爸爸去哪兒》等節(jié)目都創(chuàng)下了當(dāng)時收視新高。2016年上半年除了央視頻道組外，湖南衛(wèi)視四大時段基本上收視率都穩(wěn)居第一。湖南廣電集團(tuán)在不斷發(fā)展革新中，整合資源，適應(yīng)市場需要，還向自制劇和電影市場進(jìn)軍，形成了全方位、多角度的節(jié)目制作體系。以“快樂”為口號，以節(jié)目為載體，以“金鷹電視藝術(shù)節(jié)”為旗幟的湖南廣電湘軍已經(jīng)成為膾炙人口的影視文化品牌。

影視文化旅游資源較為豐富。長沙作為湖南廣電集團(tuán)所在地，也是其影視文化作品產(chǎn)生和發(fā)源地。從空間來看，湖南廣電集團(tuán)眾多節(jié)目的拍攝都在長沙及其周邊區(qū)域進(jìn)行。其中作為長沙“十大城市名片之一”的金鷹影視文化城是其制作和傳播的集中地。包括金鷹大廈、長沙世界之窗、長沙海底世界、湖南國際影視會展酒店、湖南國際會展中心、職工生活小區(qū)、駿豪花園（圣爵菲斯）七大項目。長沙世界之窗將世界奇觀、古今名勝以及大型機(jī)械游樂、時尚主題活動等匯集于一園，海底世界匯集了各種海洋生物。湖南國際影視會展中心是全國一流的五星級園林式酒店，造價達(dá)一億美元的湖南國際會展中心是目前華中地區(qū)規(guī)模最大，集合了會展、休閑、影視交流、節(jié)目參與等功能于一體，每天都有全國各地的粉絲和旅游者匯集于此。從時間上而言，每兩年舉辦一次的金鷹電視藝術(shù)節(jié)每年都吸引大量的觀眾前往長沙共襄盛事。而《超級女聲》、《快樂男聲》等節(jié)目也稱為青少年暑假期間必追的節(jié)目之一，成為了長沙重要的旅游資源。

區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利。長沙處于湘東北處，屬于中華腹地，發(fā)揮著承東啟西、聯(lián)南接北的樞紐作用，在多邊的大流通中可以東西逢源、南北策應(yīng)，既得益于沿海市場的強勁輻射，又受惠于內(nèi)陸市場的全面聯(lián)動。是長江中游地區(qū)最重要的中心城市。長沙交通發(fā)展迅速，已形成從空中到地面到地下，縱橫交錯的立體交通網(wǎng)絡(luò)。從公路方面看，計劃到2020年建立以航空為門戶、鐵路與公路為骨干、港口為補充、公共交通有限的綜合交通運輸體系。其中高速公路通車總里程力爭達(dá)到800公里，建成 “一環(huán)七射六縱”高速公路網(wǎng)；新改建干線公路1200余公里；新改建農(nóng)村公路6000余公里。在高速鐵路方面的發(fā)展更加令人矚目，尤其是武廣、滬昆、渝夏高鐵線路的交匯使得長沙成為全國高鐵版圖上的黃金樞紐?，F(xiàn)在從長沙乘坐高鐵6小時內(nèi)可達(dá)到全國16個城市。大小交通的完善使得旅游通達(dá)性和舒適度大大增加。

（二）劣勢

長沙影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供、銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條尚未完全建立起來。

從產(chǎn)的角度而言，主要指的是產(chǎn)品或者生產(chǎn)。長沙影視文化資源優(yōu)質(zhì)，但是以此為核心打造的影視文化旅游產(chǎn)品形式較為單一，質(zhì)量不高，數(shù)量偏少。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要與旅游產(chǎn)品融合，要進(jìn)行深度挖掘。而旅游產(chǎn)品不僅需要點，還需要很多個點，才能串成線，連成片，形成回路的旅游線路。長沙影視文化旅游主要以影視作品拍攝制作基地、影視文化節(jié)慶、以及影視拍攝地等為主要吸引物。這些從具體的地理范圍上而言，都以湖南廣電為中心點，缺乏向外的輻射的線或面。

從供方面而言，主要是指產(chǎn)品和客源的連接者——旅游中間商，以旅行社為主。作為旅游目的地，長沙市旅行社仍以紅色旅游產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，缺乏對影視文化旅游市場的重視，相應(yīng)的市場調(diào)研和產(chǎn)品組織開拓更無從談起。

從銷的角度來看，由于缺乏有特色的影視文化旅游產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場的營銷舉措也很欠缺。大部分被長沙影視文化旅游所吸引的游客由于缺乏組織性和專業(yè)性，旅游滿意度不高。導(dǎo)致旅游資源吸引力和游客重游率相悖的情況。

從全世界來看，美國環(huán)球影視城也是以影視文化作為旅游吸引物的旅游地，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很多有影響力的電影電視，把美國電影推向世界的同時，也為環(huán)球影城文化旅游提供了大量的題材。除了有電影中的場景重現(xiàn)，更增加了大量的體驗式節(jié)目，不僅僅是影視中心，更是世界三大娛樂主題之一。

（三）機(jī)遇

1.政府對于影視文化業(yè)的重視與支持。2014年3月文化部出臺了《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，其中強調(diào)要發(fā)揮文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)對旅游業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域的支持作用，促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)作為湖南省的支柱產(chǎn)業(yè)，早在2013年其產(chǎn)業(yè)增加值就占到GDP的5.3%，湖南省政府近幾年一直著力于推動文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。2014年8月份印發(fā)了《湖南省人民政府關(guān)于加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，要求突出發(fā)展重點，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚，促進(jìn)文化創(chuàng)意與旅游、休閑、生態(tài)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。長沙市也出臺了多項關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)與旅游等融合發(fā)展舉措，從政策、資金等方面給予了傾斜，為影視文化旅游業(yè)的發(fā)展提供了強大的支持。

傳播手段多樣化。隨著科技的日新月異，傳播手段也越來越多樣化。從報刊到廣播，從有線收視到無限網(wǎng)絡(luò)，從電視銀屏到電影銀幕。影視文化作品也越來越豐富，覆蓋范圍也越來越廣闊，對社會和人們的影響也日益增加。而在大眾傳播基礎(chǔ)上，影視文化可以說是最好的傳播平臺和媒介。其有效性和長期性已經(jīng)得到印證。甚至一些電影電視作品其本身意不在宣傳期拍攝地或發(fā)生地，卻產(chǎn)生了“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，極大的推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。而作為旅游者而言，對旅游目的地的認(rèn)知和了解程度，將直接影響旅游決策。影視文化日益豐富的傳播手段為旅游者對旅游地信息的收集提供了便利。反言之，一個旅游地能否有效傳播成為該旅游地是否能吸引游客到來的關(guān)鍵因素之一。

（四）威脅

1.影視文化旅游競爭激烈。從文化傳播領(lǐng)域來看，以芒果臺為主導(dǎo)的長沙影視文化產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)遇到了很多強有力的競爭對手，如浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。它們在近幾年時間內(nèi)，充分挖掘市場需要，掌握了觀眾心理，制作和引進(jìn)了許多節(jié)目，吸引眼球，也提高了收視率。從旅游領(lǐng)域來看，國外眾多以影視文化為主題的旅游企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了中國市場。迪士尼樂園上海園區(qū)2016年已經(jīng)開園，美國環(huán)球影城北京項目2014年通過審核，后又與珠海簽約，進(jìn)駐珠海。這些企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)力，使得長沙影視文化產(chǎn)業(yè)旅游，無論是走文化產(chǎn)業(yè)提升的路子，還是以旅游發(fā)展作為途徑，都面臨強大的競爭壓力。

文化濫用現(xiàn)象嚴(yán)重。近幾年，文化一詞被提及率相當(dāng)高，無論是哪個領(lǐng)域，加上“文化”二字似乎就被拔高，一下子轉(zhuǎn)為陽春白雪?！拔幕睘E用現(xiàn)象十分嚴(yán)重。很多影視文化的制作，很多影視明星的出名等都打著“文化”的招牌，做著誤導(dǎo)大眾價值觀的事情，功利性十分明顯。掛羊頭賣狗肉的事件在旅游產(chǎn)業(yè)也不少見。打著“文化”的旗幟，缺缺乏文化內(nèi)涵，甚至是些低俗的內(nèi)容。這種行為短期或許可以吸引大眾的注意力，但對于旅游業(yè)長期發(fā)展是十分不利的。

三、長沙影視文化旅游發(fā)展建議

（一）政府牽頭對長沙影視文化旅游進(jìn)行重新定位

湖南省作為中部旅游大省，自然資源以張家界最為著名，人文旅游以長株潭等地紅色文化旅游稱頌。這兩者是湖南旅游的二大王牌，是極具吸引力和競爭力的，也是湖南旅游業(yè)發(fā)展的重點。那么作為后起之秀的長沙影視文化旅游，可以充分利用自身的優(yōu)勢，發(fā)展成為湖南省旅游業(yè)的亮點。政府要充當(dāng)三種角色：“中間人”、“助力者”、“護(hù)航員”。

“中間人”的角色是指政府要在影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的相關(guān)企業(yè)間穿針引線，促進(jìn)交流與合作。通過機(jī)制的改善和制度的建立，使影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)形成緊密合作，互利共贏的良好發(fā)展態(tài)勢?！爸φ摺笔侵刚环矫嬉獜馁Y金和制度方面進(jìn)行傾斜，另一方面還要對長沙影視文化旅游業(yè)進(jìn)行大力宣傳?！白o(hù)航員”是指政府要加強引導(dǎo)和監(jiān)管。以影視文化資源為核心的旅游產(chǎn)品不同于其他類型旅游產(chǎn)品，由于文化背景等因素的問題，可能同樣的產(chǎn)品會被解讀成不同的意義。因此，更加需要政府對此進(jìn)行有效監(jiān)管，形成一個向上的、積極的文化旅游氛圍。

（二）龍頭企業(yè)主力打造影視文化旅游產(chǎn)品

旅行社、酒店業(yè)、娛樂業(yè)等應(yīng)通力合作，打造以影視文化為核心力，并且融入長沙小吃文化、演藝文化等多元素的特色旅游產(chǎn)品。從產(chǎn)品形象傳播上來看，主要以快樂、時尚、娛樂為主題，從產(chǎn)品內(nèi)容組合上來看，白天觀山水洲城、覓影視人文，夜晚品湖湘美食，享小巷狂歡等相結(jié)合。線路設(shè)計也主要根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行，以青年旅游者為主要客源，開辟中端消費市場。依據(jù)這樣的影視文化旅游產(chǎn)品對市場進(jìn)行調(diào)研，精心選擇單項旅游產(chǎn)品進(jìn)行搭配和組合。設(shè)計出幾組不同風(fēng)格的影視文化旅游產(chǎn)品推向市場。

（三）開展全員旅游教育與營銷

旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是政府的事，也不僅僅是企業(yè)的事情，更加有關(guān)民生、民情。旅游地的居民積極參與旅游業(yè)，才能形成旅游業(yè)的良性循環(huán)。全員旅游營銷這個概念在旅游業(yè)中并不陌生，但將其推廣開來還是需要很多必要條件，比如對于目的地居民的素質(zhì)，旅游目的地的宣傳形式等。而長沙影視文化旅游業(yè)恰好可以滿足大部分條件。首先，長沙人具有娛樂精神，以快樂為表率。其次，以電視、電影等為載體的文化產(chǎn)品傳播面廣、接受程度高。再次，長沙市居民相對省內(nèi)其他地區(qū)教育程度較高，更開明。以長沙影視文化旅游發(fā)展為契機(jī)，打造全員旅游營銷，把好客精神融入長沙居民的人文生活中，將為湖南旅游業(yè)的發(fā)展和居民生活水平的提高創(chuàng)造雙贏的局面。

（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院）