旅游數(shù)字足跡：概念、類別及其研究綜述

吳建偉

（移動）互聯(lián)網(wǎng)時代和大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的外延、廣度和體量不斷擴大，非結(jié)構(gòu)和半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)也可以用于分析與研究。數(shù)字足跡表征用戶行為，由于分享心理和研究者無涉，其可信度高，成為研究消費者行為的重要資料。數(shù)字足跡在旅游研究中應用廣泛，但同質(zhì)化嚴重。對數(shù)字足跡的概念、類別及研究做一綜述有助于廓清現(xiàn)有研究，為今后研究奠定基礎。

一、概念

尼葛洛龐帝與1996年提出“Slug trail”的概念，也就是數(shù)字足跡的前身，后來，提姆· 奧萊利改稱其為“Data Exhaust”，指人與媒體或物體交互而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。近年來這一概念被稱作“數(shù)字足跡”，在國內(nèi)外得到廣泛的研究，概念眾多（如表1）。

以上概念都暗含著“與數(shù)字環(huán)境交互”、“遺留的數(shù)據(jù)”、“可以研究用戶行為”幾個含義?；诖?，筆者認為數(shù)字足跡是用戶使用數(shù)字設備或互聯(lián)網(wǎng)絡后保存在服務器端的關(guān)于用戶使用記錄、瀏覽記錄等的數(shù)據(jù)，比如，購買記錄，網(wǎng)絡評論等；這些記錄反映了用戶的行為，可以用做用戶分析與研究；而旅游數(shù)字足跡是游客遺留在數(shù)字設備或互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)于旅游過程的痕跡，比如游記、網(wǎng)絡評論、博客、旅游照片等。

二、數(shù)字足跡的類別

Girardin、Vaccari等人研究了數(shù)字足跡的分類。Girardin認為數(shù)字足跡有兩種，一種是人與無線基礎設施無形的相互作用而產(chǎn)生的，例如，當手機與通信網(wǎng)絡交互時產(chǎn)生的位置日志。另一種是用戶上傳內(nèi)容如照片到公共網(wǎng)頁時明確生成的。Vaccari列舉了兩類數(shù)字足跡，一是使用手機通信網(wǎng)絡的活動，比如通話數(shù)量，短信，位置更新信息等；二是地理標記的照片，比如照片何時何地拍攝，描述性標簽，拍照者的身份如國籍、年齡等。Girardin還研究了旅游者數(shù)字足跡的種類，旅游者在旅游過程中會通過多種方式留下電子痕跡，旅游前，旅游者查閱電子地圖或瀏覽網(wǎng)頁會留下服務器日志；旅游中，旅游者使用手機，在手機通信網(wǎng)絡上留下痕跡；旅游后，上傳照片和評論；也可以分為主動和被動兩類數(shù)字足跡，被動的數(shù)字足跡是通過與基礎設施交互產(chǎn)生的，如使用手機而產(chǎn)生的位置日志；主動的數(shù)字足跡源于用戶自己在照片、短信和傳感器測量裝置中暴露的信息。

基于現(xiàn)有的研究成果和數(shù)字足跡的來源分，主要有兩類，一類是基于手機通信網(wǎng)絡的通話數(shù)量、短信、位置日志等；另一類是基于互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽記錄、網(wǎng)絡評論、網(wǎng)絡游記、上傳到網(wǎng)上的照片等等。從數(shù)字足跡的數(shù)據(jù)源來看，手機和互聯(lián)網(wǎng)絡是主要的兩類平臺，其他設備因獲取數(shù)據(jù)困難，相關(guān)研究很少見。

三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國外研究

國外研究數(shù)字足跡較多，主要用于研究城市動力過程（Urban Dynamics）、群體行為（如旅游）以及數(shù)字足跡的倫理問題。

Girardin提出了研究城市動力過程的方法和可視化技術(shù)，并基于Flicker上的照片和TIM系統(tǒng)的手機通話和短信記錄，用語義分析法和可視化方法研究了羅馬游客的移動和偏好，發(fā)現(xiàn)觀光型拍照游客主要集中在角斗場附近，而移動性強的游客則在火車站附近，兩者出現(xiàn)在景點的時間也存在差異。Girardin還通過數(shù)字足跡的分布和密度研究了城市吸引力的定量化問題，以“紐約瀑布”為例，通過手機使用記錄和Flickr上的照片，結(jié)合傳播模型、插值模型、社會網(wǎng)絡分析技術(shù)和一些可視化技術(shù)分析這一區(qū)域數(shù)字足跡的密度和分布以及景點的吸引力。Chao Chen等基于數(shù)字足跡設計了個性化的，交互的旅途計劃框架——旅途計劃師。Yang提出了充分利用用戶社交媒體數(shù)字足跡的偏好識別框——SESAME，并運用實驗法評估了該框架的有效性，SESAME能夠精確的捕捉用戶的偏好。Stanislava討論的不同數(shù)字足跡產(chǎn)生或使用主體的倫理問題，比如，用戶作為數(shù)字足跡的生產(chǎn)主體暴露隱私，社交媒體的開發(fā)者可能會非法大量搜集用戶數(shù)據(jù)等等。

國外數(shù)字足跡的研究范圍相對廣泛，多以手機信號和照片為樣本，關(guān)注群體的移動性、偏好，數(shù)字足跡的管理和倫理問題等。研究方法上，更多使用可視化的方法描繪游客的移動軌跡和數(shù)字足跡的搜索與處理技術(shù)。

（二）國內(nèi)數(shù)字足跡研究現(xiàn)狀

由于旅游與互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合，旅游預定、旅途分享、旅游評價等數(shù)字足跡大量集中于旅游相關(guān)網(wǎng)站，旅游成為目前國內(nèi)數(shù)字研究的重要方向。國內(nèi)直接用“數(shù)字足跡”概念進行研究的文章不多，主要研究了旅游流的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和景區(qū)的空間結(jié)構(gòu)；大量文章雖未直接使用數(shù)字足跡的概念，卻使用了某類數(shù)字足跡，比如網(wǎng)絡文本和照片，主要研究了使用網(wǎng)絡文本進行研究的可行性、 網(wǎng)絡文本對消費的影響、旅游目的地形象感知、旅游目的地游客滿意度等。

李君軼首先引入了“旅游數(shù)字足跡”一詞，并研究了旅游數(shù)字足跡的含義、特征、數(shù)據(jù)源和其主要研究領域。他認為旅游數(shù)字足跡反映了游客現(xiàn)實中的時空行為。手機信號等數(shù)據(jù)具有實時性，這些數(shù)據(jù)相較于傳統(tǒng)的社會調(diào)查方式數(shù)據(jù)源更廣泛，而且匿名的網(wǎng)絡空間和手機通訊數(shù)據(jù)使信息更真實，因而數(shù)字足跡具有空間性、及時性、廣泛性和真實性等特點。旅游數(shù)字足跡可以研究游客的時空行為、挖掘行為背后的規(guī)律和高效的智慧化支持機制，比如與智慧旅游系統(tǒng)的結(jié)合，還可以研究目的地的空間動力學。張妍妍選取游記和照片兩種數(shù)字足跡，運用社會網(wǎng)絡分析法，研究了西安旅游流的時間特征和網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。李艷以游記和攻略兩種數(shù)字足跡為樣本，研究了西藏景區(qū)的空間結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)西藏旅游的核心景點、集聚點和輻射點，交通和距離是影響西藏旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

國內(nèi)其他研究雖未直接使用數(shù)字足跡的概念，卻使用數(shù)字足跡——網(wǎng)絡文本和照片作為樣本，本質(zhì)上可以劃歸到數(shù)字足跡的研究中。張珍珍研究了問卷調(diào)查和網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)的對比問題，通過對目的地的問卷調(diào)查和網(wǎng)絡文本的分析發(fā)現(xiàn)，問卷調(diào)查得出的旅游形象與網(wǎng)絡文本分析得出的旅游形象，高度一致，驗證了旅游目的地形象網(wǎng)絡評論的真實性和可靠性。楊穎以酒店產(chǎn)品為例，結(jié)合解釋水平理論，通過實驗研究了圖片和文字評論對服務產(chǎn)品消費者的態(tài)度影響?；诰W(wǎng)絡文本的旅游目的地形象研究是目前研究相對較多的部分。付業(yè)勤基于176條游客評論構(gòu)建了旅游形象分析目錄，分析和評價了鼓浪嶼的旅游形象問題。李龍梅利用網(wǎng)絡點評，結(jié)合內(nèi)容分析法和單層次模糊綜合評價法構(gòu)建了兵馬俑景區(qū)游客滿意度指標體系，發(fā)現(xiàn)兵馬俑景區(qū)游客滿意度較高，但依然存在服務質(zhì)量水平不高，交通環(huán)境有待改善等問題。

除此之外，基于網(wǎng)絡文本的研究也涉及旅游服務質(zhì)量的評價、游體體驗、重游動機、網(wǎng)絡輿情等。

四、研究展望

數(shù)字足跡的概念剛剛引入學界，以應用性研究為主，相關(guān)理論研究較少。網(wǎng)絡文本或圖片作為數(shù)字足跡的一種得到了廣泛的實證研究。研究內(nèi)容上看，多是對旅游目的地形象和游客滿意度的研究，同質(zhì)化嚴重，區(qū)別僅僅在于選用的網(wǎng)絡文本和目的地的差別；從研究方法上看，2016年以前多為內(nèi)容分析法和數(shù)理統(tǒng)計方法的簡單應用，根據(jù)詞頻和情感傾向分析問題，相似度高，2016年開始社會網(wǎng)絡分析法和扎根理論逐漸應用到研究中；從研究樣本數(shù)上看，研究還是小樣本、微觀尺度的旅游景區(qū)居多，結(jié)論的代表性和普適性不強。數(shù)字足跡研究還處在初級階段，研究廣度不夠，研究問題尚未深入，研究方法相對簡單。

現(xiàn)有研究都忽視了數(shù)字足跡的時空性特征。無論是網(wǎng)絡空間的搜索行為，還是將現(xiàn)實生活的行為記錄在網(wǎng)上，都具有時空性特征，比如，某游客在游記中寫道“跟大學同學，早上8點開始爬泰山，一個半小時后到達中天門，下午2點到達山頂”，簡單的幾句話中含有豐富的時間和位置信息，對不同個體的時空行為的研究可以發(fā)現(xiàn)游客在景區(qū)里的時空移動模式，結(jié)合游客屬性分析，對于旅游線路設計、基礎設施布局等具有重要意義。

（作者單位：青島大學旅游與地理科學學院）