中國在線旅游市場發(fā)展趨勢探析

程方園

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的有機(jī)交融將不斷更新旅游業(yè)的營銷方式以及盈利手段，進(jìn)而升級旅游企業(yè)的流程和優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈，進(jìn)一步打造旅游“新門面”。另外，以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的新興旅游——在線旅游能夠最大限度為游客提供個性化和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，從根本上改變旅游行業(yè)形態(tài)和旅游經(jīng)濟(jì)格局。

隨著第五次信息技術(shù)革命的展開以及“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，互聯(lián)網(wǎng)早已成為人們獲取鮮活快捷資訊的常用途徑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截止2015年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.03億?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前絕大部分居民出游前了解相關(guān)信息的最主要渠道。另一方面，2015年中國在線度假市場規(guī)模達(dá)700.7億，同比增長56.1%，占整體在線旅游市場的比重為16.2%，比2014年提升2.5個百分點。無論從消費群體還是市場規(guī)模來看，在線旅游具有很好的發(fā)展前景。

一、相關(guān)概念及理論

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”概念及內(nèi)涵

提及概念，簡明扼要的明確兩點即可：第一點是“互聯(lián)網(wǎng)+”不是傳統(tǒng)意義上的買東西而已，而是要擁有一招制敵的核心技術(shù)；第二點是搞清楚主賓關(guān)系，是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不是被大眾化的“+互聯(lián)網(wǎng)”，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的主體作用進(jìn)一步帶動社會生產(chǎn)力的發(fā)展，為各產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一個廣闊的平臺。如子曰創(chuàng)始人李諾夫所說：運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，開發(fā)全新的用戶（年輕人）、全新的渠道（互聯(lián)網(wǎng)）、全新的思維（用戶導(dǎo)向），通過實現(xiàn)三點平衡來找到傳統(tǒng)企業(yè)新的拓展點。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一，是學(xué)會向互聯(lián)網(wǎng)要服務(wù)、提需求。

（二）在線旅游的內(nèi)涵

在線旅游指通過PC或Mobile方式預(yù)訂相應(yīng)旅游產(chǎn)品出游的市場，最終交易額按簽約口徑核算，主要包含跟團(tuán)游、自助游、單品門票等旅游產(chǎn)品的全部交易額。目前在線旅游已經(jīng)成為旅游者預(yù)訂旅游產(chǎn)品和選擇旅游路線的主要途徑之一了，所以其發(fā)展?jié)摿梢娨话摺?/p>

二、在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

第一，在線旅游市場呈良性擴(kuò)展態(tài)勢。在新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)背景下，國民消費水平隨收入增加不斷的提高，消費觀念不斷更新，更多地傾向于個性化的服務(wù)，在線旅游這一新興業(yè)態(tài)自然而然迎合了大眾高端和私人訂制的需求；另一方面，由于地方旅行社坐地起價、強(qiáng)買強(qiáng)賣等惡劣行為嚴(yán)重挫傷了游客跟團(tuán)游的積極性和信心。2016年9月新浪微博上曝光的云南導(dǎo)游恐嚇游客并且訓(xùn)斥游客讓其購物的行徑更是讓人心寒，在此基礎(chǔ)上主打境外度假的當(dāng)?shù)赝鏄贰⑿蓍e放松的周末游與自由深度的自駕游在2015年整體在線度假市場中表現(xiàn)突出。同時隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和WIFI的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們斬獲資源、購買產(chǎn)品以及服務(wù)的重要渠道。

第二，開展在線旅游業(yè)務(wù)的分銷商隊伍不斷壯大。近幾年來，國內(nèi)在線旅游市場開發(fā)做的較好有攜程、驢媽媽、藝龍等。除此之外，途牛自成立以來專注該領(lǐng)域，目前已經(jīng)憑借高增速搶占了行業(yè)鰲頭，將為其未來發(fā)展增添更多助力?；趪鴥?nèi)各大網(wǎng)站的興起和在線預(yù)訂業(yè)務(wù)的不斷展開，當(dāng)下遭遇發(fā)展瓶頸的的傳統(tǒng)旅游的分銷商亟待轉(zhuǎn)變單一的線下經(jīng)營模式，逐步向在線業(yè)務(wù)靠攏。當(dāng)前國內(nèi)做旅游資訊收集和發(fā)布的網(wǎng)站已累計5700多家，其中專業(yè)性質(zhì)的大規(guī)模旅游網(wǎng)站也有420家之多。另外，值得注意的一點是作為六大基本要素的“吃住行游購?qiáng)省狈謩e作為獨立部門或者整合部門建立了相應(yīng)的網(wǎng)站。

第三，在線旅游服務(wù)商服務(wù)范圍和水平迅速提升。在線旅游剛剛興起的時候，多數(shù)情況下只是做了傳統(tǒng)線下旅游的影射，業(yè)務(wù)范圍也僅僅是局限于“酒店+機(jī)票”模式，未能形成全面的一站式服務(wù)體系。但近幾年來隨著時代的更迭以及相關(guān)技術(shù)的成熟，在線旅游市場日漸成熟，在線旅游服務(wù)商更加注重客戶關(guān)系管理、旅游資訊的及時更新以及營銷理念的創(chuàng)新等方面。特別是作為行業(yè)領(lǐng)袖的攜程和e龍，其資金、技術(shù)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、品牌、客戶資源優(yōu)勢已經(jīng)形成，將成為名副其實的“全方位旅行服務(wù)商”。

第四，在線旅游的品牌知名度逐步建立起來。攜程、途牛、驢媽媽等在線旅游公司日漸被消費者所熟知，其品牌知名度和影響力可以和中旅、康輝等著名傳統(tǒng)品牌相提并論。此外，廣闊的市場前景和當(dāng)前良好的業(yè)績使其在資本市場上獲得了一席之地。2015年，攜程相繼控股去哪兒、藝龍，同程網(wǎng)也獲得萬達(dá)領(lǐng)頭的巨額投資，途牛則相繼引入了海航、京東投資。截至2016年5月11日，途牛市值已經(jīng)達(dá)到9.5億美元，理所當(dāng)然的成為了在線旅游公司之中的后起之秀。

總之，面對潛力巨大的市場，在線旅游服務(wù)作為一種新的交易方式，其服務(wù)的范圍和水平迅速提升，并已進(jìn)入了市場快速成長期。盡管在其發(fā)展過程中仍存在些許問題，但線上旅游正在不斷向線下旅游靠攏，極大地沖擊了傳統(tǒng)供應(yīng)商與分銷商的單一業(yè)務(wù)合作模式，推動了我國旅游業(yè)全方位多層次的發(fā)展。

三、在線旅游市場的發(fā)展趨勢——4M

第一，注重客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。目前在線旅游市場存在一個問題是生產(chǎn)與服務(wù)脫離，沒有形成完整的服務(wù)鏈。在線旅游網(wǎng)站應(yīng)搭建一站式服務(wù)平臺，將酒店、景區(qū)、在線搜索網(wǎng)站、交通等資源有機(jī)整合起來。2016年，途牛新推出的“旅游+拓展”項目可給用戶提供包含游覽線路、拓展訓(xùn)練、酒店、車隊，乃至團(tuán)隊定制T恤等個性化服務(wù)，一站式滿足了團(tuán)隊需求。而且Senecaland Nantel對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷和消費群體購買力之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，正面的用戶評價會極大的增大用戶的購買欲望和動機(jī)。由此可見，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助線上渠道來進(jìn)行營銷與市場推廣更適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，而且要注重用戶反饋做好數(shù)據(jù)處理和反饋機(jī)制。

第二，重視品牌管理（Brand Management，BM），注重特色化經(jīng)營。對任何企業(yè)來說品牌的力量都是不容小覷的，形成自己一套獨有的經(jīng)營體系和產(chǎn)品系列是建立品牌效應(yīng)的必要途徑。作為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)門下的在線旅游來講，應(yīng)提供個性化服務(wù)和特色化旅游產(chǎn)品。例如，在線旅游網(wǎng)站應(yīng)該設(shè)計個性標(biāo)簽一欄，包括探險游、休閑游、家庭游、好友游、自由行等等，讓旅游者根據(jù)自己的個人意向明確精準(zhǔn)選擇相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。另外，在線旅游網(wǎng)站應(yīng)與手機(jī)客戶端同步開發(fā)應(yīng)用，隨著wifi的覆蓋以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)上網(wǎng)越來越普遍，所以個性精良的APP的開發(fā)必然會為在線旅游開拓出一個嶄新的市場。

第三，加強(qiáng)營銷管理（Marketing Management，MM），提高市場份額。2015年度在線旅游行業(yè)普遍面臨著虧損，其中包括知名度很高的去哪兒、攜程網(wǎng)等，即使是e龍也直到2006年第二季度才開始贏利，導(dǎo)致2015年5月22日藝龍被攜程收購。由此看來，在線旅游服務(wù)商必須掌握必要的營銷管理和合理的營銷策略。

首先，旅游產(chǎn)品定位要明確，產(chǎn)品更新要及時。在線旅游服務(wù)商應(yīng)該全面準(zhǔn)確的把握市場行情，通過市場細(xì)分提供特色化產(chǎn)品，建立一個專屬于自己的品牌顯得尤為重要，例如窮游網(wǎng)定位于最世界、自由行的旅游產(chǎn)品。同時結(jié)合合理促銷手段，做好產(chǎn)品的市場推廣。新媒體時代，主要是通過多種廣告形式整合宣傳，比如平面媒體、門戶網(wǎng)站旅游頻道、旅游論壇、以banner及彈出廣告為主、廣播等。

其次，就市場價格而言，從2013年攜程5億打造“雙十二旅游狂歡節(jié)”開始，在線旅游的價格戰(zhàn)進(jìn)入了億元級別，但我國在線旅游滲透率遠(yuǎn)低于歐美國家。價格戰(zhàn)會在一定程度上帶來旅游需求的增長，潛在需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，在出境游領(lǐng)域最為明顯，提高在線旅游滲透率，不但不會影響整個O2O生態(tài)鏈，反而有助于改變消費模式，推動行業(yè)的快速發(fā)展。但另一方面，面對眾信旅游等開始涉足電商的線下旅行社的挑戰(zhàn)，不計成本地打價格戰(zhàn)已經(jīng)不是明智之舉，各家OTA開始通過互聯(lián)網(wǎng)積累的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的需求。去哪兒發(fā)力高質(zhì)量親子游，途牛則將旅游和金融場景化融合，推出“首付出發(fā)”、“出境保”等理財產(chǎn)品。因此未來OTA除了會上線一些深度定制的產(chǎn)品外，也會考慮跟專業(yè)的運營機(jī)構(gòu)合作，共同開發(fā)“觀賽體驗游”等特色線路。

最后，隨著在線旅游發(fā)展日漸成熟，線下旅行社可以介入線上旅游的的渠道越來越多。目前行業(yè)中做的較好的幾種旅游電子商務(wù)模式有：和旅游搜索引擎合作，代表是去哪兒、百度，收費模式是按每次點擊的效果付費，這是目前旅行社自營網(wǎng)站的主流營銷合作渠道，特別是去哪兒網(wǎng)的TTS系統(tǒng)成為各大OTA合作的方式；和在線旅游超市合作，代表有同程網(wǎng)、淘寶旅行等，相對來說這種模式對于旅行社來講成本較低，有一定的平臺紅利，目前是中小型旅行社介入電子商務(wù)的首選渠道。

第四，關(guān)注成本管理（Cost Management，CM），提高獲利能力。加大產(chǎn)品的資金投入自然會給企業(yè)開拓市場增加受眾提供更多的機(jī)會，但適當(dāng)?shù)某杀究刂埔彩瞧髽I(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的必要條件。途牛的高投入在業(yè)內(nèi)聞名，和諸多著名電視熱播節(jié)目合作，啟用雙代言人模式，營銷方面做足效果，但近期由于虧損指數(shù)不斷走升，途牛正在尋求并采用降低成本的方法，比如最近采用的股票回購計劃還有一直延用的直采模式。直采模式最直接的一個影響就是降低成本，去除中間批發(fā)商的加價，有助于形成產(chǎn)品價格優(yōu)勢，另外，途牛能夠形成自己對產(chǎn)品的管控，特別是在出境游方面，能夠?qū)ν九７?wù)提升起到幫助。

四、結(jié)語

在線旅游興起的時間不長，只有短短十幾年的時間，最先出現(xiàn)在國外，近幾年開始得到國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。盡管現(xiàn)在在線旅游市場日漸成熟，已經(jīng)對線下旅行社的經(jīng)營發(fā)展構(gòu)成了強(qiáng)烈沖擊，但是面對愈來愈激烈的市場競爭，在線旅游服務(wù)商需要根據(jù)緊緊結(jié)合“4M”策略進(jìn)行合理規(guī)劃，推動線上線下業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，實現(xiàn)旅游業(yè)全方位發(fā)展。

（作者單位：山東師范大學(xué)商學(xué)院）