O2O模式下中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式研究

韓慧　鄭婷　茍愛林

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國(guó)家戰(zhàn)略層次，餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為也發(fā)生了巨大的變化。在這種背景下，結(jié)合對(duì)江蘇蘇南五市中小型餐飲企業(yè)的調(diào)查，分析蘇南地區(qū)小型餐飲企業(yè)O2O的現(xiàn)狀，同時(shí)提出小型餐飲企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)+過(guò)程中的建議，希望能夠?qū)π袠I(yè)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”提供參考。

關(guān)鍵詞：江蘇蘇南；餐飲企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+；O2O

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.17.029

1引言

民以食為天，飲食是人們生活中最重要的部分，餐飲業(yè)調(diào)查涉及是發(fā)展最迅速的行業(yè)之一。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)文化的快速發(fā)展，實(shí)體餐飲業(yè)逐漸形成了與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)管理模式。2015年，李克強(qiáng)總理在兩會(huì)上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，自此，傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)代。在這樣的背景下，通過(guò)對(duì)蘇南地區(qū)，以蘇州、無(wú)錫、常州、南京為代表，進(jìn)行了相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查中涉及：餐飲業(yè)是否與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；商家營(yíng)業(yè)額；合作的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；訂餐人群；外賣的配送方式以及商家對(duì)這種與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的態(tài)度等。

2蘇南地區(qū)餐飲企業(yè)O2O現(xiàn)狀

2.1餐飲企業(yè)調(diào)研概況

通過(guò)對(duì)蘇南地區(qū)的抽樣調(diào)查，小型餐飲企業(yè)均結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開展O2O業(yè)務(wù)，并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出電商業(yè)務(wù)所占銷售額的比重分析，如表1所示。

通過(guò)表1數(shù)據(jù)分析可知，蘇南地區(qū)中小型餐飲企業(yè)的月營(yíng)業(yè)額普遍在60萬(wàn)以下，20-40萬(wàn)居多，較發(fā)達(dá)城市的營(yíng)業(yè)額明顯高于發(fā)展中城市。通過(guò)交流了解，被調(diào)查的餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)額，很大程度上依靠網(wǎng)絡(luò)訂?？梢娺@種模式已讓很多中小型或不知名的餐飲企業(yè)從中受益。另外，據(jù)2015年9月30日的《北京商報(bào)》特別報(bào)道：“2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同行業(yè)O2O應(yīng)用款輸占比”分析指出，被分析的16個(gè)行業(yè)中，餐飲獨(dú)占了14.6%。中國(guó)自古提倡：民以食為天。在龐大的人口規(guī)模背景下，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，中國(guó)餐飲互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)已顯現(xiàn)出火山噴發(fā)的狀態(tài)。

2.2O2O運(yùn)營(yíng)模式

根據(jù)調(diào)研分析，目前蘇南地區(qū)的小型餐飲企業(yè)O2O的運(yùn)營(yíng)模式主要有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式、互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣模式，以及在線支付模式和線上點(diǎn)單模式。

2.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生，且保持火爆的狀態(tài)。提到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，排名靠前的必然屬于美團(tuán)和百度糯米。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇南地區(qū)，75%的餐飲企業(yè)會(huì)選擇美團(tuán)，70%的餐飲企業(yè)選擇百度糯米，美團(tuán)當(dāng)初打的頭陣如今已證明他贏得實(shí)實(shí)在在。各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為招攬顧客，推出繽紛的優(yōu)惠活動(dòng)。但并不是所有餐飲企業(yè)都滿意團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的促銷方式的，約66%的商家是滿意的，但也有6%的商家是不滿意的。其中的56%對(duì)網(wǎng)站的宣傳效果滿意，因?yàn)檫@帶來(lái)的銷售額也是可觀的。對(duì)買家的薄利多銷使其獲得更多利潤(rùn)，運(yùn)行團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站公司，以從賣方那里收取的傭金作為盈利，實(shí)現(xiàn)共贏?！捌磮F(tuán)”在日常生活中經(jīng)常性的聽到，這個(gè)團(tuán)購(gòu)的雪球越滾越大，成為餐飲行業(yè)發(fā)展的模式之一。

2.2.2互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣模式

據(jù)相關(guān)資料顯示，2014年我國(guó)內(nèi)地餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外賣的規(guī)模已遠(yuǎn)超150億元。著名的外賣品牌如美團(tuán)外賣、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、零號(hào)線等生意呈現(xiàn)一片紅火的現(xiàn)象，也可謂是旗鼓相當(dāng)。互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣的迅猛發(fā)展，離不開龐大的線上訂餐人群。這些人群中，約24%來(lái)自學(xué)生，40%來(lái)自上班族，居民及其他共占36%。然而，這些隊(duì)伍也在不斷擴(kuò)大。外賣帶來(lái)的售后問(wèn)題不可能為0，所調(diào)查的企業(yè)中，也有一小部分的商家因外賣而收到顧客的抱怨。這是個(gè)很接地氣的模式，專門為餐飲企業(yè)而生，對(duì)各種餐飲企業(yè)適用。既使消費(fèi)者在家享受店內(nèi)的美食，又使餐飲企業(yè)獲得新的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而不僅僅局限于堂食。外賣的方式也不是單一的，調(diào)查結(jié)果中，38%的商家選擇自己配送外賣，選擇第三方物流的占35%，兩者兼?zhèn)涞挠?3%。新方式的誕生常會(huì)收到不凡的效果。專業(yè)的系統(tǒng)降低了各種出錯(cuò)率，比如人工訂餐、餐品混淆、時(shí)間等待……在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，效率的提升帶來(lái)的是效益的提高。

2.2.3在線支付模式

在線支付是指賣方與買方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行交易時(shí)，銀行為其提供網(wǎng)上資金結(jié)算服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。在線支付不僅幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售款項(xiàng)的快速歸集，縮短收款周期，同時(shí)也為個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶提供了網(wǎng)上消費(fèi)支付結(jié)算方式，使客戶真正做到足不出戶，網(wǎng)上購(gòu)物。在線支付的安全性由銀行方面保障，當(dāng)用戶選擇了在線支付后，在需要填寫銀行卡資料時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)離開此站服務(wù)器，到達(dá)了銀行的支付網(wǎng)關(guān)。我們所熟知的在線支付方式有：微信支付、支付寶支付、網(wǎng)銀支付、翼支付等，而餐飲企業(yè)更多的是采用微信支付和支付寶支付這兩大在線支付方式。移動(dòng)在線支付以其移動(dòng)性、便捷性、及時(shí)性實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2015年我國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)57%。我國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易總規(guī)模達(dá)9.31萬(wàn)億元。2015年手機(jī)網(wǎng)上支付增長(zhǎng)尤為迅速，用戶規(guī)模達(dá)到358億，增長(zhǎng)率為64.5%，是網(wǎng)上支付市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的1.8倍，使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例由39.0%提升至57.7%。目前我國(guó)第三方支付中，支付寶和微信占據(jù)約90%市場(chǎng)份額。

2.2.4線上點(diǎn)單模式

餐飲企業(yè)除了使用美團(tuán)、百度、餓了么等外賣平臺(tái)，還采用了其他線上點(diǎn)單的模式。百度、美團(tuán)、糯米等，他們的點(diǎn)單都是與支付寶或銀行卡或微信相關(guān)聯(lián)，完成點(diǎn)單下單支付的過(guò)程。而專門的在線支付平臺(tái)里，支付寶、微信將點(diǎn)單與支付結(jié)合。既是一個(gè)支付平臺(tái)，更是一個(gè)點(diǎn)單平臺(tái)。為買賣雙方帶來(lái)極大的便利。

從美團(tuán)和餓了嗎的創(chuàng)立至全國(guó)覆蓋城市已經(jīng)達(dá)到280多個(gè)，從最初以大學(xué)生和白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)為核心客戶到全民點(diǎn)餐，餓了么日訂單量達(dá)到了150萬(wàn)單，而美團(tuán)的日訂單量達(dá)到了300多萬(wàn)。在線上點(diǎn)單模式中，美團(tuán)占到整體的60%多。有90%的交易額都是通過(guò)移動(dòng)端完成的，美團(tuán)用戶數(shù)已超2億，每天的日活躍數(shù)在兩千多萬(wàn)。

2.3餐飲企業(yè)存在的主要問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)是把“雙刃劍”?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為小型餐飲業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)：

（1）缺乏完善的服務(wù)體系和嚴(yán)格執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，蘇南地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)尚未完全標(biāo)準(zhǔn)化，仍處于成長(zhǎng)階段。品牌魚龍混雜，相關(guān)部門缺乏對(duì)其嚴(yán)格的監(jiān)管，食品質(zhì)量得不到保障。顧客在消費(fèi)的同時(shí)也并不能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，線下人員管理松散，服務(wù)質(zhì)量有待提高，服務(wù)人員和管理人員的缺乏專業(yè)的技能培訓(xùn)。更加精細(xì)和富有個(gè)性的菜品制作，以及貼心、周到的服務(wù)，才能夠吸引顧客，增加回頭率，客戶的粘度決定了企業(yè)的高度。餐飲企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，應(yīng)保障產(chǎn)品質(zhì)量，不能盲目削減成本，以低品質(zhì)換高利潤(rùn)。

（2）推進(jìn)和發(fā)展需要足夠的資金。蘇南地區(qū)的小型餐飲業(yè)的消費(fèi)人群主要為中低收入人群，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本較高，利潤(rùn)低，要進(jìn)一步發(fā)展還缺乏足夠的資金支持，如店鋪的擴(kuò)張，企業(yè)的宣傳，雇員的薪金等?；ヂ?lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的結(jié)合，不僅拓寬了銷售渠道，更是推廣餐飲品牌的絕佳平臺(tái)，新興餐飲在個(gè)性化的主題和美味菜肴的基礎(chǔ)上，強(qiáng)而有力的品牌推廣，是企業(yè)迅速走入大眾眼球的推進(jìn)器，充足的資金則成為其必要保障。

（3）傳統(tǒng)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型難。目前，從調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蘇南地區(qū)的小型餐飲企業(yè)并沒(méi)有完全從傳統(tǒng)餐飲模式轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式，依然存在許多傳統(tǒng)餐飲業(yè)本身所固有的弊端。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)營(yíng)銷模式單一，僅由顧客的口口相傳增加知名度，地理位置對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響較大，人流量大的地域，營(yíng)業(yè)額較高，銷售方式單一，導(dǎo)致品牌知名度低下；大部分新興互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)處于起步階段，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合深度不夠，沒(méi)有更大程度地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳，僅以團(tuán)購(gòu)、外賣、支付等支撐，忽略了自媒體宣傳的影響力。

（4）創(chuàng)新意識(shí)缺乏。傳統(tǒng)餐飲業(yè)的主要目的在于解決人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需要和對(duì)美味的追求，就目前蘇南地區(qū)來(lái)看，小型餐飲業(yè)菜品缺乏創(chuàng)新意識(shí)。菜品名稱千篇一律，食材加上制作方法就構(gòu)成了菜名，沒(méi)有自己的特色；小型餐飲業(yè)的服務(wù)主要圍繞著端茶倒水、上菜、招攬顧客，沒(méi)有深入顧客心理去設(shè)計(jì)有創(chuàng)造性的服務(wù)；菜品主要圍繞中國(guó)八大菜系，很少有研制出具有自己品牌特色的菜品。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，人們更加追求高品質(zhì)的生活，傳統(tǒng)單一的餐飲模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)多元化生活的追求。

3建議

（1）嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，高服務(wù)。一方面，餐飲業(yè)自身需制定出符合消費(fèi)趨勢(shì)，杜絕虛假的具體措施和策略，不斷改善和提高服務(wù)質(zhì)量；另一方面，衛(wèi)生、工商、稅務(wù)等政府部門應(yīng)嚴(yán)厲打擊違章經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，制定嚴(yán)格的政策法規(guī)，正確引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)餐飲環(huán)境。

（2）尋資助，籌資金。商戶可有效合法地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合法的網(wǎng)絡(luò)融資，線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為線下實(shí)體商家提供有償資金援助，相關(guān)政府部門也可以提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼或優(yōu)惠政策，擴(kuò)大商戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。

（3）經(jīng)營(yíng)連鎖化。

連鎖經(jīng)營(yíng)是餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)不僅可以提高效率、降低成本，更能幫助餐企突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營(yíng)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主要發(fā)展方向，新的一年這一趨勢(shì)也將加強(qiáng)。加大廣告宣傳力度，采用新穎的營(yíng)銷手段，使傳統(tǒng)餐飲業(yè)更好地過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)模式。

（4）增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。

打造出具有自己特色的品牌。根據(jù)顧客的喜好，積極研制新的菜品，深入了解顧客心理，設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)造性的服務(wù)，營(yíng)造出別具一格的用餐環(huán)境，使用具有特色的餐具，使餐飲企業(yè)走出傳統(tǒng)模式，打破常規(guī)，將美食和其他活動(dòng)相結(jié)合，讓餐飲和企業(yè)文化融為一體。

4結(jié)束語(yǔ)

在長(zhǎng)期的以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，堅(jiān)持發(fā)展的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持著平穩(wěn)較快的發(fā)展速度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮活躍為我國(guó)經(jīng)濟(jì)做大力支持。餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)重要組成部分，即使在面臨國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，依然保持平穩(wěn)且快速的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，餐飲O2O日益深入到日常生活中，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式也發(fā)生了不小的變化，根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的調(diào)查，微博微信及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)影響有明顯加強(qiáng)。