網(wǎng)紅教師的IP生意

王輝輝

打造網(wǎng)紅教師，并依托其IP進行商業(yè)化運作，追求商業(yè)價值的最大化，或?qū)⒊蔀橐环N趨勢。

美國波士頓當(dāng)?shù)貢r間早上4點半，葛旭起床，與中國的工作團隊進行簡單的工作交接。6點，他準(zhǔn)時登錄燎原學(xué)院的QQ群視頻，與來自世界各地的中國學(xué)員分享西方哲學(xué)與政治學(xué)。

葛旭是教育品牌“孤獨的閱讀者（Lonely Reader）”的核心成員，也是知識網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運營企業(yè)北京琢磨文化傳播有限公司（以下簡稱琢磨文化）的合伙人及簽約在線教師。

“孤獨的閱讀者”自2015年12月正式開講以來，經(jīng)過琢磨文化明星經(jīng)紀(jì)人式的商業(yè)化運作，首戰(zhàn)告捷，營收超過500萬元。

而琢磨文化旗下的其他教育品牌，如友鄰優(yōu)課、夏說英文等在創(chuàng)建第一年收入也都在350萬～380萬元之間。

隨著在線教育進入直播時代，受歡迎的教師正在成為“流量擔(dān)當(dāng)”，并因此催生了年收入近千萬元的“網(wǎng)紅教師”。

而無論是像琢磨文化這樣的經(jīng)紀(jì)公司，還是滬江CCtalk這樣的在線教育直播平臺，都圍繞著“網(wǎng)紅教師”，做起了知識變現(xiàn)的IP生意——打造網(wǎng)紅教師，并依托其IP進行商業(yè)化運作，追求商業(yè)價值的最大化，或?qū)⒊蔀橐环N趨勢。

“受歡迎”并不等于“優(yōu)秀”

2013年，琢磨文化CEO李石還在新東方做線下培訓(xùn)教師。他敏銳地發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，任何教師都可以在線上打造出一個完整的課堂教學(xué)閉環(huán)。因此，他開始關(guān)注在線教師。到了2015年，他發(fā)現(xiàn)，在線教師隊伍急劇擴大后，開始出現(xiàn)魚龍混雜的局面。

“更重要的是，一些優(yōu)秀教師從二線走向一線并打造個人IP的過程中，缺乏專業(yè)化的運營團隊。這些優(yōu)秀教師在教學(xué)方面完全沒問題，但大都缺乏商業(yè)化運作的經(jīng)驗和能力?！崩钍嬖V《瞭望東方周刊》。

因此，2015年4月，李石與合作伙伴一起創(chuàng)立了琢磨文化，希望為在線教師打造個人品牌提供明星經(jīng)紀(jì)人式的運營服務(wù)，最大限度地開發(fā)教師個人IP的商業(yè)價值。

于是，他找來了葛旭做合伙人及簽約教師，還挖來了以英語教學(xué)見長的夏鵬、崔冕、艾力等人。

“按照我們的計劃，未來2～3年內(nèi)，只做英語科目的非應(yīng)試教育的知識傳播?！崩钍f。

琢磨文化選擇簽約教師的標(biāo)準(zhǔn)是：要有粉絲基礎(chǔ)，能生產(chǎn)好的內(nèi)容，也要有商業(yè)價值。

然而，教師的評價標(biāo)準(zhǔn)卻沒那么簡單。一般的商品或者服務(wù)大都能夠通過市場進行優(yōu)勝劣汰，但教育不一樣，因為對于知識及其傳播方式與效果，并沒有一個統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，學(xué)生們的選擇未必代表正確的市場導(dǎo)向。

“在互聯(lián)網(wǎng)教育時代，并不是學(xué)生多的教師就一定是生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好老師。有時候可能是教師本身懂得經(jīng)營自己，善于取悅粉絲，能夠通過與粉絲的互動而賺取好感。”李石直言。

在他看來，一個真正優(yōu)秀的教師，不僅要有足夠多的學(xué)生，還要能夠在教學(xué)中與學(xué)生保持一定的互動頻率，同時其課程還要達(dá)到一定的推薦率和復(fù)購率，并獲得業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。

但對于教師經(jīng)紀(jì)來說，只有以上條件仍然不夠，還應(yīng)具有商業(yè)價值及深度商業(yè)開發(fā)的可能。

在運營上，琢磨文化對標(biāo)華誼兄弟，為每一個簽約的網(wǎng)紅教師成立子公司，由其控股，組建自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，生產(chǎn)的教育內(nèi)容也放在子公司。而總公司則負(fù)責(zé)商業(yè)化運作，如通過粉絲群運營等手段提升簽約教師的IP價值、教育內(nèi)容的分發(fā)和投放，以及品牌定位、交易服務(wù)等事項的運營管理。

賣課程，也賣周邊

在每個簽約教師個人IP的運營中，品牌如何定位、具體如何開發(fā)產(chǎn)品都要根據(jù)簽約教師本身的特點來定。

“有些老師語言極富感染力，產(chǎn)品形式就可以不拘泥于視頻授課，也可以通過音頻在喜馬拉雅等渠道上分發(fā);而有的老師本身思辨能力強，文字基礎(chǔ)好，則可以出書?！崩钍瘡娬{(diào)。

以琢磨文化的簽約教師夏鵬為例，之前他并不善于跟粉絲互動，其微博粉絲量僅有3000多人。但他卻有很好的英國古典文學(xué)功底，有固定的粉絲群體，通過社交媒體發(fā)布的一些英語學(xué)習(xí)文章總是能夠獲得超過10萬人次的閱讀量。

于是，運營團隊便對以夏鵬為核心的“夏說英語”品牌進行了具體定位：以莎翁作品和英國文學(xué)、西方哲學(xué)為載體，教授學(xué)習(xí)英語的方法和思路。

在產(chǎn)品的具體設(shè)計上，既有通過喜馬拉雅FM平臺銷售的夏鵬讀原著，如《夏說莎士比亞》《哲學(xué)的故事：柏拉圖》等，也有通過其他直播平臺出售的教育培訓(xùn)課程。

某知識網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運營企業(yè)的簽約在線教師葛旭會定期舉行與學(xué)員的線下交流活動

經(jīng)過一年半的專業(yè)運作，夏鵬的微博粉絲量已上漲至14萬，夏說英語晨讀成為喜馬拉雅FM英語排行榜上的第一名，其中夏鵬讀莎翁作品的錄音上線一年來，有1萬人次為此付費。

“簽約教師的課程分發(fā)并不會局限于某一固定的渠道，因為用戶的習(xí)慣是多樣的?！崩钍嬖V本刊記者，目前琢磨文化的分發(fā)渠道包括新東方、淘寶教育、喜馬拉雅FM、滬江CCtalk等。

“隨著品牌的發(fā)展，我們可能還會推出夏鵬的出版物，承接一些培訓(xùn)和商業(yè)活動，甚至?xí)@夏鵬這個IP發(fā)展周邊電商。其他簽約教師也是一樣的。”李石說。

15天賣到580萬元

對于“自身引流能力不強”的葛旭來說，如果沒有琢磨文化經(jīng)紀(jì)團隊的運作，單靠他一個人在市場上打拼，恐怕很難生存下來。而今，他的燎原學(xué)院卻是琢磨文化旗下營收能力最強的品牌。

2013年，厭倦了應(yīng)試培訓(xùn)的葛旭從新東方離職，在墨西哥開了一家茶館，但他并不甘心就此放棄自己擅長的英語教學(xué)。

2014年，剛剛興起的在線教育使葛旭看到了重拾老本行的可能。于是，他在QQ上開設(shè)了自己的講堂，隔三差五抽時間講授《西方文明簡史》的英語文本。

與之前在線下機構(gòu)做托?？荚嚺嘤?xùn)不同的是，這次葛旭要做自己喜歡的教育。

在他看來，語言教育最沒用的地方就是考試本身。

“所以我希望在教授可量化的知識和語言之外，還能夠教一些難以量化的思辨能力和多維度看問題的方法，而且后者更重要。”葛旭告訴《瞭望東方周刊》。

結(jié)合葛旭的理念及其善于鉆研課程的特點，琢磨文化為葛旭組建了教學(xué)團隊，開發(fā)出一整套包括西方文明簡史、政治哲學(xué)導(dǎo)論、歐洲史專題、社會學(xué)概論、西方藝術(shù)史、社會心理學(xué)、親密關(guān)系、西方哲學(xué)史等在內(nèi)的課程體系，進行多種組合形式的銷售，很受歡迎。

“孤獨的閱讀者”開課一年多以來，共有7000人次的購買量，其中2000名消費者進行了2次重復(fù)購買，15%的消費者購買次數(shù)超過3次，復(fù)購率達(dá)70%。一個對比是，目前中國大多數(shù)在線教育平臺的課程復(fù)購率都難以達(dá)到10%。

“最火爆的一次銷售經(jīng)歷是，燎原學(xué)院售價為5700元的課程打包上線后，短短15天就賣了580萬元。”提及這個案例，李石至今仍難掩興奮。

對于葛旭來說，11名專職教師和8名運營人員組成的專業(yè)團隊，解除了他在運營、銷售和IP升值方面的后顧之憂。

“目前流量從哪兒來、如何保持曝光度不用我操心，法務(wù)、財務(wù)、稅務(wù)、設(shè)計、IT等公司運營雜務(wù)更不用管，我只需要做好課程開發(fā)，講好課就行?！备鹦癖硎?。

支持網(wǎng)紅教師的平臺模式

與琢磨文化不同的是，滬江旗下的在線教育直播平臺CCtalk希望能夠開發(fā)出支持網(wǎng)紅教師IP生長的平臺模式。

2012年上線、2016年對在線教師開放的CCtalk主要是為不依附于任何機構(gòu)的獨立的知識傳授和分享者提供在線教學(xué)平臺和運營服務(wù)。

CCtalk總裁陸堅在接受《瞭望東方周刊》采訪時強調(diào)，對于平臺上超過1萬名的網(wǎng)絡(luò)教師，他希望不僅僅提供一個在線教學(xué)的工具和互聯(lián)網(wǎng)教育平臺，還希望能夠?qū)ζ溥M行運營賦能，幫助在線教師們完成互聯(lián)網(wǎng)運營和個人商業(yè)價值的開發(fā)。

2016年11月，CCtalk與考研英語名師朱偉簽訂合約，嘗試支持其進行個人品牌價值的開發(fā)。據(jù)陸堅介紹，在與平臺簽約之前，朱偉在市場上就已經(jīng)有了自己的品牌影響力，有出版物，也有專門的運營團隊。因此，遷移到CCtalk平臺之后，他在短時間內(nèi)的課程銷售收入就達(dá)到了幾百萬元。

“其中CCtalk長期積累的平臺流量和滬江網(wǎng)校超過1億的學(xué)習(xí)用戶也功不可沒?！标憟哉J(rèn)為。

在CCtalk平臺上，像朱偉這樣有個人品牌影響力、自帶流量和生源的在線教師并不在少數(shù)，但更多的是只具備內(nèi)容生產(chǎn)能力卻缺乏互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗的“菜鳥”。

因此，CCtalk也更看重對這部分在線教師的培養(yǎng)和支持。

據(jù)陸堅介紹，CCtalk對于入駐教師的基礎(chǔ)支持是提供完整的在線教學(xué)閉環(huán)——教師可以在平臺上完成從課前預(yù)告、課件發(fā)布，到課程直播、使用白板和答題卡、舉手上麥互動，再到課后課程回放、作業(yè)、營銷收費等全部過程。

在平臺教師的個人IP成長方面，CCtalk依靠滬江網(wǎng)校十多年的運營經(jīng)驗，開設(shè)CC網(wǎng)師大學(xué)，對于新入駐平臺的教師進行互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)和線上營銷的培訓(xùn)，從攝像頭如何打光到怎樣進行線上課程營銷都囊括其中。

某在線教師正在通過滬江旗下的CCtalk平臺直播講課

此外，平臺還專門開設(shè)了免費公開課專區(qū)，沒有粉絲基礎(chǔ)的新入駐教師可以通過在專區(qū)上傳課程，聚集人氣，提升知名度。

2017年，CCtalk還將設(shè)立網(wǎng)師基金，專門用于支持對平臺教師的市場營銷培訓(xùn)，同時扶持初具影響的網(wǎng)紅教師建立個人工作室，進行個人IP的商業(yè)化運作。同步啟動的還有逆向出版計劃，支持獲得市場認(rèn)可的網(wǎng)紅教師將課件進行整理出版。

陸堅坦承，由于CCtalk2016年剛對公眾開放，目前仍處于市場推廣階段，暫時還沒有實現(xiàn)平臺的商業(yè)變現(xiàn)，“但未來可能通過與平臺教師分成、提供增值服務(wù)、收取服務(wù)費、承接廣告等方式實現(xiàn)商業(yè)上的盈利。

由零成長起來的網(wǎng)紅教師

2015年11月入駐CCtalk的陳志遠(yuǎn)，應(yīng)該算是這個平臺上由零成長起來的網(wǎng)紅教師。

在此之前，一直從事線下培訓(xùn)的陳志遠(yuǎn)從未想過要做線上培訓(xùn)，當(dāng)時從新東方線下機構(gòu)辭職的他甚至計劃著要創(chuàng)辦一家自己的線下培訓(xùn)學(xué)校。

“一次偶然的機會，我在網(wǎng)上接觸到在線教育，覺得會是未來的大趨勢，就放棄了辦學(xué)校的打算?！标愔具h(yuǎn)告訴《瞭望東方周刊》。

2015年11月，陳志遠(yuǎn)通過審核，成功入駐CCtalk，開設(shè)了一門名為《從零基礎(chǔ)到流利英語》的課程，針對英語基礎(chǔ)薄弱的群體進行教學(xué)。彼時，陳志遠(yuǎn)還完全不懂在線教育，更沒有粉絲基礎(chǔ)，一切都是從零開始。

但是，一年之后，陳志遠(yuǎn)的課程累計被購買11萬人次，銷售收入超過130萬元，“復(fù)購率能夠達(dá)到50%～60%。有學(xué)員知道我要開課，甚至不問開什么課就直接轉(zhuǎn)賬報名?！?/p>

陳志遠(yuǎn)優(yōu)秀的業(yè)績既來自于其扎實的課程內(nèi)容，也與其巧妙的互聯(lián)網(wǎng)銷售技巧有關(guān)。

無論是線上還是線下，內(nèi)容始終是培訓(xùn)中的王道。不同的是，線上課程要更有學(xué)員思維，真正了解學(xué)員想要什么。因此，每次講課結(jié)束后，陳志遠(yuǎn)都會額外專門拿出半個小時的時間，與學(xué)員進行答疑交流。

“很多課程內(nèi)容的規(guī)劃和安排就是在答疑交流環(huán)節(jié)學(xué)員自己提出的，甚至課程價格都是參考了學(xué)員意見定的。”陳志遠(yuǎn)說。

2016年上半年，由于在平臺上還沒有知名度，陳志遠(yuǎn)基本上每周都會開設(shè)2～3節(jié)免費的公開課，“主要是想讓更多的人看到我，提升關(guān)注度?！?/p>

在課程營銷上，陳志遠(yuǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售，要給消費者足夠的安全感，他們才會愿意付費。因此，他向?qū)W員承諾：同一課程將在一年內(nèi)滾動開設(shè)3期，只要購買其中的任何一期，就可以免費聽其他的兩期。有時他還會搞一些優(yōu)惠活動，比如贈送晨讀課。

對于未來，陳志遠(yuǎn)稱，會考慮盡快組建自己的IP運營團隊，“畢竟我還是擅長教學(xué)，商業(yè)運營的能力要弱一些?！?/p>

在目前的在線教育行業(yè)，像葛旭、陳志遠(yuǎn)這樣的網(wǎng)紅教師并非個案，而是正在成為一個群體。

“對這個群體的商業(yè)化運作將會成為未來行業(yè)發(fā)展的一個趨勢?！标憟匀缡钦f。