國博是怎樣玩轉(zhuǎn)IP的

楊卓琦+高雪梅

文創(chuàng)衍生品的開發(fā)涉及設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，對于博物館來說，誰來設(shè)計(jì)、誰來生產(chǎn)、誰來賣，是一道道的選擇題。

國寶級名畫《乾隆南巡圖》和稻香村、孝靖太后鳳冠和佰草集、《溪山雨意圖》和水星家紡……這些看似毫無關(guān)聯(lián)的元素，如今正跨越古今時(shí)空，發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)。

稻香村在一款月餅的包裝上使用了《乾隆南巡圖》的部分圖像，佰草集在其產(chǎn)品“新七白美白禮盒”上使用了孝靖太后鳳冠的元素。

《乾隆南巡圖》、孝靖太后鳳冠、《溪山雨意圖》都是中國國家博物館（以下簡稱“國博”）的精品館藏。

帶有國博館藏元素商品的問世，要?dú)w功于國博的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展理念。2016年，國博將自己的IP線上渠道獨(dú)家授權(quán)給阿里魚，在中國的博物館體系中屬于第一個(gè)吃螃蟹的人。有人甚至因此稱，2016年是博物館IP元年。

如今，借助阿里魚在線授權(quán)平臺（ip.alibaba.com），“幾個(gè)月時(shí)間，國博已與30多個(gè)品牌建立了IP授權(quán)合作，推出了近百款產(chǎn)品。”中國國家博物館經(jīng)營與開發(fā)部副主任蔣名未告訴《瞭望東方周刊》。

中國文化符號受歡迎

“在國博的眾多文物中，C型玉龍是較為突出的，它極具紅山文化的時(shí)代特征，生動的造型和精美的雕琢讓它享有‘中華第一龍的美譽(yù)，將它做成項(xiàng)鏈掛在胸前是不是特別霸氣呢。”這段文字是淘寶網(wǎng)上的一條項(xiàng)鏈的介紹。這條項(xiàng)鏈的創(chuàng)作靈感正是來源于國博的館藏文物C型玉龍。

一家名為“王的手創(chuàng)”的品牌獲得了C型玉龍的IP授權(quán)。其聯(lián)合創(chuàng)始人饒勇告訴《瞭望東方周刊》，他們一共從國博拿到了十幾個(gè)IP授權(quán)，其中包括玉鳳佩、青玉龍形佩、海晏河清尊、人面魚紋彩陶盆等。

王的手創(chuàng)是一個(gè)原創(chuàng)手作品牌。饒勇介紹，與國博合作是雙方相互吸引的結(jié)果，國博的館藏匯聚了中國歷史的縮影，這讓他們的團(tuán)隊(duì)很感興趣。

被強(qiáng)烈的中國文化符號吸引的品牌并不在少數(shù)。上海家化數(shù)字化營銷事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《瞭望東方周刊》，國博IP是對中國傳統(tǒng)文化的傳承，而佰草集品牌是對以中草藥為核心的美顏古方的現(xiàn)代傳承。通過國博IP，更能強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。

商家有IP授權(quán)合作的需求早已不是一件新鮮事。在與國博合作之前，佰草集還購買過《功夫熊貓》等IP，王的手創(chuàng)與《大魚海棠》有過合作。

正是看到了眾多商家的需求，阿里魚作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的在線版權(quán)交易服務(wù)平臺，與國博牽手，為國博、品牌方提供在線授權(quán)、營銷、銷售等全鏈條服務(wù)。

對于商家來說，通過阿里魚平臺選擇與自己匹配的IP，進(jìn)行授權(quán)交易與合作，并在阿里系的營銷平臺進(jìn)行推廣，能夠獲得品牌的提升及店鋪粉絲的增長。

在阿里魚負(fù)責(zé)國博IP授權(quán)的夢凰告訴《瞭望東方周刊》，國博的IP很受歡迎，商家、市場反響都很不錯(cuò)。饒勇也告訴本刊記者，目前他們與國博簽訂的是為期1年的授權(quán)協(xié)議，未來應(yīng)該還會續(xù)簽。

國博作為IP所有方會根據(jù)不同的授權(quán)產(chǎn)品品類，收取金額不等的授權(quán)費(fèi)。蔣名未介紹，對于他們來講，授權(quán)金多少并不重要，重要的是文化傳播可以跨地域、時(shí)空、類別，“講好中國故事”。

扮演好自己的角色

國博在文創(chuàng)上的探索其實(shí)從2010年就已經(jīng)開始。

在蔣名未看來，國博的文創(chuàng)開發(fā)走過了三個(gè)階段。2010～2012年為初創(chuàng)期，底子薄、規(guī)模小，和大多數(shù)博物館一樣，國博只是給觀眾提供一些補(bǔ)充性的紀(jì)念品。雖然啟動資金只有幾十萬元，相關(guān)人才隊(duì)伍也不足，但國博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作者們意識到文創(chuàng)產(chǎn)品大有可為，“以產(chǎn)品作為載體，傳播文化?！?p>

“王的手創(chuàng)”品牌從國博拿到了十幾個(gè)IP授權(quán)，圖為靈感來自西漢時(shí)期的S型玉龍飾品

從零起步的國博文創(chuàng)事業(yè)，到了2012年，經(jīng)營規(guī)模已達(dá)到2000萬元。2013年之后，是國博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期。有了一定基礎(chǔ)的國博對資金、團(tuán)隊(duì)、組織結(jié)構(gòu)都進(jìn)行了調(diào)整，走自主研發(fā)為主、合作開發(fā)為輔的路子，培育國博自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每年的經(jīng)營規(guī)模都在穩(wěn)步增長。

“這期間，我們也一直在調(diào)整館內(nèi)的經(jīng)營區(qū)域與面積，關(guān)閉銷售業(yè)績不佳的柜臺，優(yōu)化經(jīng)營布局?！笔Y名未說。

經(jīng)過幾年的嘗試，國博開發(fā)了各類衍生品近3000款。然而，到了2016年，在銷售數(shù)據(jù)上逐步顯現(xiàn)了“頂棚效應(yīng)”：雖然國博的年參觀人數(shù)已經(jīng)達(dá)到760萬，但是文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額保持在5000多萬元至6000萬元之間，“即使我們再進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與更新，現(xiàn)有條件下預(yù)計(jì)在館內(nèi)銷售也不會有大的突破?！?/p>

這時(shí)候，國博又開始思考未來的發(fā)展道路怎么走。文創(chuàng)衍生品的開發(fā)涉及設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，對于博物館來說，誰來設(shè)計(jì)、誰來生產(chǎn)、誰來賣，是一道道的選擇題——僅靠國博的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的多元化需求;全鏈條若由博物館自己承擔(dān)，需要龐大資金。

基于此，國博對未來的文創(chuàng)發(fā)展定下了“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的思路，“把線上與線下、有形與無形聯(lián)合起來，有形的產(chǎn)品要做，無形的資源也要做。”

2016年1月，國博在天貓開設(shè)了中國國家博物館旗艦店，突破了銷售渠道的局限。

3月，國博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造“文創(chuàng)中國”線上平臺。

6月，國博與中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)管理委員會簽約戰(zhàn)略合作，宣布設(shè)立“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運(yùn)營中心，全方位的線下合作開啟了。

10月，國博牽手阿里魚，打造一個(gè)國寶元素IP庫，把自己的文物推向品牌授權(quán)市場。

蔣名未認(rèn)為，2017年是國博文創(chuàng)發(fā)展轉(zhuǎn)型期的重要一年。未來國博要把自己的文化資源與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源對接，改變原來的自主全鏈條參與模式，將重點(diǎn)放在上游文化資源的梳理上。

博物館方面只需要發(fā)揮好自身優(yōu)勢，扮演好自己的角色，梳理、研究、組織好自己的資源，按合同約定提供IP，“讓文化人做自己擅長的事情，做起來更有效。”蔣名未說。

選擇適合自己的IP

夢凰告訴本刊記者，阿里魚與國博的合作可以說是一拍即合，雙方都有著強(qiáng)烈的合作欲望。

阿里魚作為依托阿里生態(tài)的一個(gè)IP授權(quán)平臺，擁有海量的品牌商家資源。借助阿里魚，國博可以迅速擴(kuò)大IP授權(quán)范圍，擁有更多與品牌商家合作的機(jī)會。

據(jù)了解，利用阿里的大數(shù)據(jù)能力及智能算法引擎，阿里魚可以從平臺數(shù)十萬品牌商家中匹配出比較適合與國博合作的商家。

蔣名未告訴本刊記者，原來他們想與大品牌合作，但“不知道怎么找”。同時(shí)，就算對方主動找上門，他們又面臨著不了解企業(yè)的情況，合作初期顧慮很多。如今，這些問題通過阿里魚都得到了解決。

授權(quán)商家除了能夠得到諸多文物細(xì)節(jié)圖外，也能獲得來自國博的專業(yè)化內(nèi)容支持，比如與文物IP相關(guān)的歷史文化研究成果和專業(yè)介紹。

饒勇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)之初與國博進(jìn)行過多次交流與溝通，還專門前往國博學(xué)習(xí)，“一件文物背后蘊(yùn)藏了豐富的信息，不了解清楚不可能設(shè)計(jì)出好的作品?！?/p>

國博的館藏文物有上百萬件，對于商家來說，選擇與自己的產(chǎn)品屬性相符的IP要比選擇公眾熟知的IP更重要，以便有針對性地去開拓新的消費(fèi)群體。

饒勇則會考慮IP元素是否能與自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，“有些IP雖然很熱門，但是開發(fā)難度大?！?/p>

相較而言，青銅器類IP比平面的書畫類IP在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)難度要大，這也是目前商家更偏好后者的原因。

據(jù)蔣名未介紹，清代的紅彩金魚紋花盆雖然不是有名氣的文物，但是花盆上的小金魚非常生動清晰，與很多類別的產(chǎn)品能夠很好結(jié)合，因此很受歡迎。

有課要補(bǔ)

藝術(shù)品授權(quán)在中國屬于比較新穎的一種授權(quán)方式。夢凰認(rèn)為，雖然目前博物館在文創(chuàng)發(fā)展方面有政策上的利好，但“我們還有一定的課要補(bǔ)”。

2016年10月，大英博物館與阿里巴巴集團(tuán)簽署授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議，將其IP通過阿里魚在線授權(quán)平臺進(jìn)行授權(quán)合作招商。在與大英博物館的合作中，夢凰看到了中外博物館間標(biāo)準(zhǔn)化授權(quán)模式的差距。

根據(jù)行業(yè)通行慣例，將文物上相關(guān)的素材元素提取出來方便品牌方使用，需要一個(gè)規(guī)范的授權(quán)指導(dǎo)手冊，業(yè)內(nèi)稱為“圖庫”。目前，國博目前正在竭力完善圖庫。

相較之下，大英博物館早已走在了前面。夢凰發(fā)現(xiàn)，大英博物館的圖庫成熟程度體現(xiàn)為，并非簡單地提供文物的圖片，而是會對文物進(jìn)行再加工，甚至?xí)鶕?jù)主題的不同給出不同的授權(quán)方案——針對兒童市場的圖庫會很萌，針對年輕人的圖庫則會很時(shí)尚。

比如，大英博物館有一套針對兒童市場的圖庫，是以古埃及為元素的卡通化衍生素材。眾所周知，古埃及的壁畫、石雕以黑灰色為主，但是大英博物館重新對IP進(jìn)行了設(shè)計(jì)創(chuàng)作，整套圖庫素材多達(dá)60～70頁，色彩斑斕，充滿童趣。

“這套圖庫將古老元素和現(xiàn)代審美相結(jié)合，做出來的衍生品既讓孩子們了解到古埃及，又感覺到可愛，愿意去親近?！眽艋苏f。

2016年1月18日，人們參觀國博以擊鼓說唱俑為原型打造的文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)日，中國國家博物館天貓旗艦店正式上線發(fā)布會在北京舉行

在夢凰看來，以前我們的博物館只是提供一張張?jiān)嫉奈奈飯D，而現(xiàn)在應(yīng)由博物館牽頭，進(jìn)行系統(tǒng)性的衍生品規(guī)劃，以便匹配大量不同的商家，進(jìn)行整套的衍生品開發(fā)。

據(jù)了解，目前阿里魚正在向國博介紹和推薦專業(yè)的設(shè)計(jì)人才和機(jī)構(gòu)，為國博的IP打造不同的圖庫。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別，比如有的擅長家居設(shè)計(jì)，有的主打服飾設(shè)計(jì)。

讓所有博物館參與進(jìn)來

當(dāng)然，國博并沒有止步于IP資源提供方這一角色。在“文創(chuàng)中國”的平臺上，國博還是一個(gè)運(yùn)營者。

蔣名未告訴本刊記者，“文創(chuàng)中國”的平臺向國內(nèi)所有博物館開發(fā)，基本運(yùn)營模式是：博物館與國博簽署IP資源代理協(xié)議，將自己的IP資源代理權(quán)授權(quán)給國博，由國博負(fù)責(zé)整合文博行業(yè)版權(quán)資源，幫助博物館與互聯(lián)網(wǎng)平臺、設(shè)計(jì)師、商家等對接，提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等全鏈條服務(wù)。

當(dāng)授權(quán)雙方確定授權(quán)與被授權(quán)關(guān)系后，由國博代理的IP所屬博物館直接與被授權(quán)方簽署授權(quán)協(xié)議。接下來，針對版權(quán)資源進(jìn)行的設(shè)計(jì)開發(fā)、投資生產(chǎn)、市場營銷等工作，線上部分由阿里集團(tuán)負(fù)責(zé)，線下產(chǎn)品的運(yùn)營流轉(zhuǎn)由上海自貿(mào)區(qū)企業(yè)負(fù)責(zé)。

國博作為運(yùn)營者，因?yàn)橛写沓杀就度?、運(yùn)營支出等方面的付出，會從產(chǎn)生的收益中收取一定的代理費(fèi)用。據(jù)悉，目前湖南博物館已將IP簽約授權(quán)給國博代理。

在蔣名未看來，“文創(chuàng)中國”是為博物館的IP資源解決設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷售、推廣等全鏈條問題的平臺。這個(gè)平臺促使讓博物館、企業(yè)與設(shè)計(jì)師都有機(jī)會參與其中，形成良好、合理的生態(tài)體系，進(jìn)而促進(jìn)中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

以往博物館授權(quán)面臨的一個(gè)普遍性問題就是如何規(guī)范被授權(quán)商家的行為。

近日，8848鈦金手機(jī)推出了一款售價(jià)高達(dá)19999元的手機(jī)，聲稱是與故宮合作推出。不久，中國消費(fèi)者協(xié)會就發(fā)文稱，“這款手機(jī)線上線下宣傳不一致，涉嫌虛假宣傳”。故宮淘寶、故宮文創(chuàng)也紛紛表示：“與朕不相干！”類似的侵權(quán)事件并不在少數(shù)，這也是很多博物館不敢與企業(yè)合作的原因之一。

“阿里有著完善的法律框架體系和維權(quán)能力，它既可以幫博物館保護(hù)權(quán)利、維護(hù)權(quán)利，又能對其中的企業(yè)進(jìn)行篩選、考核。這使得企業(yè)的違約成本很高?！笔Y名未解釋說。

在蔣名未看來，授權(quán)上任何一個(gè)流程沒有做通，都存在風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f，博物館IP授權(quán)還處在摸索之中，但依靠豐富的博物館IP來傳播中國文化，為社會提供更具文化內(nèi)涵的消費(fèi)品，是國博進(jìn)行IP授權(quán)的初心。