白酒行業(yè)競爭加劇 提價能否突圍

吳煒琪

臨近年末，白酒行業(yè)“漲”聲一片。繼國窖1573提價后，緊隨其后，瀘州老窖針對經(jīng)銷商下發(fā)了關(guān)于建議執(zhí)行老字號特曲終端及消費者價格的函。該函建議從2016年11月21日起按以下標準執(zhí)行瀘州老窖老字號特曲終端及消費者成交價格：建議供終端價格52度每瓶上調(diào)30元、42度每瓶上調(diào)20元、38度每瓶上調(diào)20元；建議消費者成交價為52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。

事實上，2016年來，瀘州老窖調(diào)控動作接連不斷。早在2016年年初，瀘州老窖就曾密集對旗下產(chǎn)品上調(diào)價格，對違規(guī)經(jīng)銷商開出罰單。

但是，中金公司的研究報告對瀘州老窖的頻繁提價卻持謹慎態(tài)度：“整個行業(yè)競爭加劇，價格競爭的重心在下移，公司逆勢提價策略不符合當前的市場環(huán)境，單方面解決自身渠道大規(guī)模推廣的費用來源問題，在收入增加同時費用補貼同步加大，可持續(xù)性不強”，并調(diào)低其評級至“中性”評級。

記者就相關(guān)問題，給滬州老窖相關(guān)部門發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿時，沒有收到任何回復。

斷貨是提價的前奏

2016年11月7日，瀘州老窖老字號特曲停貨通知發(fā)布。通知稱，為進一步穩(wěn)固老字號特曲價格體系，保障各經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤，經(jīng)公司研究決定：一、即日起，停止接收老字號特曲銷售訂單；二、即日起，停止老字號特曲產(chǎn)品發(fā)貨。

“按照瀘州老窖目前的發(fā)展策略，有很多經(jīng)銷商達不到企業(yè)現(xiàn)在的要求，如果繼續(xù)發(fā)貨可能會導致竄貨和核心產(chǎn)品的價格不穩(wěn)定，所以必須用斷貨的方法來清理市場?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學飛說。

在停貨通知發(fā)出不滿一個月后，瀘州老窖隨即針對老字號特曲又發(fā)布了價格調(diào)整的通知。多位業(yè)內(nèi)專家表示，老字號特曲先停貨后提價是一件事分兩步走的策略，斷貨是提價的前奏。蔡學飛指出，近兩年瀘州老窖一直在做品牌調(diào)整，出于品牌調(diào)整的需要，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，瀘州老窖的幾個核心單品必須騰出相應(yīng)的價格空間，因此特曲提價是情理之中的。

據(jù)瀘州老窖的年報，2015年瀘州老窖低端酒類的營業(yè)收入占營業(yè)總收入之比下降了16.37%，中高端酒類則有不同程度的上升，由此不難看出瀘州老窖市場定位上的改變。

蔡學飛認為，年底決定來年的合同簽訂，處在行業(yè)旺季，廠家的話語權(quán)比較強，所以此時提價，對廠家而言優(yōu)勢比較明顯。而且之前瀘州老窖去除了不少中小經(jīng)銷商，這樣的布局對瀘州老窖加強核心產(chǎn)品的企業(yè)控制力其實是很有利的。

從廠家到經(jīng)銷商、經(jīng)銷商到渠道、渠道到消費者，瀘州老窖近來對老字號特曲頻繁的動作顯現(xiàn)出企業(yè)對于中檔酒市場的意向。在競爭異常激烈的白酒市場，瀘州老窖的停貨提價雖有其無奈之處，但也讓一些經(jīng)銷商和電商直呼傷害了他們的利益。早在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停老字號特曲產(chǎn)品的供貨時，1919董事長楊陵江就曾在微信朋友圈指責瀘州老窖不顧經(jīng)銷商的利益，并稱“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會讓其三年內(nèi)變?yōu)樗木€品牌”。

北京一瀘州老窖的經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)階段，他們的拿貨價提高了。雖然瀘州老窖有建議新的銷售價，但是他們暫時還沒漲價，所以利潤變少了，銷售業(yè)績也受到了影響。之后銷售價肯定也會提高，可能會先通過一些促銷活動來減少漲價帶來的銷售障礙，讓消費者心理上能夠接受。

與電商、經(jīng)銷商的感受不同，一些白酒行業(yè)的專家認為瀘州老窖頻繁叫停供貨，雖然是從自身的利益訴求出發(fā)，卻也是出于維護價格穩(wěn)定的目的。

白酒市場營銷專家鐵犁表示，一年當中，春節(jié)前后40天對白酒銷售很重要，選擇這個時間點提價可以給經(jīng)銷商打氣，維護渠道的利益，進而穩(wěn)定經(jīng)銷商的作用，建立廠商和經(jīng)銷商之間的親密關(guān)系。

提價是經(jīng)營方面做出的技術(shù)調(diào)整

根據(jù)貴州茅臺、五糧液、洋河等三家企業(yè)2016年前三季度的財報顯示，三家企業(yè)的營收均在百億元以上，分別為266.32億元、176.99億元和146.67億元。作為曾經(jīng)中國白酒第一陣營成員的瀘州老窖財報上顯示的58.81億元與這三家企業(yè)差距明顯。

進入第四季度以來，瀘州老窖先后對旗下核心產(chǎn)品中的國窖1537、老字號特曲、窖齡30年采取調(diào)整措施，多位業(yè)內(nèi)人士認為瀘州老窖重新打造產(chǎn)品的價格體系的意圖明顯。

鐵犁表示，給產(chǎn)品提價是瀘州老窖在經(jīng)營方面做出的一個技術(shù)調(diào)整。限制三公消費以來，瀘州老窖的高端產(chǎn)品國窖1573受的影響比較大。在這樣的背景下，瀘州老窖重新確定品牌重心，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，對過去混亂的買斷品牌進行大量清理，削減了上千個條碼，通過這個來凈化市場，突出自己的主要產(chǎn)品。基于這樣的策略性變化，瀘州老窖對產(chǎn)品提價有利于提高經(jīng)銷商進入的門檻，維護瀘州老窖的品牌及其市場影響力。

不過，多位業(yè)內(nèi)專家也表示，調(diào)價初期可能會對經(jīng)銷商當期銷售產(chǎn)生一些影響，需要一定時間段來改變消費者的認知，但是瀘州老窖是全國性的品牌，其產(chǎn)品體系和消費群體較為成熟，只要不是爆發(fā)式地提價對瀘州老窖的銷售不會造成太嚴重的沖擊。

北京一經(jīng)銷商表示，每個酒的品牌不同，口感不同，在消費者之間的認可度也不一樣，小幅度的漲價應(yīng)該不太會影響經(jīng)銷商和消費者之間的關(guān)系。

對于瀘州老窖今年以來的各項調(diào)整，鐵犁稱，從長遠來看，瀘州老窖規(guī)范價格體系是符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的。

蔡學飛對于瀘州老窖的調(diào)整方向予以了肯定，同時他也提出，目前市場環(huán)境發(fā)生了改變，中國白酒進入深度調(diào)整期之后，新白酒格局基本已經(jīng)完整，瀘州老窖在上一輪調(diào)整期并沒有成功突圍，旗下的幾個單品也一直處于比較波動的狀態(tài)。現(xiàn)在格局已經(jīng)基本確立的狀態(tài)下，對瀘州老窖而言未必是最佳的發(fā)力時機。對瀘州老窖而言，外部環(huán)境的影響只是一個方面，新舊戰(zhàn)略間的區(qū)別也讓企業(yè)內(nèi)部備受考驗。品牌清理之后，瀘州老窖的全國化必然受到影響，新戰(zhàn)略能否在調(diào)整后經(jīng)銷商團隊中順利執(zhí)行下去也是未知，這些都給核心產(chǎn)品提價后，瀘州老窖能否實現(xiàn)業(yè)績突破增加了不確定性。