星巴克態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后

姜紅　郭詩卉

競爭壓力讓星巴克的固執(zhí)態(tài)度加速轉(zhuǎn)變。當(dāng)中國市場上賣菜攤位都開始試水微信、支付寶二維碼支付的時候，星巴克終于一改高冷的調(diào)調(diào)開始嘗試本土支付。2016年12月8日，星巴克宣布與騰訊牽手，開通微信支付，隨之而來的除了消費者“感天謝地”，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，促使星巴克改變強硬態(tài)度的是愈發(fā)競爭激烈的咖啡市場，牽手本土移動支付象征著外資巨頭正在嘗試加速本土化，更親近中國市場。

星巴克+微信=？

星巴克終于開通微信支付了。星巴克方面表示，此次與騰訊達成戰(zhàn)略合作，將使得星巴克成為國內(nèi)首家在微信上推出社交禮品體驗的零售品牌，不僅為中國顧客提供便捷的數(shù)字支付方式，更為他們量身定制社交禮品體驗。

星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛表示，“相信這一全新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將發(fā)揮星巴克和微信的優(yōu)勢，共同締造線上線下緊密互通的社交禮品體驗，以獨特并具影響力的方式加強我們與顧客的互動。正如星巴克實體卡是備受全球顧客喜愛的禮品一樣，我們希望在中國的數(shù)字平臺上，星巴克也能夠成為顧客的心儀首選”。

“微信與星巴克的戰(zhàn)略合作，將通過微信平臺讓我們把獨一無二的星巴克零售體驗無縫傳遞給數(shù)億的中國微信用戶?！彬v訊高級執(zhí)行副總裁張小龍說，“我們很開心能成為星巴克在數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域的合作伙伴首選，并期待能進一步連接用戶，為其提供各式優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！蹦壳?，微信持續(xù)提升的商業(yè)連接能力已在多個行業(yè)打造了多個真實范本。

據(jù)悉，2017年初，消費者可以通過微信社交禮品體驗功能，選擇星巴克禮品，添加個性化祝福，與微信好友共享，并在雙方微信賬戶中留存記錄，消費者可以隨時在星巴克門店進行兌換。對于具體的社交禮品體驗實現(xiàn)方式，星巴克方面則表示暫時不能透露。

2016年10月，星巴克宣布王靜瑛出任星巴克中國首席執(zhí)行官，并公布了未來五年使國內(nèi)星巴克門店增加至5000家的計劃，同時星巴克還將繼續(xù)推進國內(nèi)星巴克臻選門店的發(fā)展，另外，星巴克方面也曾表示，王靜瑛出任后還將繼續(xù)通過創(chuàng)新的方式提升國內(nèi)消費者的消費體驗。如今，星巴克開通微信支付，也是星巴克為提升用戶體驗的表現(xiàn)。

社交禮品體驗是重頭戲

據(jù)透露，二者的談判十分艱難，這次合作的成功對于微信支付來說意義更顯重要。艾媒咨詢董事長張毅分析稱，微信支付花了很大的心思，接入星巴克相當(dāng)于攻破了一個壁壘。星巴克的用戶群體與微信支付的用戶群體有很大的共同點，這對于合作是必要的條件和有意義的促進因素。

星巴克與微信達成合作的消息一出，引起不少國內(nèi)媒體及網(wǎng)友的關(guān)注，終于開通微信支付的星巴克為何不同時開通支付寶則成為討論的熱點之一。

對此，星巴克方面表示，移動支付只是此次與微信合作的內(nèi)容之一，在此之前，星巴克也曾開通了Apple Pay及Samsung Pay，另外，星巴克還為會員用戶開通了移動支付入口，通過星巴克App實現(xiàn)。

星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人同時表示，雖然星巴克目前還未與支付寶達成合作，但是星巴克與阿里巴巴在其他業(yè)務(wù)方面一直保持著良好的合作關(guān)系，包括開設(shè)天貓旗艦店等，而未來雙方是否會在移動支付方面合作也未可知。

張毅也表示，星巴克之前沒有開放對國內(nèi)第三方支付應(yīng)用的接口主要原因也許在于法律風(fēng)險，由于星巴克是美國公司，一些方面與中國法律法規(guī)有差異，存在較真的問題。微信支付打開了突破口，這也說明支付寶正在路上。

值得注意的是，星巴克方面著重強調(diào)，此次與微信合作中的社交禮品體驗的內(nèi)容，這似乎也是星巴克首先開通微信支付的主要原因。星巴克進入中國市場多年，在實體店的擴張方面具備較大優(yōu)勢，相比之下鮮少看到星巴克在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的作為，除了在移動支付領(lǐng)域，星巴克在外賣方面的“保守”已然成為不少國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的商機，通過代購星巴克外賣的方式，賺取服務(wù)費的平臺不勝枚舉。

線上線下雙管齊下 意在進行差異化競爭

無論是星巴克還是星巴克中國，最近頻繁的人事變動以及未來發(fā)展計劃的公布，都透露出星巴克加速布局互聯(lián)網(wǎng)以及高端市場的決心，并且計劃在未來五年內(nèi)使中國市場的星巴克門店數(shù)量實現(xiàn)翻番。如今，星巴克與微信達成戰(zhàn)略合作，也暗示著星巴克將加快在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克線上、線下的雙向布局，很可能是為了與國內(nèi)正在興起的其他咖啡品牌進行差異化競爭的表現(xiàn)。

該業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，星巴克近來在線上和線下都表現(xiàn)十分活躍，這與星巴克以及星巴克中國最近的人事變動不無關(guān)系。而此次，星巴克開通微信支付，主要是為了提升用戶體驗，留住更多消費者。星巴克“中杯門”事件，讓在國內(nèi)咖啡市場占據(jù)一定地位的星巴克在提升消費者體驗方面頗受質(zhì)疑，因此星巴克急需通過某種變革式的創(chuàng)新重新得到消費者的信任。

此外，星巴克與肯德基、麥當(dāng)勞兩大西式快餐品牌在咖啡領(lǐng)域的競爭越發(fā)白熱化，星巴克此舉也是為了能夠彌補自身在移動支付領(lǐng)域以及線上營銷方面的短板。

相比之前“固執(zhí)”的星巴克，肯德基和麥當(dāng)勞無論是在線上還是線下都已經(jīng)積累了一定的資源和運營經(jīng)驗，也更加了解國內(nèi)消費者的需求。

如今，肯德基、麥當(dāng)勞均已上線現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，相比于星巴克一直堅守的中高端定位，肯德基和麥當(dāng)勞的咖啡產(chǎn)品具有更強的價格優(yōu)勢，并且二者在已有門店的基礎(chǔ)上上線咖啡產(chǎn)品的難度比星巴克新開門店的難度小很多，而二者在外賣、移動支付方面均領(lǐng)先于星巴克，星巴克能否通過快速雙向布局以實現(xiàn)彎道超車仍有待市場檢驗。