產(chǎn)品臨過期 高端戰(zhàn)略遇阻 喜力怎么了？

關(guān)子辰

喜力的高端戰(zhàn)略因產(chǎn)品不給力受阻。日前，喜力旗下一款吸引啤酒愛好者的膠囊式生啤機(jī)因進(jìn)口膠囊啤酒的生產(chǎn)日期問題遭到了消費(fèi)者投訴。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜力膠囊式生啤機(jī)的推出意在布局高端進(jìn)口啤酒市場(chǎng)，但由于地域限制導(dǎo)致的進(jìn)口膠囊啤酒保質(zhì)期短問題，不得不讓喜力這一高端戰(zhàn)略蒙上一層陰影。值得注意的是，一直以來，喜力主打高端戰(zhàn)略。從贊助橄欖球世界杯和橄欖球歐洲冠軍杯，到大手筆贊助足球歐洲冠軍杯賽事，這些營(yíng)銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著喜力希望在高端市場(chǎng)開疆拓土的希望。但是，事與愿違，這些大手筆的營(yíng)銷并未給喜力帶來銷量上的豐收。

生啤膠囊臨近過期

“雙11”期間，顧客吳先生（化名）在喜力天貓官方旗艦店購(gòu)買了一款喜力膠囊式生啤機(jī)，原價(jià)為2399元，由于“雙11”期間促銷，售價(jià)僅為1699元。同時(shí)，隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)喜力生啤膠囊。然而，當(dāng)吳先生收到喜力膠囊式生啤機(jī)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)贈(zèng)送的喜力生啤膠囊已經(jīng)臨近過期。

吳先生告訴記者，生啤膠囊上的生產(chǎn)日期為2016年4月18日，按照8個(gè)月的保質(zhì)期計(jì)算，12月18日即將過期，粗略計(jì)算，距離過期僅剩不到1個(gè)月的時(shí)間。

由于臨近過期，吳先生曾向喜力天貓官方旗艦店客服人員要求更換喜力生啤膠囊，然而得到的答復(fù)卻是目前所有庫(kù)存的生啤膠囊都為這一生產(chǎn)日期，無法更換。

按照吳先生的說法，記者在喜力天貓官方旗艦店上發(fā)現(xiàn)，該店鋪售賣的喜力生啤膠囊分為6只裝、4只裝、2只裝和1只裝。最大的套餐有30只生啤膠囊，價(jià)格為2999元，并贈(zèng)送膠囊啤酒機(jī)。但上述產(chǎn)品無一例外都是2016年12月18日到期，讓想買的消費(fèi)者很是猶豫。

據(jù)了解，每個(gè)喜力生啤膠囊的體量為2升，均由歐洲進(jìn)口到中國(guó)上海，由喜力天貓官方旗艦店售賣，再由上海進(jìn)行發(fā)貨送往各地。

吳先生表示，之前曾考慮購(gòu)買更多喜力生啤膠囊，然而得知這些膠囊快過期時(shí)，便打消了購(gòu)買的念頭。“日期太近，根本就喝不完?！眳窍壬寡?。

記者查看喜力天貓官方旗艦店售賣的生啤膠囊留言發(fā)現(xiàn)，有一些購(gòu)買過的顧客均對(duì)該生啤膠囊的保質(zhì)期問題提出了不滿，其中一則留言為“膠囊很好，價(jià)格實(shí)惠，可惜日期不太美好”。

飽受進(jìn)貨日期困擾 不接地氣

記者了解到，喜力旗下的這款膠囊式生啤機(jī)于2015年8月開售，售賣渠道主要在網(wǎng)絡(luò)端。按照喜力方面的說法，這款產(chǎn)品為“革命性地創(chuàng)新”，生啤膠囊使用喜力專利生啤保存技術(shù)，而膠囊式生啤機(jī)還可以將膠囊內(nèi)啤酒降溫，并保持在最適宜飲用的2℃，維持15天的保鮮期。

與一般的熟啤相比，生啤沒有經(jīng)過殺菌環(huán)節(jié)，酒體中的酵母菌保持活性，讓口感更鮮美，但是傳統(tǒng)的生啤機(jī)器包括原漿罐、氣泵、導(dǎo)管等復(fù)雜結(jié)構(gòu)，體積龐大，需要頻繁的清潔養(yǎng)護(hù)。喜力推出的膠囊式生啤機(jī)的意義在于想讓這些生啤愛好者隨時(shí)能在家中喝上一杯。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜力啤酒推出的高端產(chǎn)品膠囊式生啤機(jī)，雖然符合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的定位，但實(shí)際上卻飽受進(jìn)貨日期的困擾，不接地氣。

記者在喜力天貓官方旗艦店上看到，目前預(yù)售生啤膠囊，到貨日期為12月10日。而這批生啤膠囊的生產(chǎn)日期為6月1日-8月31日，以最晚的生產(chǎn)日期8月31日為例，按照8個(gè)月保質(zhì)期來推算，該批次生啤膠囊保質(zhì)期則到明年4月。

喜力天貓官方旗艦店客服人員表示，由于生啤膠囊都是從意大利進(jìn)口，運(yùn)輸時(shí)間比較長(zhǎng)。此后，進(jìn)入到上海倉(cāng)庫(kù)，再由上海分發(fā)到全國(guó)各地。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬也印證了客服人員的說法，他表示，通常進(jìn)口啤酒通過海路運(yùn)輸，進(jìn)關(guān)之后到經(jīng)銷商手中，再?gòu)母鹘?jīng)銷商分發(fā)出去，大概需要3個(gè)月的時(shí)間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保質(zhì)期時(shí)間較短，就會(huì)給銷售帶來壓力。由于生啤儲(chǔ)存時(shí)間較短，加之對(duì)溫度有限制，因此跨地區(qū)運(yùn)輸儲(chǔ)藏消耗掉了很多時(shí)間，因此也成為制約生啤產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵因素。之所以青島當(dāng)?shù)厣∈⑿泻艽笠徊糠衷蚝颓鄭u地理因素有關(guān)，靠近啤酒廠的居民自然可以嘗到比較新鮮的啤酒。

對(duì)于地域的限制，有業(yè)內(nèi)人士建言，企業(yè)可以嘗試本土化生產(chǎn)的方式打破地域限制。一些進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)設(shè)立工廠進(jìn)行生產(chǎn)，一方面保證了口感，另一方面降低了生產(chǎn)成本。

上海德悅國(guó)際貿(mào)易有限公司法人代表Volker Krass曾坦言，一些德國(guó)啤酒就嘗試了本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，再進(jìn)行生產(chǎn)。

然而對(duì)于在華建廠，朱丹蓬亦指出，進(jìn)口啤酒廠商在華生產(chǎn)雖然可以解決運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)的問題，但如果銷量不夠，便難以維持在華設(shè)立工廠的夙愿。啤酒廠運(yùn)營(yíng)也需要大量的成本，廠家需要綜合考量。實(shí)際上，嘉士伯從去年開始便在華不斷關(guān)閉工廠。截至目前，嘉士伯旗下重慶啤酒已經(jīng)關(guān)閉或停產(chǎn)至少8家啤酒相關(guān)工廠。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前喜力啤酒最關(guān)鍵的問題還是應(yīng)該想辦法擴(kuò)大銷量，然而在進(jìn)口啤酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，想要逆勢(shì)突圍自然并非易事。

喜力啤酒高端市場(chǎng)或被蠶食

喜力在全球的營(yíng)銷策略一直主打高端，該企業(yè)贊助了橄欖球世界杯和橄欖球歐洲冠軍杯等賽事，但影響力最大的當(dāng)屬贊助足球歐洲冠軍杯。由于足球歐洲冠軍杯在全球范圍有著較高的知名度和影響力，因此足球歐洲冠軍杯的廣告能使得喜力獲得全球范圍的曝光。此外，喜力還在中國(guó)市場(chǎng)贊助了上海網(wǎng)球大師賽等高端賽事。

大量的贊助營(yíng)銷活動(dòng)也消耗了喜力啤酒巨額的營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)悉，喜力啤酒每年給歐冠聯(lián)賽的贊助費(fèi)高達(dá)4000多萬(wàn)英鎊。然而，大量的營(yíng)銷費(fèi)用并沒有給喜力帶來明顯的市場(chǎng)增量。

近年來，喜力啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不太好。喜力啤酒2015年全球年報(bào)指出，中國(guó)的銷量微跌。特別是2015年下半年銷量不佳，因此中和了上半年銷量的增勢(shì)。

在銷量持續(xù)不佳的背景下，甚至有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，喜力啤酒在中國(guó)的銷售公司不排除瀕臨解散的可能。與喜力啤酒的疲態(tài)相反，百威英博則在市場(chǎng)端表現(xiàn)良好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百威英博2015年中國(guó)市場(chǎng)銷量為745.62萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.4%；收入為42.08億美元，同比增長(zhǎng)9.8%。

北京市朝陽(yáng)區(qū)一家華潤(rùn)萬(wàn)家超市（楊閘環(huán)島店）內(nèi)，工作人員向記者坦言，銷量比較好的是雪花和百威，由于價(jià)格較高，喜力稍顯遜色。

朱丹蓬表示，與嘉士伯、百威相比，喜力并沒有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，一直以來并沒有將銷量做上去。另一方面，近年來，中國(guó)啤酒市場(chǎng)面臨消費(fèi)升級(jí)，面對(duì)中國(guó)新生代人群對(duì)于高端啤酒的追捧，喜力啤酒以為自己的“春天”來了，力圖通過研發(fā)高端產(chǎn)品重新?lián)寠Z市場(chǎng)，高端啤酒競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的背景下，喜力啤酒并無任何優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，進(jìn)口啤酒實(shí)際上只拿走了啤酒行業(yè)的塔尖部分，但從啤酒消費(fèi)總量來說，占比非常有限。近幾年全國(guó)每年啤酒消費(fèi)總量約5000萬(wàn)千升，其中進(jìn)口量50多萬(wàn)千升，也就是說，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量只占全國(guó)啤酒消費(fèi)量的1%左右。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)整體出現(xiàn)下滑，在中國(guó)屬于小眾產(chǎn)品的喜力啤酒，表現(xiàn)并不好。喜力啤酒新近推出的高端啤酒產(chǎn)品由于受到地域等因素限制，很難大批量復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)下百威、珠江、青島等啤酒企業(yè)都在發(fā)力高端啤酒產(chǎn)品時(shí)，喜力啤酒的高端市場(chǎng)份額會(huì)逐漸被進(jìn)一步蠶食。