互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體商業(yè)招商運(yùn)營(yíng)探討

摘 要：本文以鄭州蘭德.慢生活商業(yè)廣場(chǎng)為例，通過(guò)分析其所處的宏觀市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目地塊、商圈內(nèi)外、目標(biāo)客戶，對(duì)該商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式、功能和業(yè)態(tài)業(yè)種及其組合進(jìn)行了科學(xué)的定位，提出鄭州蘭德.慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的招商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，結(jié)合招商定位和運(yùn)營(yíng)上的詳細(xì)分析，來(lái)驗(yàn)證其構(gòu)建“生活方式中心”的可行性，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體商業(yè)的招商運(yùn)營(yíng)及其發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；項(xiàng)目定位；招商運(yùn)營(yíng)

一、背景介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用推廣，我國(guó)在線零售市場(chǎng)自2012年以來(lái)經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展，到2015年，在線零售企業(yè)持續(xù)在電商、跨境電商以及O2O領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)。線上零售行業(yè)的侵入使得沒(méi)來(lái)得及調(diào)整原有商業(yè)模式的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)遭遇了寒冬。2012年—2013年，我國(guó)實(shí)體零售商鋪遭遇關(guān)閉浪潮。中國(guó)零售業(yè)在2015年又出現(xiàn)了深度探底，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國(guó)實(shí)體百貨商場(chǎng)正前行在一條充滿挑戰(zhàn)和變數(shù)的改革之路上。

在此背景下，為應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，順利度過(guò)“寒冬”，實(shí)體商業(yè)模式需要?jiǎng)?chuàng)新，而商業(yè)管理者更應(yīng)該做好招商的定位、策劃和運(yùn)營(yíng)。本文以鄭州蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)為例，通過(guò)分析其所處的宏觀市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目地塊、商圈內(nèi)外、目標(biāo)客戶，對(duì)該商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式、功能和業(yè)態(tài)業(yè)種及其組合進(jìn)行了科學(xué)的定位，提出鄭州蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的招商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，結(jié)合招商定位和運(yùn)營(yíng)上的詳細(xì)分析，來(lái)驗(yàn)證其構(gòu)建“生活方式中心”的可行性，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體商業(yè)的招商運(yùn)營(yíng)及其發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

二、蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的項(xiàng)目定位分析

1.項(xiàng)目簡(jiǎn)介及項(xiàng)目分析

蘭德·慢生活是一家集主題餐飲與休閑娛樂(lè)為一體的商業(yè)廣場(chǎng)，位于鄭州城市級(jí)商圈的花園路—農(nóng)業(yè)路商圈中。該商圈屬于市中心的核心位置，人流量巨大，重點(diǎn)項(xiàng)目云集。

蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)為河南味本企業(yè)管理咨詢有限公司的項(xiàng)目之一，該公司成功運(yùn)營(yíng)了鄭州紅星美凱龍加劇廣場(chǎng)6樓的餐飲等項(xiàng)目。積累了豐富的項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。公司核心團(tuán)隊(duì)為來(lái)自萬(wàn)達(dá)等商業(yè)項(xiàng)目的精英人才，對(duì)鄭州商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)有著準(zhǔn)確的把握，商業(yè)全程運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。鄭州歷史悠久，文化氛圍濃厚，是全國(guó)重要的鐵路、航空、高速公路、電力和郵政電信主要樞紐城市，是我國(guó)中部地區(qū)重要的工業(yè)城市。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

根據(jù)鄭州市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，鄭州將有多個(gè)商業(yè)中心，但最主要的還是花園路—農(nóng)業(yè)路商圈和二七商圈兩個(gè)市級(jí)商圈。二七商圈為傳統(tǒng)的核心商圈，消費(fèi)群體以鄭州高等院校在校學(xué)生為主，主要以服飾類的消費(fèi)為主導(dǎo)。隨著中高端購(gòu)物中心進(jìn)入后，商圈檔次整體提升，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同檔次商業(yè)需求的覆蓋。但是二七商圈趨向兩極化，除萬(wàn)象城、大衛(wèi)城提升了區(qū)域?qū)χ懈叨丝蛻舻妮椛淞χ?，其余?xiàng)目仍以火車站、二七廣場(chǎng)城市核心價(jià)值為依托，商圈整體環(huán)境較差，建筑空間設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，交通狀況堪憂，成為制約客戶到達(dá)頻次的硬傷。

從蘭德·慢生活廣場(chǎng)的位置、規(guī)格、所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，適合該項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)的需求有兩類：一是花園路—農(nóng)業(yè)路商圈的居民，二是到該地區(qū)游客的購(gòu)物休閑娛樂(lè)需求。

2.項(xiàng)目定位

（1）形象定位

時(shí)尚潮流聚集地、聚會(huì)交流享樂(lè)地、生活理念引領(lǐng)地、流行資訊發(fā)布地和先鋒文化交流地；我們發(fā)現(xiàn)在花園路—農(nóng)業(yè)路商圈內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)中心要不規(guī)模有限，要不檔次偏中端快時(shí)尚、業(yè)態(tài)豐富度不足，情趣空間欠缺，千篇一律的商場(chǎng)不僅縮短了消費(fèi)者在商場(chǎng)停留的時(shí)間，還讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，渴求更有體驗(yàn)感的零售。

（2）客戶定位

從消費(fèi)者角度分析，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，花園路—農(nóng)業(yè)路商圈內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)群體主要以18歲-45歲年輕時(shí)尚青年、白領(lǐng)商務(wù)人士及新年輕家庭為主力消費(fèi)客群。這些群體需要體現(xiàn)其生活品質(zhì)，追求舒適的消費(fèi)環(huán)境。從商家的角度分析，蘭德.慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的商家需要體現(xiàn)時(shí)尚性、潮流性，不但要能夠滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求，還要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)生活體驗(yàn)、文化交流、資訊獲得等方面的收益。

為了發(fā)揮蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的集群效應(yīng)，我們對(duì)該商業(yè)廣場(chǎng)進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃裝修，以主題化情景式的空間為主，打造華中首席綠色山谷體驗(yàn)式城市秀場(chǎng)。為體現(xiàn)其購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)和服務(wù)的多重功能，其業(yè)態(tài)組合涉及零售、休閑娛樂(lè)、餐飲、家庭式主題館和城市功能等形式。因此蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)以“美食、新生活方式”為主要特色，引領(lǐng)在繁忙都市中悠閑的美味生活、休閑娛樂(lè)和文化體驗(yàn)的生活方式，號(hào)召人們停下匆忙的腳步，享受美食于生活的樂(lè)趣。

三、蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的招商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)

1.招商運(yùn)營(yíng)思路——打造區(qū)域“生活方式中心”

為了增加蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的吸引力。我們提出了以下幾點(diǎn)思路：避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)一方面造成行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，浪費(fèi)企業(yè)資源；另一方面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也不利于整個(gè)市場(chǎng)的良好培育發(fā)展。體現(xiàn)休閑文化效應(yīng)。購(gòu)物中心通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該走出以往以“購(gòu)物”為側(cè)重點(diǎn)的傳統(tǒng)思維，將購(gòu)物中心打造成區(qū)域的“生活方式中心”，才是目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上沖擊雙重攻擊下獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)的應(yīng)走之路。增加項(xiàng)目吸引力。作為一個(gè)商業(yè)中心，必須提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足區(qū)域內(nèi)不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

2.蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的招商設(shè)計(jì)

對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該遵循一定的招商原則和招商指標(biāo)才能保證戰(zhàn)略目標(biāo)的成功。對(duì)于以餐飲為主的綜合體來(lái)說(shuō)，需要建立相應(yīng)的招商指標(biāo)體系。蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)進(jìn)行招商時(shí)主要采用的是層析分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。針對(duì)本文研究的企業(yè)情況來(lái)看，我們將招商層次劃分為A、B、C、D四個(gè)層次。

蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)在進(jìn)行商業(yè)招商時(shí)一方面通過(guò)朋友推薦及連鎖加盟，另一方面，成立招商餐飲品牌庫(kù)。在明確招商定位的條件下，定期對(duì)合作餐飲品牌依據(jù)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別建立A類、B類、C類三類品牌庫(kù)及黑名單體系：A類主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的冠軍品牌；B類主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前十名，當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)前五名；C類主要是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)前十五名。同時(shí)敏銳把握市場(chǎng)信息，對(duì)新出現(xiàn)的品牌進(jìn)行充分調(diào)研與考察，將符合項(xiàng)目定位的品牌納入品牌庫(kù)，加大引進(jìn)力度。同時(shí)適時(shí)開(kāi)展海外招商，引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)品牌，逐漸形成獨(dú)有的特色海外品牌體系。此外，在品質(zhì)提升的同時(shí)還應(yīng)注重時(shí)間的掌控。

在招商過(guò)程中采取多種形式進(jìn)行推廣。包括錄制項(xiàng)目分析和定位的短片MV，通過(guò)騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)和微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行傳播；通過(guò)美食圈、餐飲老板內(nèi)參和鄭州吃貨等鄭州美食媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳；通過(guò)舉辦餐飲美食大賽等形式推廣。吸引符合項(xiàng)目定位的餐飲和休閑娛樂(lè)商家談判入駐。為保證招商的順利進(jìn)行，在招商過(guò)程中還應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，秉著長(zhǎng)期合作的態(tài)度與合作商進(jìn)行溝通，并對(duì)招商體系進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)分組。

四、蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)建議

目前，蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)的文化主題為悠閑舒適的生活方式，符合現(xiàn)代購(gòu)物中心發(fā)展的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)加劇和線上購(gòu)物引流雙重沖擊下體驗(yàn)式的消費(fèi)能夠給零售業(yè)注入新的活力。但是在后期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中如何不斷的體現(xiàn)這種文化，將是對(duì)我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)。

首先，注重項(xiàng)目文化建設(shè)，推行科學(xué)的項(xiàng)目管理制度。組織現(xiàn)有的管理人員進(jìn)行高端的管理培訓(xùn)，或者聘用職業(yè)經(jīng)理人，用專業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目管理方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)管理。

其次，用專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行推動(dòng)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展。專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠保證在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的銜接和配合，保證運(yùn)營(yíng)水平的專業(yè)化深度和對(duì)項(xiàng)目的整體把握。

最后，還應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣?，F(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣是每個(gè)商業(yè)中心必不可少的重要環(huán)節(jié)。蘭德·慢生活商業(yè)廣場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷上主要要做好兩大塊內(nèi)容。一是做好實(shí)體宣傳和銷售，二是做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

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作者簡(jiǎn)介：馬寧心（1994.04- ），女，漢族，寧夏銀川人，碩士學(xué)歷，英國(guó)萊斯特大學(xué)商業(yè)學(xué)院管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理