淺談網(wǎng)上書(shū)店間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)圖書(shū)定價(jià)的影響

摘 要：隨著網(wǎng)上書(shū)店的興起，圖書(shū)出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)這種異象。價(jià)格戰(zhàn)不僅打破了圖書(shū)出版業(yè)的良好有序的市場(chǎng)環(huán)境，還直接干預(yù)了圖書(shū)定價(jià)制度，影響了圖書(shū)定價(jià)。本文通過(guò)研究網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式以及它們之間的價(jià)格戰(zhàn)，分析價(jià)格戰(zhàn)對(duì)出版業(yè)的圖書(shū)定價(jià)制度和圖書(shū)價(jià)格的影響，并試圖找出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書(shū)店；價(jià)格戰(zhàn)；出版業(yè)；圖書(shū)定價(jià)

圖書(shū)作為一種兼具物質(zhì)和精神雙重屬性的商品，它不僅能夠傳承人類文明，更重要的是能夠教化民眾，提高思想道德水平，影響價(jià)值觀念。圖書(shū)價(jià)格作為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，它的變動(dòng)不僅會(huì)影響出版業(yè)和書(shū)商的經(jīng)濟(jì)利益，而且容易引起人們購(gòu)買(mǎi)心理的變化，進(jìn)而影響整個(gè)文化教育出版事業(yè)。而近年來(lái)出版業(yè)出現(xiàn)了一種前所未有的景象：價(jià)格戰(zhàn)。而就目前看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店又是圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的主力軍，它不僅打破了圖書(shū)出版業(yè)的良好有序的市場(chǎng)環(huán)境，還直接干預(yù)了圖書(shū)定價(jià)制度，影響了圖書(shū)定價(jià)。因此，對(duì)此進(jìn)行深入研究很有必要。

一、網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況

1995年7月16日，世界上第一個(gè)真正意義上的網(wǎng)上書(shū)店——亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店成立，并開(kāi)始在網(wǎng)上銷售圖書(shū)。憑借著虛擬的門(mén)店和得法的經(jīng)營(yíng)模式，很快它便一躍成為世界上最大的書(shū)店，并躋身世界500強(qiáng)公司。它的成功引起了多家公司效仿，一場(chǎng)網(wǎng)上售書(shū)的狂潮也由此引發(fā)。

網(wǎng)上書(shū)店的橫空出世給出版業(yè)帶來(lái)了不小沖擊?！熬W(wǎng)上書(shū)店利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營(yíng)銷售場(chǎng)所，通過(guò)交易界面和后臺(tái)服務(wù)器，借助網(wǎng)上銀行、在線支付系統(tǒng)（或貨到付款）以及物流企業(yè)，與讀者實(shí)現(xiàn)信息流、資金流的傳遞，最終通過(guò)物流配送來(lái)完成整個(gè)交易過(guò)程?！比缃癯藢?shí)體書(shū)的交易，還有線上的電子書(shū)交易。目前主要經(jīng)營(yíng)模式有：B to C模式，B to B模式和綜合前兩者的BBC模式。

盡管網(wǎng)上書(shū)店的興起對(duì)于消費(fèi)者好處很多，但是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店的忠誠(chéng)度卻是很低的，“同等的條件下，更傾向于價(jià)格低者”是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的普遍心態(tài)，多數(shù)人在做出圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)決策之前會(huì)比較價(jià)格。為了抓住更多的讀者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，網(wǎng)上書(shū)店在最近幾年發(fā)起了令人瞠目結(jié)舌的價(jià)格戰(zhàn)。由于相關(guān)部門(mén)的有力監(jiān)管，近幾年大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)雖然沒(méi)有出現(xiàn)，但小范圍的價(jià)格戰(zhàn)依然悄無(wú)聲息地以各種方式存在。

二、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)圖書(shū)定價(jià)制度和圖書(shū)價(jià)格的影響

當(dāng)前網(wǎng)上書(shū)店之間的價(jià)格戰(zhàn)，都是以網(wǎng)上書(shū)店為主導(dǎo)，不顧市場(chǎng)秩序，可以提高消費(fèi)者的折扣，采用薄利多銷的手段，以期搶占市場(chǎng)份額的。這對(duì)我國(guó)出版業(yè)的圖書(shū)定價(jià)制度產(chǎn)生了很大影響。

1.圖書(shū)定價(jià)制度的畸變

我國(guó)的圖書(shū)出版業(yè)一直實(shí)施的是固定價(jià)格制度。這一制度的實(shí)施曾經(jīng)在一定時(shí)期內(nèi)促使了我國(guó)圖書(shū)價(jià)格的合理上漲。但是隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，該制度的弊端開(kāi)始逐漸凸顯，出版業(yè)的發(fā)行商、書(shū)商出于自身利益的考慮也開(kāi)始不顧市場(chǎng)的健康發(fā)展，逐漸背離了固定價(jià)格制度開(kāi)始漸漸地不再適應(yīng)市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)生畸變。

同時(shí)，為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，網(wǎng)上書(shū)店往往刻意提高給消費(fèi)者的折扣，擾亂了圖書(shū)出版業(yè)的正常秩序。目前，“固定價(jià)格制度已經(jīng)名存實(shí)亡，陷入了一種‘名義上的固定價(jià)格制度，出版社的定價(jià)形同虛設(shè)”。

2.圖書(shū)標(biāo)示價(jià)格“虛高”，實(shí)際價(jià)格低

這種說(shuō)法就是出版社為規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)明確規(guī)定的標(biāo)示價(jià)格高，但網(wǎng)上書(shū)店為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在實(shí)際銷售時(shí)給消費(fèi)者的折扣高，價(jià)格低。

（1）圖書(shū)定價(jià)制度的畸變帶來(lái)圖書(shū)價(jià)格的“虛高”

圖書(shū)定價(jià)制度的弊端主要在于固定價(jià)格制度維持的松懈，以網(wǎng)上書(shū)店為代表的書(shū)商為了自身利益棄原有制度于不顧，長(zhǎng)期以來(lái)形成了“名義固定價(jià)格制度”，圖書(shū)的實(shí)際售賣(mài)價(jià)格一般由網(wǎng)上書(shū)店再次估算設(shè)定的，一般為標(biāo)示價(jià)格的7折到8折。而這種“名義固定價(jià)格制度”又為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起提供了溫床和基本條件，如此亦惡性循環(huán)，造成圖書(shū)價(jià)格虛高。

（2）出版-發(fā)行關(guān)系的弊端使得實(shí)際價(jià)格走低

從當(dāng)前的出版-發(fā)行關(guān)系來(lái)看，出版-發(fā)行關(guān)系的弊端還在于風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)不均。出版社享受著高利潤(rùn)、承擔(dān)著高風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)上書(shū)店獲取低利潤(rùn)、基本上無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，按照風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)成正比的規(guī)律，出版社傾向于高定價(jià)以回應(yīng)強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)上書(shū)店的“倒逼”手段和價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而拿到高折扣的網(wǎng)上書(shū)店又會(huì)對(duì)消費(fèi)者壓低價(jià)格，提高折扣，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，如此惡性循環(huán)，造成圖書(shū)實(shí)際價(jià)格的走低。

三、相關(guān)對(duì)策

很顯然，目前圖示市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)超出了正常的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)范疇，引發(fā)了一系列問(wèn)題，甚至危及到其他商品市場(chǎng)，由價(jià)格戰(zhàn)引起的問(wèn)題愈演愈烈。我們必須采取必要手段遏制其趨勢(shì)蔓延，以免其危害出版業(yè)乃至危及社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。對(duì)此，筆者淺談幾點(diǎn)自己的建議：

1.改革出版發(fā)行機(jī)制

目前我國(guó)出版發(fā)行環(huán)節(jié)機(jī)制不甚完善。前面已經(jīng)提到目前的出版-發(fā)行關(guān)系中，出版業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)幾乎完全由出版社一力承擔(dān)。出版發(fā)行的圖書(shū)產(chǎn)品如果滯銷或是出現(xiàn)任何問(wèn)題，書(shū)店書(shū)商可以無(wú)條件地退貨，出版社也只能打落牙往肚里咽，照單全收。與此同時(shí)，出版社還不得不承擔(dān)業(yè)界的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)，書(shū)店書(shū)商長(zhǎng)期拖欠書(shū)款的問(wèn)題頻頻發(fā)生，出版社苦不堪言。

筆者認(rèn)為這種機(jī)制對(duì)出版社來(lái)說(shuō)是非常不公平的，同時(shí)對(duì)于整個(gè)文化出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展也是十分不利的。因此建立一種新的、合理的出版-發(fā)行的機(jī)制，將出版風(fēng)險(xiǎn)盡可能均勻、合理地分配在出版者和銷售者的身上勢(shì)在必行。這里，日本出版業(yè)的出版-發(fā)行關(guān)系有值得我們借鑒之處：他們采取一種出版社和書(shū)店的“利潤(rùn)均沾，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的激勵(lì)式的機(jī)制，書(shū)店對(duì)出版社采取“部分預(yù)約”的方式，在書(shū)店和出版社正式結(jié)算書(shū)款之前，書(shū)店按一定比例先行支付一部分款項(xiàng)，并簽署合約，從而在一定程度上降低了出版社的風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格戰(zhàn)因此也得到了一定程度上的遏制。我國(guó)的出版業(yè)也可以根據(jù)實(shí)際情況予以借鑒。

2.規(guī)范圖書(shū)定價(jià)制度

除了改革出版發(fā)行機(jī)制以外，規(guī)范圖書(shū)定價(jià)制度也迫在眉睫。盡管出版業(yè)的問(wèn)題由來(lái)已久，改革勢(shì)在必行，但是決不可能是一蹴而就的，而且當(dāng)前采取絕對(duì)意義上的固定價(jià)格制度和自由價(jià)格制度都是不具備實(shí)施空間的。因此，筆者認(rèn)為，當(dāng)前的“名義上的固定價(jià)格制度”是符合出版業(yè)基本情況的，仍有存在的必要，只是必須進(jìn)行規(guī)范，國(guó)家相關(guān)出版部門(mén)應(yīng)該進(jìn)行干預(yù)，盡快出臺(tái)管理政策并責(zé)令嚴(yán)格遵守。比如，可以對(duì)于圖書(shū)的銷售折扣行為采取一定程度上的限制措施，這樣可以使得網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)行為漸漸收斂。在一邊規(guī)范的同時(shí)一邊應(yīng)該予以正確引導(dǎo)，使圖書(shū)定價(jià)制度回歸到正軌上來(lái)。當(dāng)然這也必然是一個(gè)逐步實(shí)現(xiàn)過(guò)渡的過(guò)程。

3.提高圖書(shū)質(zhì)量，打造精品圖書(shū)

出版社缺乏打造精品圖書(shū)的意識(shí)。股票類圖書(shū)、致富經(jīng)一類的圖書(shū)的熱銷折射出當(dāng)下國(guó)人的功利性、快餐式的閱讀方式。反觀出版社，為了自身利益，一時(shí)迎合受眾，大肆出版這類圖書(shū)的行為，棄長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而不顧，實(shí)乃目光短淺之舉。這類圖書(shū)的專業(yè)性弱、可替代性強(qiáng)，一旦熱銷極易引起業(yè)界的模仿之舉和跟風(fēng)出版，最終引起價(jià)格戰(zhàn)，破壞出版業(yè)的生態(tài)平衡。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前出版業(yè)，以追求圖書(shū)品質(zhì)為目標(biāo)，凸顯內(nèi)容創(chuàng)新，找準(zhǔn)自己的定位，形成自己的特色，從而提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)才是出路。出版社應(yīng)致力于多出精品圖書(shū)，從最初的選題策劃開(kāi)始就應(yīng)以“長(zhǎng)效”和“精品”作為目標(biāo)，深入發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的選題。這種圖書(shū)不僅價(jià)值大、可替代性若，最重要的是可以使讀者受益，更有益于社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“與之對(duì)應(yīng)的還有對(duì)成熟市場(chǎng)的培育，成熟市場(chǎng)以內(nèi)容為王，而不成熟的市場(chǎng)才以‘渠道為王，只有形成真正的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)才是對(duì)圖書(shū)出版的理性回歸。”這樣，精品書(shū)多了，劣質(zhì)書(shū)少了，圖書(shū)定價(jià)的問(wèn)題才有可能迎刃而解。

4.提高出版人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和職業(yè)道德

價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者是網(wǎng)上書(shū)店，這與網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理人員的自身素質(zhì)是密切相關(guān)的，這里主要指的是出版人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和職業(yè)道德。因?yàn)榫哂羞^(guò)硬的圖書(shū)出版知識(shí)和良好職業(yè)道德的人員是決不會(huì)輕易采取價(jià)格戰(zhàn)這種水平低下的競(jìng)爭(zhēng)手段的。在這里，筆者認(rèn)為建立起嚴(yán)格的人才選拔和準(zhǔn)入制度是十分必要的，優(yōu)秀的出版人不僅可以起到遏制價(jià)格戰(zhàn)的作用，而且還可以為出版社豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和良好的品牌資產(chǎn)。對(duì)此，筆者認(rèn)為相關(guān)部門(mén)應(yīng)該建立并實(shí)行嚴(yán)格的出版社人員定期選拔及考核制度，提高準(zhǔn)入門(mén)檻；對(duì)于進(jìn)入的人員也絕對(duì)不能實(shí)行終身聘用制，要予以高薪，但要定期培訓(xùn)、考核，讓他們始終保持過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力與先進(jìn)的思想道德水平。這樣以嚴(yán)格選拔人才，以高薪留住人才，以良好的企業(yè)氛圍感染人才，以科學(xué)的方法培養(yǎng)人才，才是成功之道。

總而言之，盡管網(wǎng)上書(shū)店間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于圖書(shū)定價(jià)反映出的問(wèn)題相當(dāng)棘手。但只要出版人堅(jiān)定信心，逐步完善出版-發(fā)行關(guān)系，規(guī)范并嚴(yán)格遵守圖書(shū)定價(jià)制度，致力于優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，加大力度提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和職業(yè)道德，齊心協(xié)力，勇于開(kāi)拓，必然會(huì)走出價(jià)格戰(zhàn)給出版業(yè)帶來(lái)的泥淖，最終實(shí)現(xiàn)出版業(yè)和整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。

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[2]陳昕.中國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度研究[M].新知三聯(lián)出版社，2011：46，97.

作者簡(jiǎn)介：廖芷蘅（1991.03-），女，四川樂(lè)山，重慶工商大學(xué)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：新媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)